編輯 | 億小邁

2023年疫情開放后，線下商超憑借折扣大肆吸引消費者的目光，降價！再降價的口號響徹整個線下零售渠道——

永輝超市在賣場增設(shè)“正品折扣店”；盒馬設(shè)置“線下專享價”區(qū)域，并在全國15個城市推出移山價；

雙十一也被實體商超刷盡存在感。在廣州，幾乎所有的商超在雙十一開始前半個月就打出了優(yōu)惠，華潤萬家1w+種商品全面降價20%，優(yōu)惠一直持續(xù)到2023年底。

實體店用行動向消費者釋放出明確信號：線下購物比線上更便宜！

據(jù)報道，華潤萬家相關(guān)負責人在接受記者采訪時說到了一句話：打響價格持久戰(zhàn)。

所有現(xiàn)象都在表明，價格戰(zhàn)正在席卷中國零售世界。在線上零售的領(lǐng)域，這場戰(zhàn)斗同樣愈演愈烈！

隨著中國低價平臺對亞馬遜造成實在沖擊，年初行業(yè)預(yù)測的“低價心智”正在歐美消費者群體中逐漸成型。

享受到物美價廉的中國產(chǎn)品后，歐美居民的消費觀被沖擊，加上經(jīng)濟低迷，通脹高企，歐美消費者對價格越來越敏感。

在這樣的背景下，歐美線上零售世界順理成章地展開了一場價格大戰(zhàn)！平臺、賣家、消費者之間勢同水火，紛爭不斷。

現(xiàn)在，讓我們回溯一下2023年的那場激烈的價格混戰(zhàn)，戰(zhàn)火始于何地？又將蔓延至何方？

2023的第一個開年暴擊是Temu給的。2月13日，Temu登上有“美國春晚”之稱的“超級碗”，展現(xiàn)了一條30s的洗腦廣告。

重復(fù)著“shopping like a billionaire”的洗腦神曲被1.13億人次美國居民觀看到，兩段30s的廣告時段的費用接近1億人民幣。

此前Temu已經(jīng)花費了10個億在app廣告上，其下載量成功登上美國第一。說起電商購物，美國人民的第一選擇不再只有亞馬遜。

從整體數(shù)據(jù)看，Temu用戶規(guī)模、GMV等方面都無法與亞馬遜抗衡，但Temu確實在各方面都對亞馬遜造成了沖擊。

移動分析公司GWS發(fā)現(xiàn)，從2023年4月到7月，亞馬遜的美國用戶數(shù)從5400萬日活下降到4600萬日活，縮水了近1000萬。

Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，美國購物者在Temu上花費的時間是幾乎是亞馬遜等平臺的兩倍。

Temu以低價行走天下，更用有心算無心，打得亞馬遜措手不及。

“黑五網(wǎng)一”本是亞馬遜賣家大顯身手的時候，結(jié)果Temu從10月20日起就在首頁掛出“UP TO 90% OFF”的口號，其他低價誘惑更是讓人趨之若鶩。

搶走了亞馬遜的訂單和流量都是小事，亞馬遜的護城河沒那么容易擊垮。然而Temu卻用掠奪低價心智的手段曲線救國，對亞馬遜用戶潛移默化地施加影響。

Temu難道真能搶走亞馬遜的“高端客戶”？京東和拼多多的故事就是前車之鑒。

亞馬遜幾乎是立馬敲響警鐘，今年新推出的種種措施，目的都是為了引導(dǎo)賣家降價。

比如取消“輕小商品計劃”，給低價商品更多的物流優(yōu)惠；又使用“比價系統(tǒng)”，讓高于市場售價的產(chǎn)品被邊緣化，可能失去購物車，也可能被下架。

