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13年跨境電商老炮兒開(kāi)始采摘品牌果實(shí)
樂(lè)歌是一個(gè)十足的跨境“老炮兒”了，一晃之間，它已經(jīng)在跨境電商行業(yè)深耕了13年了。
圖/樂(lè)歌的智能升降桌
近日，樂(lè)歌公布了半年報(bào)，情況良好，營(yíng)收16.78億元，凈利4.43億元，較上年同期多賺了3.1個(gè)億。
最值得樂(lè)歌高興的是，它的自營(yíng)品牌表現(xiàn)良好，其海外品牌FlexiSpot的這棵大樹(shù)上已經(jīng)長(zhǎng)出了累累的“果實(shí)”。
圖/樂(lè)歌的升降桌、電動(dòng)床、學(xué)習(xí)桌、升降臺(tái)等產(chǎn)品
樂(lè)歌的海外“品牌大樹(shù)”主要扎根兩個(gè)渠道，一個(gè)是亞馬遜，一個(gè)是品牌獨(dú)立站。今年上半年，這兩個(gè)渠道給樂(lè)歌貢獻(xiàn)的收入占比56.06%。
一、亞馬遜渠道：2023年上半年，樂(lè)歌在亞馬遜上的收入為4.23億元，買家數(shù)量達(dá)到25.55萬(wàn)人，人均消費(fèi)1746元。
賣家精靈sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)歌自營(yíng)品牌FlexiSpot旗下46個(gè)ASIN（產(chǎn)品）的總銷量為73296件，總銷售額達(dá)到了1993萬(wàn)美元。
數(shù)據(jù)源/賣家精靈sellersprite.com
總體而言，亞馬遜的大部分用戶是用通用詞來(lái)找產(chǎn)品，比如 “立式辦公桌”等。
值得注意的是，FlexiSpot已經(jīng)在亞馬遜上收獲了一批“品牌用戶”——這些用戶已經(jīng)習(xí)慣用品牌詞“FlexiSpot”去直接尋找樂(lè)歌的產(chǎn)品了。品牌流量，是最優(yōu)質(zhì)的自然流量。
賣家精靈sellersprite.com的數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)歌的品牌詞FlexiSpot”的一個(gè)月搜索量達(dá)到了27121次，而“品牌+通用詞”的組合“FlexiSpot standing desk”（立式辦公桌）的搜索量也達(dá)到了16136次。
數(shù)據(jù)源/賣家精靈sellersprite.com
搜索樂(lè)歌品牌詞的用戶不斷增多，在一定程度上說(shuō)明，該品牌已經(jīng)在亞馬遜上培育了一批忠實(shí)用戶。
樂(lè)歌的第二大品牌渠道是自營(yíng)獨(dú)立站。
品牌獨(dú)立站持續(xù)取得了重大進(jìn)展。 據(jù)樂(lè)歌財(cái)報(bào)稱， 美國(guó)獨(dú)立站FlexiSpot的流量首次超過(guò)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排名第一。
圖/樂(lè)歌獨(dú)立站
在2022年，F(xiàn)lexiSpot獨(dú)立站的營(yíng)收達(dá)到5.75億元，今年上年，營(yíng)收則為3.05億元，占收入的比例上升到23.49%。
從獨(dú)立站買家數(shù)量來(lái)看，2022年全年和今年上半年分別為22.7萬(wàn)人和11.78萬(wàn)人，人均消費(fèi)分別為3155.01元和2863元。
如果將亞馬遜買家與獨(dú)立站買家合起來(lái)，樂(lè)歌的全年買家人數(shù)大約為80.51萬(wàn)，人均消費(fèi)為4918.19元。
圖/樂(lè)歌2022年線上各渠道營(yíng)收
這意味著，80.51萬(wàn)的海外買家支撐起了樂(lè)歌的出海品牌夢(mèng)。
目前，海外品牌“Flexispot”和境內(nèi)品牌“樂(lè)歌”已經(jīng)在國(guó)內(nèi)、國(guó)外雙開(kāi)花。
樂(lè)歌稱，“Flexispot”品牌升降桌在美國(guó)亞馬遜、德國(guó)亞馬遜、日本亞馬遜均為第一品牌，其獨(dú)立網(wǎng)站在美國(guó)則屬于第一梯隊(duì)，而在德國(guó)屬于第一品牌網(wǎng)站，在日本也是第一品牌網(wǎng)站。
除了在亞馬遜和獨(dú)立站銷售，樂(lè)歌還布局了Home Depot、Office Depot、Wal-mart、Wayfair，樂(lè)天、雅虎等電商平臺(tái)。
在境內(nèi)，“樂(lè)歌”品牌升降桌在天貓、京東平臺(tái)上市場(chǎng)占有率持續(xù)保持第一，每3臺(tái)智能升降桌的產(chǎn)品中就有2臺(tái)是樂(lè)歌品牌。
樂(lè)歌也非常重視視頻營(yíng)銷和個(gè)人IP營(yíng)銷，曾經(jīng)因?yàn)橐粋€(gè)視頻為公司增加了5.5億市值。
