藍(lán)海億觀(guān)網(wǎng)2024年12月18日 0
“直播帶貨的種子在東南亞的土壤結(jié)出碩果。”
僅用了短短幾年的時(shí)間,東南亞電商就走過(guò)了其他國(guó)家十余年才完成的歷程。這是天時(shí)、地利、人和綜合發(fā)酵的結(jié)果。
我們看到,就在剛剛過(guò)去的雙十二大促期間,以TikTok Shop為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)上的直播+貨架購(gòu)物,在其運(yùn)營(yíng)的東南亞主要國(guó)家,均刷新了平臺(tái)單日最高銷(xiāo)售紀(jì)錄。
12月12日當(dāng)天,印尼銷(xiāo)售漲幅位居首位,GMV增長(zhǎng)274%;馬來(lái)西亞雙十二當(dāng)日整體GMV增長(zhǎng)138%;新加坡當(dāng)日GMV增長(zhǎng)127%。TikTok Shop東南亞跨境整體GMV接近翻倍增長(zhǎng),超過(guò)今年雙十一當(dāng)日水平,也創(chuàng)下了平臺(tái)東南亞跨境業(yè)務(wù)單日最高銷(xiāo)售紀(jì)錄。
圖源:TikTok Shop茶話(huà)會(huì)
雙十二大促?zèng)_刺日當(dāng)天,TikTok Shop在泰國(guó)和馬來(lái)西亞的直播GMV增長(zhǎng)均超過(guò)170%,新加坡也實(shí)現(xiàn)了近160%的直播GMV增長(zhǎng)。
直播購(gòu)物,正像磁石一樣吸引著東南亞的消費(fèi)者。據(jù)分析機(jī)構(gòu)Milieu Insight的報(bào)告顯示,在東南亞,82%的受訪(fǎng)者進(jìn)入過(guò)直播間,每周至少逛一次直播間的用戶(hù)達(dá)到48%,曾在直播間買(mǎi)過(guò)東西的比例達(dá)到63%。
隨著人們生活水平的提高,對(duì)于優(yōu)質(zhì)好物需求的不斷增加,以及東南亞龐大的年輕消費(fèi)群體對(duì)于直觀(guān)性、快捷性、互動(dòng)性的購(gòu)物方式的偏好,直播購(gòu)物的市場(chǎng)潛力,將在東南亞持續(xù)釋放。
直播帶貨推動(dòng)高客單成交及生意增長(zhǎng)的邏輯
眼看著直播帶貨的風(fēng)橫掃東南亞,許多傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)本著“人有我也有”的出發(fā)點(diǎn),也紛紛啟動(dòng)了直播帶貨功能。誰(shuí)也不愿意錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口。
然而,一個(gè)是貨架電商的“商品驅(qū)動(dòng)派”,以介紹商品為主,較為保守,略顯沉悶。一個(gè)是內(nèi)容電商的“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)派”,善于將娛樂(lè)融入到帶貨之中,內(nèi)容豐富,互動(dòng)性強(qiáng)。兩者之間在成交邏輯、內(nèi)容生態(tài)、比價(jià)場(chǎng)景等方面有著巨大的差異,也互為補(bǔ)充。
首先,在成交邏輯方面,以TikTok Shop為代表的內(nèi)容電商平臺(tái),其直播功能是從TikTok的內(nèi)容生態(tài)中脫胎而出的,就像樹(shù)木的主干上自然延伸出一條枝干,彼此親密、共生。
TikTok Shop直播的成交邏輯是,消費(fèi)者隨意、放松地刷著各種短視頻,逛著各個(gè)直播間,在“刷”和“逛”的過(guò)程中,看到某個(gè)主播推薦的東西不錯(cuò),發(fā)生了“興趣”,又看到該達(dá)人的口碑也不錯(cuò),產(chǎn)生了“信任”,最后在一種沉浸式的場(chǎng)景中“下單”了。整個(gè)過(guò)程還原了線(xiàn)下的購(gòu)物體驗(yàn):逛著逛著,發(fā)現(xiàn)某個(gè)感興趣的商品,掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了。
