面對(duì)Temu的低價(jià)“絞肉機(jī)”，亞馬遜高掛免戰(zhàn)牌。

日前，亞馬遜做出一個(gè)“艱難的決定”：賣家可以自行決定自己的商品售價(jià)，不需要跟Temu進(jìn)行比價(jià)。

這一決定，對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)確實(shí)“艱難的”。因?yàn)閬嗰R遜是渴望“低價(jià)”，也習(xí)慣于“比價(jià)”，更受益于“低價(jià)”。

“低價(jià)”是亞馬遜堅(jiān)持了20年的策略，加上自建倉(cāng)配和快速送達(dá)，亞馬遜由此占據(jù)了巨大的電商市場(chǎng)份額。

亞馬遜搞了一個(gè)比價(jià)系統(tǒng)，通過(guò)“機(jī)器+人工”的方法，全網(wǎng)抓取各平臺(tái)的售價(jià)，如果賣家的售價(jià)高于對(duì)手平臺(tái)，有可能會(huì)被“穿小鞋”——包括失去購(gòu)物車（Buy Box）、流量分配中被邊緣化等。

亞馬遜稱之為“公平價(jià)格政策”。

亞馬遜在該政策條款中稱：“如果我們發(fā)現(xiàn)報(bào)價(jià)損害了顧客的信任，亞馬遜會(huì)刪除‘Feature Offer’，也可能會(huì)刪除報(bào)價(jià)，暫停發(fā)貨，在嚴(yán)重的情況下，可能會(huì)暫?；蛘呓K止銷售權(quán)。”

因此，對(duì)于一個(gè)亞馬遜賣家來(lái)說(shuō)，其店鋪上的商品售價(jià)，高于自己獨(dú)立站或者其他渠道的售價(jià)是危險(xiǎn)的，有時(shí)，站外的低價(jià)同類商品并不是自己銷售的，也有可能被亞馬遜的算法鎖定，并被其“穿小鞋”。

亞馬遜一直受益于這一“公平價(jià)格政策”，然而，面對(duì)Temu咄咄逼人的低價(jià)與大額補(bǔ)貼，亞馬遜有點(diǎn)吃不消了，不得不對(duì)這一政策進(jìn)行“打折”。

因?yàn)門emu的價(jià)格實(shí)在太低了，8美元的泳裝和 2 美元的化妝刷套裝，低得讓人驚掉眼球。

因此，如果繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行這一策略，平臺(tái)上許多賣家的價(jià)格會(huì)明顯高于Temu同類商品的售價(jià)。

那么，依照亞馬遜嚴(yán)厲的“公平價(jià)格政策”，一大批賣家的商品鏈接（listing）可能失去購(gòu)物車，甚至被下架。

這對(duì)于亞馬遜生態(tài)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的破壞。

因此，亞馬遜將Temu排除在比價(jià)算法系統(tǒng)之外，讓自己賣家不要跟Temu比價(jià)了。不過(guò)，亞馬遜給了自己一個(gè)臺(tái)階下，它對(duì)外放風(fēng)稱，之所以這樣做，是因?yàn)樵撈脚_(tái)上的商品“有許多是假冒商品”。

確實(shí)，Temu開(kāi)始卷入了一些知識(shí)產(chǎn)權(quán)官司。

據(jù)路透社報(bào)道稱，在上個(gè)月，一家名為 FitBeast 的中國(guó)健身器材商稱，將 Temu 告上美國(guó)伊利諾伊州的地方法院，稱Temu 售賣了一款5美元、貼有相同商標(biāo)的仿冒品，而同款正品在亞馬遜上原價(jià)為25.99 美元，最新折扣價(jià)為16.99美元。

不過(guò)，《藍(lán)海億觀egainnews》發(fā)現(xiàn)，目前在Temu上看不到該款商品了，或許已經(jīng)下架了。

實(shí)際上，即便是排除一些假冒產(chǎn)品，亞馬遜的商家價(jià)格也沒(méi)辦法跟Temu比拼。

亞馬遜不得不高掛免戰(zhàn)牌，因?yàn)楦鶷emu確實(shí)沒(méi)辦法戰(zhàn)下去了。 

這是因?yàn)?，亞馬遜必須保護(hù)它的200萬(wàn)第三方賣家尤其是中小賣家，因?yàn)槠淦脚_(tái)上超過(guò)60%的銷售額，來(lái)自于第三方賣家，其中大部分都是中小型企業(yè)（賣家）。 

圖/亞馬遜報(bào)告

可以說(shuō)，中小賣家是亞馬遜的“寶”——雖然很多賣家經(jīng)常抱怨亞馬遜嚴(yán)苛的“壓榨”，但亞馬遜內(nèi)心還是很“寶貝”這些賣家的。

億觀先生認(rèn)為，這是因?yàn)椋?/span>亞馬遜平臺(tái)真如“亞馬遜叢林”一樣，是一個(gè)大生態(tài)系統(tǒng)了，它有高聳云天的大樹(shù)，也有低矮的灌木和草叢，有美洲豹，也有小松鼠，有山川，也有河流。

中小賣家就是“亞馬遜叢林”里密密麻麻的灌木和草叢，給生態(tài)提供了養(yǎng)料、氧氣，固守了水土。

Temu是不同的，它沒(méi)有生態(tài)，它自己就是一棵參天大樹(shù)，高聳云天，深深扎根在自己的土壤上。供應(yīng)商們不是賣家，不是灌木和草叢，而是給它土壤提供營(yíng)養(yǎng)的“肥料”。

Temu只成就它自己，只成就它自己的品牌，最終它將形成一個(gè)巨大的流量黑洞，源源不斷地吸附流量（用戶），源源不斷地讓供應(yīng)商給它供貨，而這些供貨商除了賺錢一些極致微薄的利潤(rùn)（比價(jià)上架，價(jià)高就下架），永遠(yuǎn)無(wú)法觸達(dá)終端消費(fèi)者，很難沉淀自己的品牌資產(chǎn)。

當(dāng)然，不排除Temu站穩(wěn)腳跟之后，又重演SHEIN的故事，開(kāi)始平臺(tái)化，推出自己的市場(chǎng)（Market Place），但這是后話。

Temu這輛車，飚得實(shí)在太快了。

據(jù)YipitData數(shù)據(jù)顯示，Temu在4、5月GMV分別達(dá)到了6億和6.35億美元。另有數(shù)據(jù)顯示，6月前兩周Temu的GMV環(huán)比仍在增長(zhǎng)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，Temu有望實(shí)現(xiàn)年度100億美元的GMV目標(biāo)。相比之下，在已經(jīng)深耕歐美市場(chǎng)14年的SHEIN，去年GMV約為300億美元。

彭博Second Measure在分析數(shù)十億信用卡和借記卡交易的數(shù)據(jù)后指出，5月美國(guó)人在Temu的消費(fèi)支出高出了SHEIN近20%。

這一“飆車速度”實(shí)在太快了，卷起的風(fēng)真能吹倒一批人。