付費(fèi)搜索推廣中，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字和相關(guān)短語(yǔ)進(jìn)行競(jìng)價(jià)這個(gè)話題，備受爭(zhēng)議。

法律問(wèn)題

藍(lán)海億觀網(wǎng)了解到，法律上的分歧一般跟商標(biāo)有關(guān)。如果一個(gè)公司的名字和相關(guān)短語(yǔ)屬于該公司的商標(biāo)，則其受法律保護(hù)。

谷歌廣告中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字一般在出現(xiàn)在關(guān)鍵詞和廣告文案中。

谷歌聲明，不調(diào)查或限制關(guān)鍵詞的商標(biāo)，因此，廣告商可以以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字或商標(biāo)術(shù)語(yǔ)作為關(guān)鍵字進(jìn)行競(jìng)價(jià)。

關(guān)于廣告文案，谷歌禁止賣家出于競(jìng)爭(zhēng)目的引用該商標(biāo)的廣告。通常，谷歌廣告會(huì)在廣告文案中自動(dòng)屏蔽一個(gè)商標(biāo)詞，如果賣家設(shè)法繞過(guò)算法，持有該商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)公司可能會(huì)提出投訴，同時(shí)將該廣告移除。

因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字或商標(biāo)可以作為關(guān)鍵詞使用，但不能在廣告文案中使用。

道德問(wèn)題

商標(biāo)政策是明確的，道德問(wèn)題則不然。

既然賣家可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字上出價(jià)，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以這么做。

一般有兩種常見(jiàn)的情況：

一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)標(biāo)一個(gè)電商賣家的名字。

沒(méi)有人在這個(gè)賣家的利基或地盤(pán)競(jìng)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字。

如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)他們的名字或相關(guān)短語(yǔ)出價(jià)，大多數(shù)廣告商都會(huì)做出同樣的行為，可以說(shuō)是以牙還牙了。

第二種不常見(jiàn)，因?yàn)闃尨虺鲱^鳥(niǎo)，誰(shuí)也不想隨便招惹強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

怎么產(chǎn)生最大的影響

如果以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名義出價(jià)，如何產(chǎn)生最大的影響。

最基本的操作是，添加關(guān)鍵字和設(shè)置出價(jià)。

然而，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能也會(huì)以它的名字競(jìng)標(biāo)，點(diǎn)擊率會(huì)很高，那么競(jìng)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)就可能很貴。谷歌廣告設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)期CTR是很高的。質(zhì)量評(píng)分是預(yù)期CTR的組成部分，因此關(guān)鍵字需要一個(gè)低評(píng)級(jí)的質(zhì)量評(píng)分。

廣告文案更重要

由于廣告商不能在文案中使用該商標(biāo)詞，因此質(zhì)量評(píng)分的關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)成分也會(huì)較低。大概低至質(zhì)量評(píng)分的三分之二，就導(dǎo)致每次點(diǎn)擊的成本比商標(biāo)所有者高得多。

但有些廣告文案仍然有效。首先搜索Geico insurance，從截圖中可以看到，排名第二的廣告來(lái)自Insure-online.com，嘗試將它連接到賣家所在地比如愛(ài)荷達(dá)州，否則它就是一個(gè)通用的變量。

搜索結(jié)果可以看到，底部的廣告沒(méi)有針對(duì)賣家所在的州，他們的賣點(diǎn)是低成本。

搜索者的意圖

在以上例子中，搜索者正在尋找Geico保險(xiǎn)公司，雖然不知道保險(xiǎn)的具體類型，但可以看出搜索者熟悉Geico，并希望谷歌指定適當(dāng)?shù)木W(wǎng)頁(yè)頁(yè)面。如果賣家作為Geico的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就可以將其轉(zhuǎn)化為賣家這方的優(yōu)勢(shì)。

可以想象，第二條廣告的標(biāo)題是獲得更好的保險(xiǎn)，雖然搜索者要找的是Geico，但如果他看到這種標(biāo)題，那么為了更好的政策或更低的保險(xiǎn)率，他就可能會(huì)再多看看。

不需要提到Geico的名字，因?yàn)樗阉髡咚阉鱃eico關(guān)鍵字搜到了這個(gè)廣告——獲得更好的保險(xiǎn)，將獲得更好的保險(xiǎn)與標(biāo)題2中引人注目的好處結(jié)合在一起，搜索者看到 better、bigger、superior等比較術(shù)語(yǔ)，就極有可能傾向于這個(gè)賣家，這就是在谷歌利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名字獲利的方法。

藍(lán)海億觀網(wǎng)獲悉，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字進(jìn)行競(jìng)價(jià)通常需要超高定價(jià)和引人注目的廣告文案。如果正確操作，就能搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者資源。

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