相比之下,貨架平臺(tái)的直播電商,是在原有貨架生態(tài)上的疊加,類(lèi)似于在一個(gè)物件上打上一個(gè)補(bǔ)丁,是一種輔助性、補(bǔ)充性的東西。貨架電商平臺(tái)直播間的成交邏輯是,先集中資源打造一系列的直播場(chǎng)景,將平臺(tái)上原本“需求-搜索-下單”的消費(fèi)者,通過(guò)商品詳情頁(yè)、促銷(xiāo)活動(dòng)的引流,吸引到直播間下單。主要目的是提高現(xiàn)有用戶(hù)體驗(yàn)。
其次,兩者在內(nèi)容生態(tài)方面有很大的不同。TikTok Shop依托在一個(gè)“原生”的內(nèi)容生態(tài)之上,具有很強(qiáng)的“去中心化”特點(diǎn),每位普通用戶(hù)都能成為創(chuàng)作者,通過(guò)TikTok自發(fā)地創(chuàng)作內(nèi)容和分享日常生活中的樂(lè)趣。源源不斷的內(nèi)容,會(huì)產(chǎn)生源源不斷的流量,也為直播間帶了源源不斷的新生意。因?yàn)橹灰猅ikTok的內(nèi)容不斷更新,就會(huì)吸引存量和增量用戶(hù)不斷地“逛”內(nèi)容,“逛”內(nèi)容的過(guò)程中,又可能隨時(shí)下單,由此形成源源不斷的生意增量。
例如,在雙十一大促預(yù)熱期間,TikTok Shop泰國(guó)站依托自身的達(dá)人池,產(chǎn)出海量娛樂(lè)性?xún)?nèi)容,創(chuàng)意性地設(shè)置了兩個(gè)富有趣味的“優(yōu)惠券發(fā)放”互動(dòng)機(jī)制,為大促進(jìn)行鋪墊。一個(gè)是每當(dāng) “11” 的音樂(lè)響起時(shí),達(dá)人就會(huì)用優(yōu)惠券槍“發(fā)射”出優(yōu)惠券,吸引用戶(hù)搶奪優(yōu)惠券。通過(guò)娛樂(lè)達(dá)人的表演,讓用戶(hù)捧腹大笑之余,將雙十一大促的認(rèn)知,以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式,打入了廣大用戶(hù)的心智之中。
第二個(gè)機(jī)制是,為不同品類(lèi)的測(cè)評(píng)類(lèi)達(dá)人們準(zhǔn)備了驚喜禮盒。許多達(dá)人收到盒子時(shí),誤以為是禮物,當(dāng)他們打開(kāi)禮盒之后,各個(gè)類(lèi)目的海量?jī)?yōu)惠券彈出,讓不同類(lèi)目的促銷(xiāo)信息,非常精準(zhǔn)地觸達(dá)了各類(lèi)目受眾。
圖源:TikTok Shop Thailand
TikTok Shop馬來(lái)西亞站的雙十一直播活動(dòng)也頗有創(chuàng)意。TikTok Shop與8位頭部達(dá)人合作的直播活動(dòng)(11.11 Mega LIVE Showdown),推出了一系列創(chuàng)意促銷(xiāo)折扣和優(yōu)惠券,同時(shí)讓觀(guān)眾參與抽獎(jiǎng),一些觀(guān)眾贏得了大疆、Myvi(馬來(lái)西亞汽車(chē)品牌)、本田 ADV 160 摩托車(chē)、本田 Wave 摩托車(chē)。整場(chǎng)直播,吸引了超過(guò)500萬(wàn)名觀(guān)眾的參與,短短4小時(shí)內(nèi)累計(jì)完成了約8萬(wàn)份直播訂單。
圖源:Bernama
在越南,TikTok Shop直接把胡志明市的一條主干道變成了雙十一的主場(chǎng),活動(dòng)涵蓋了直播、表演、銷(xiāo)售、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng),吸引了超過(guò)55,000名現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾,迅速引爆互聯(lián)網(wǎng)。
圖源:TikTok Shop茶話(huà)會(huì)
這種將娛樂(lè)融入到購(gòu)物過(guò)程中的直播活動(dòng),實(shí)現(xiàn)了高度的互動(dòng)性,并實(shí)現(xiàn)了良好的成交效果。