然而，亞馬遜占比80%以上的中小賣家才是它的立足根基，它必須保護中小賣家的利益！

這意味著亞馬遜沒法徹底投身這場價格戰(zhàn)，它終究要在其他地方增強競爭力。

Shein與Temu之間的紛爭曠日持久。2023年，Temu再次被Shein起訴，這次，美國法院對Temu下達TRO禁令，命其對侵權(quán)商品進行下架和整改。這場訴訟風波終于以Temu暫居下風告一段落。

Shein更早以低價模式起家，憑借上新快、款式多的服飾在快時尚領(lǐng)域殺出一片天，深受歐美消費者的喜愛，成為“2023全美十大增長最快品牌”。

如今其增速依然醒目，在2023年斬獲“全球購物類APP下載量冠軍”。去年它的地位卻受到挑戰(zhàn)，Temu狂升61位，排在第二。

_圖/Data.ai

Temu成立不久，就打響了搶人大戰(zhàn)。

不少媒體報道，Temu開出兩三倍的工資挖Shein的員工，此外，Temu還開始拉攏Shein的供應(yīng)商，去年9月，Shein發(fā)現(xiàn)，Temu平臺上竟然提前上架了自己的同款，而且價格僅為Shein的50%-80%左右，部分產(chǎn)品甚至低破30%。

很快，Temu的舉措就初見成效，彭博Second Measure通過分析數(shù)十億份交易數(shù)據(jù)后表示，5月美國人在Temu的消費支出高出了Shein近20%。

面對這場價格戰(zhàn)，Shein并沒有正面硬剛，而是揚言，對跳槽Temu的員工永不錄用，并嚴令旗下供應(yīng)商不允許給Temu供貨。

這場爭端看似是對供應(yīng)商、對流量和對員工的爭奪，其實依然是定價權(quán)之爭。擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的一方，才有降價的權(quán)利。

2023年，新興平臺幾乎all in全托管，根據(jù)雨果網(wǎng)的調(diào)查，這些平臺包括但不限于Temu、速賣通、Shopee、Lazada、TikTok Shop、Newegg、Wish。

隨著電商平臺逐漸完善履約能力，面對議價權(quán)被漫長供應(yīng)鏈削弱的現(xiàn)狀，他們不再容忍，而是直奔源頭工廠，拿最低的采購價。

全托管的規(guī)則大同小異，平臺提供流量、運營、履約等方面的扶持，賣家享受的優(yōu)惠的同時，失去了定價權(quán)。供應(yīng)鏈省出來的成本最終被讓渡給了消費者，平臺贏得了用戶心智，賣家贏得了便利。

但是只有具備生產(chǎn)優(yōu)勢的賣家，才能在這個環(huán)節(jié)中獲利。Temu的全托管商戶最早看透這個真相，賣家表示：每天都在出單，但是收入為負。超低價疊加“90天退款”等條款，賣家的利潤被擠壓到了極致。

平臺反而進一步采用招標、競價、多輪降價的方式，把這些沒有入場資格的玩家排除在外，篩選出具備生產(chǎn)能力的賣家。

永遠有消費者為低價買單，但不是所有賣家都能適應(yīng)薄利多銷的模式。

今年1月份亞馬遜熱銷第一，不是戶外用品，而是一套信封，它分為12種顏色，剛好對應(yīng)全年12個月，作用是規(guī)劃一整年的財務(wù)支出，幫助控制預(yù)算。

據(jù)JungleScout的統(tǒng)計，這套名為預(yù)算信封的產(chǎn)品銷售額增長了224%，同時用戶對“預(yù)算計劃和月度賬單管理”的搜索量上升了170%。

_{圖/Jungle Scout}

在通脹的后疫情時代，低價、高性價比商品仍是消費市場的主流取向，人們盯緊了自己的錢包。性價比的消費情緒就像火星，助長價格戰(zhàn)熊熊燃燒。低價已經(jīng)不是選擇，而是一種必然。

但是，低價終究是人為來定義，性價比歸根結(jié)底是消費者的感知。定價不是牢籠，在電商零售的領(lǐng)域，賣家大有可為。