樂(lè)歌與B站知名博主“老師好我叫何同學(xué)”的UP主（以下稱“何同學(xué)”）合作，發(fā)布了《我做了蘋果放棄的產(chǎn)品...》的視頻，一度登上微博熱搜。
何同學(xué)在視頻中提及了樂(lè)歌系列的升降桌，一時(shí)間推動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品熱賣，讓樂(lè)歌的股價(jià)直接飆升13.51%，增加了約5.5億元的市值。
樂(lè)歌創(chuàng)始人項(xiàng)樂(lè)宏也是一個(gè)“高調(diào)”之人，曾在不同場(chǎng)合表現(xiàn)出了鮮明的個(gè)性。
2019年7月，樂(lè)歌宣布任用游泳世界冠軍孫楊為品牌形象代言人。隨后，孫楊因故被禁賽8年。
樂(lè)歌創(chuàng)始人項(xiàng)樂(lè)宏表示，在孫楊被禁賽事件上，個(gè)別公關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)建議樂(lè)歌保持沉默和觀望，我代表樂(lè)歌不沉默、不觀望，支持孫楊上訴。
作為有鮮明個(gè)性的項(xiàng)樂(lè)宏在公司營(yíng)銷方面，當(dāng)然也非常樂(lè)意站出來(lái)“親自作戰(zhàn)”。
2022年7月，樂(lè)歌股份開(kāi)始運(yùn)營(yíng)“樂(lè)歌項(xiàng)董說(shuō)營(yíng)銷”抖音號(hào)，粉絲數(shù)量已突破172萬(wàn)。
圖/樂(lè)歌項(xiàng)董說(shuō)營(yíng)銷”抖音號(hào)
該抖音號(hào)內(nèi)容涉及創(chuàng)業(yè)故事、跨境電商、品牌營(yíng)銷相關(guān)的知識(shí)和案例分享，因此吸引了一大批電商行業(yè)和外貿(mào)行業(yè)從業(yè)人士，為樂(lè)歌跨境供貨和海外倉(cāng)服務(wù)提供了不少支持。
總體而言，樂(lè)歌的品牌發(fā)展之路，頗為曲折。
樂(lè)歌很早就做了跨境電商，當(dāng)剛開(kāi)始時(shí)，賣的不是自己的產(chǎn)品，一上來(lái)只顧鋪貨，在這種粗放式發(fā)展模式下，虧損超過(guò)了4000萬(wàn)元。
到了2015年，樂(lè)歌才開(kāi)始將產(chǎn)品聚焦于人體工學(xué)領(lǐng)域，品牌重心放在FlexiSpot。
聚焦才能發(fā)力，隨后，樂(lè)歌跨境業(yè)務(wù)慢慢進(jìn)入正軌，實(shí)現(xiàn)盈利。2017年上市后，勢(shì)頭更加良好。最終，樂(lè)歌憑借著自營(yíng)品牌站穩(wěn)腳跟，F(xiàn)lexiSpot也兩度入選《凱度BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》排行榜。
如今樂(lè)歌市值44億，利潤(rùn)也是有棵樹(shù)等跨境電商企業(yè)的數(shù)倍。
02
樂(lè)歌既賣貨又做海外倉(cāng)，賺雙方的錢
樂(lè)歌的產(chǎn)品體積較大，倉(cāng)儲(chǔ)和配送成本較高。
在長(zhǎng)期的摸索中，樂(lè)歌看到了海外倉(cāng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。于是，作為賣家的樂(lè)歌也做起了海外倉(cāng)服務(wù)商。
2013 年，樂(lè)歌在美國(guó)舊金山硅谷設(shè)立首個(gè)海外倉(cāng)。2020 年上半年開(kāi)始全力推進(jìn)海外倉(cāng)業(yè)務(wù)。截至報(bào)告期末，樂(lè)歌累計(jì)全球共12倉(cāng)，面積27.58 萬(wàn)平方米。
基于自身電商業(yè)務(wù)百萬(wàn)包裹級(jí)的體量，樂(lè)歌與 FedEx、 UPS、GLS、DHL 有較強(qiáng)的議價(jià)能力強(qiáng)。
海外倉(cāng)作“最后一公里”的倉(cāng)、配、退一體化服務(wù)模式，為跨境電商發(fā)揮著大作用。
隨著許多國(guó)家的海關(guān)收緊，空運(yùn)直郵小包 T86 的模式可持續(xù)變?nèi)酰?/span>小件包裹的海外倉(cāng)配成為新興的模式。
截至 2021 年，中國(guó)海外倉(cāng)數(shù)量排名前五的國(guó)家分別為美國(guó)、英國(guó)、 德國(guó)、日本、澳大利亞。
截至 2022 年末，中國(guó)跨境電商海外倉(cāng)的數(shù)量已超過(guò) 1500 個(gè)，總面積超過(guò) 1900萬(wàn)平方米。
數(shù)據(jù)來(lái)源：由跨境眼觀察、中國(guó)郵政發(fā)布的《2022 海外倉(cāng)藍(lán)皮書(shū)》
樂(lè)歌既做賣貨的賣家，也做了服務(wù)跨境賣家的工廠產(chǎn)品供應(yīng)商和海外倉(cāng)服務(wù)商，賺了跨境電商鏈條上多個(gè)環(huán)節(jié)錢。 （億觀資訊組）