貨架電商平臺(tái)也會(huì)邀請(qǐng)達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容,或者鼓勵(lì)賣(mài)家創(chuàng)作內(nèi)容,以補(bǔ)充單一的貨架售賣(mài)場(chǎng)景。但其內(nèi)容的原生性、豐富度、趣味性往往會(huì)弱很多。觀(guān)看的用戶(hù)往往也是平臺(tái)內(nèi)的既有購(gòu)物者,比較難產(chǎn)生流量和訂單的增量,這相當(dāng)于將平臺(tái)內(nèi)的有購(gòu)物的需求消費(fèi)者,吸引到直播間下單,近乎于把左手(貨架)的生意,轉(zhuǎn)交給了右手(直播)。
最后,相比貨架電商“搜索-比價(jià)”的交易場(chǎng)景,TikTok Shop的“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)+弱比價(jià)”的場(chǎng)景,幫助了許多品牌和商家賣(mài)出“更高的客單價(jià)”。
TikTok Shop的“弱比價(jià)場(chǎng)景”得益于視頻和直播內(nèi)容的千變?nèi)f化,每個(gè)用戶(hù)看到的內(nèi)容也是千人千面,一些新奇、有創(chuàng)意、有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品,往往更有機(jī)會(huì)“冒尖”,并通過(guò)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的“貨找人”的方式,抵達(dá)真正有需要的消費(fèi)者手中。
正是根基于此,一批TikTok Shop品牌和賣(mài)家以?xún)?nèi)容為杠桿,在雙十一期間撬動(dòng)了更高的客單價(jià)。泡泡瑪特就是一個(gè)例子。泡泡瑪特產(chǎn)品,具有典型的新、奇、特的屬性,非常適合通過(guò)個(gè)性化的內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者。
品牌在雙十一大促期間,打出了“直播+線(xiàn)下活動(dòng)+短視頻”的組合拳。在菲律賓和泰國(guó),泡泡瑪特邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)仨斄髅餍?,到官方商店直播間進(jìn)行直播,收到了良好的效果。在菲律賓,超級(jí)明星瑪麗安·里維拉與泡泡瑪特的直播間在1分鐘內(nèi)的實(shí)時(shí)觀(guān)眾增加了2倍;在泰國(guó),泡泡瑪特與達(dá)人Win的聯(lián)合開(kāi)播,在短短一分鐘內(nèi),直播觀(guān)眾人數(shù)飆升至1萬(wàn)。
此外,泡泡瑪特也策劃了一系列線(xiàn)下活動(dòng),與來(lái)自4個(gè)國(guó)家的30多位名人合作,并將線(xiàn)下活動(dòng)轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上內(nèi)容。在主題標(biāo)簽#popmartsuperbrandday下,有近100名創(chuàng)作者貢獻(xiàn)了短視頻,實(shí)現(xiàn)了2070萬(wàn)+的曝光量和30萬(wàn)+的用戶(hù)參與。
圖源:TikTok Shop Thailand
消費(fèi)者在欣賞內(nèi)容的閑適狀態(tài)中,發(fā)現(xiàn)了好的產(chǎn)品,并被激發(fā)出濃厚的“興趣”,在達(dá)人背書(shū)+沉浸式購(gòu)物氛圍中,他們往往會(huì)接受其“適當(dāng)?shù)囊鐑r(jià)”,這是內(nèi)容帶貨能夠維持較高客單的基本邏輯。
而在貨架電商的場(chǎng)景里,所有商品被放置在“無(wú)限貨架”上,相同或者近似的商品被巨細(xì)無(wú)遺地排列在詳情頁(yè)中,形成了一個(gè)強(qiáng)烈的比價(jià)場(chǎng)景。消費(fèi)者又往往都是帶著“計(jì)劃性需求”的人,因此價(jià)格會(huì)成為他們下單的主要驅(qū)動(dòng)力之一。在這種情況下,少數(shù)爆品、標(biāo)品或者品牌產(chǎn)品才能在比價(jià)中勝出,以至于大部分賣(mài)家不得不陷入無(wú)休止的比價(jià)漩渦之中。
商家、達(dá)人、品牌之間的多贏
平臺(tái)上豐富的內(nèi)容和達(dá)人生態(tài),實(shí)現(xiàn)了TikTok Shop直播帶貨的多樣化玩法,具有很強(qiáng)的直觀(guān)性、快捷性、互動(dòng)性,在雙十一、雙十二期間,撬動(dòng)了一波爆單潮。
在印尼,雙十一峰值日(Peak Day)開(kāi)啟的第一個(gè)小時(shí)內(nèi),Shop | Tokopedia(由TikTok Shop與Tokopedia融合而成)直播場(chǎng)的GMV迅速拉升26倍,直播總觀(guān)看量達(dá)到16億。在整個(gè)雙十一大促期間,Shop丨Tokopedia達(dá)人與賣(mài)家合作的帶貨銷(xiāo)量,比平日提升了96倍。印尼中高端生活方式品牌Buttonscarves 的GMV和訂單增長(zhǎng)量,均超過(guò)了12倍,而美妝品牌Whitematic訂單量更是提升了91倍。
圖源:Shop | Tokopedia
印尼的香水品牌Staff & Co,通過(guò)推出新產(chǎn)品 “Morfosia” 和 “Irai Leima”吸引消費(fèi)者關(guān)注,在雙十二預(yù)熱期間就攜手頭部達(dá)人和平臺(tái)聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了強(qiáng)而有力的推廣,成功在雙十二大促實(shí)現(xiàn)了1000%的銷(xiāo)售額提升,是有史以來(lái)最高銷(xiāo)售業(yè)績(jī),擴(kuò)大了品牌影響力。
在今年“雙十二”大促中,Shop丨Tokopedia平臺(tái)上關(guān)于“本地購(gòu)物節(jié)(Beli Lokal)”的搜索量超過(guò)7000萬(wàn)次,促進(jìn)本地商家的雙十二當(dāng)日訂單量增長(zhǎng)了130%。
此外,眾多國(guó)際大牌也依托TikTok Shop持續(xù)升級(jí)的品牌營(yíng)銷(xiāo)矩陣,在東南亞市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)。以超級(jí)品牌日(Super Brand Day)為代表的品牌營(yíng)銷(xiāo)IP,在雙十二期間再創(chuàng)聲量新高。平臺(tái)與三星、美寶蓮、妮維雅等22家國(guó)際品牌深度綁定合作,除了傳統(tǒng)的優(yōu)惠活動(dòng)外,還推出了以“尖貨抽簽”為代表的營(yíng)銷(xiāo)玩法,放大超級(jí)品牌、超級(jí)貨品的影響力,將消費(fèi)者的狂歡情緒推上高潮。
同時(shí),TikTok Shop上逐步完善的電商生態(tài),客觀(guān)上也成為了一種連接器,連接達(dá)人與商家,實(shí)現(xiàn)達(dá)人收入持續(xù)增長(zhǎng),賣(mài)家生意不斷擴(kuò)大。
TikTok Shop直播間的爆發(fā)式成交,給許多達(dá)人帶來(lái)了可觀(guān)的收入。印尼美妝博主Richard Lee,其帶貨銷(xiāo)量最高的單品是一款妊娠紋護(hù)膚品,這款爆品目前的銷(xiāo)量已達(dá)近26萬(wàn),累計(jì)傭金頗為可觀(guān)。
在2023年底徹底轉(zhuǎn)型為T(mén)ikTok Shop達(dá)人的泰國(guó)創(chuàng)作者@Jenjira Sutatho,平均每個(gè)月的收入更是達(dá)到了六位數(shù)。另?yè)?jù)億邦動(dòng)力發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年10月泰國(guó)站達(dá)人帶貨板塊共有11位達(dá)人帶貨銷(xiāo)售額破百萬(wàn)美元,其中達(dá)人帶貨銷(xiāo)量冠軍為@Namkangmobile,月銷(xiāo)售額為588萬(wàn)美元。
TikTok Shop于東南亞商家轉(zhuǎn)型、達(dá)人創(chuàng)收、品牌成長(zhǎng)的助益,推動(dòng)其繼續(xù)穩(wěn)定向前發(fā)展。而當(dāng)?shù)卣咧贫ㄕ邔?duì)于電商的支持態(tài)度,也是眾電商平臺(tái)持續(xù)成長(zhǎng)的重要土壤。
由谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2024年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示,泰國(guó)政府正積極推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、電商等領(lǐng)域的發(fā)展,并出臺(tái)了一系列政策措施以支持相關(guān)產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)。
在印尼,2024 年電商的交易額預(yù)計(jì)將增至 487 萬(wàn)億印尼盾,電商用戶(hù)數(shù)量將達(dá)到6565萬(wàn)。數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Tempo Data Science研究顯示,Tokopedia和Shop | Tokopedia在這一年的協(xié)作中,對(duì)印尼中小微從業(yè)者產(chǎn)生了積極影響,收入增量高達(dá) 95%。
印尼貿(mào)易部長(zhǎng)Budi Santoso表示,這證明電商已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分,而 “Tokopedia 和 ShopTokopedia 的 'Beli Lokal' 活動(dòng)是合作支持本地企業(yè)發(fā)展和提高競(jìng)爭(zhēng)力的具體示例?!?/span>
圖源:SumutPos
東南亞土壤結(jié)出直播的碩果
東南亞地區(qū)呈現(xiàn)出多民族共生、多元文化相互交融以及豐富多樣習(xí)俗的獨(dú)特風(fēng)貌,是直播帶貨的綿綿不絕的內(nèi)容根基;東南亞各行業(yè)發(fā)展踏上了快車(chē)道,互聯(lián)網(wǎng)的普及和技術(shù)的創(chuàng)新升級(jí),這是直播帶貨持續(xù)不斷的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)根基;東南亞人數(shù)龐大的年輕人,喜歡社交與互動(dòng),同時(shí)具有消費(fèi)能力和對(duì)優(yōu)質(zhì)商品的需求,這是直播帶貨的生生不息的人口基礎(chǔ)。
隨著社交平臺(tái)在東南亞市場(chǎng)的流行,東南亞年對(duì)于社交平臺(tái)使用習(xí)慣的加深,社交平臺(tái)與電商的融合功能將進(jìn)一步完善。
據(jù)墨騰創(chuàng)投的《2024 年?yáng)|南亞電商報(bào)告》顯示,TikTok Shop 是東南亞電商市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的平臺(tái),其商品交易總額(GMV)增長(zhǎng)迅猛,從 2022 年到 2023 年實(shí)現(xiàn)了近 4 倍的增長(zhǎng)。這使得TikTok Shop短短幾年間,在東南亞電商市場(chǎng)中的地位迅速提升,成為重要的市場(chǎng)參與者。
直播帶貨,聯(lián)動(dòng)著本地商家、達(dá)人、企業(yè)來(lái)推動(dòng)?xùn)|南亞電商行業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。有計(jì)劃掘金東南亞的人,有必要正視這一發(fā)展勢(shì)頭。(藍(lán)海億觀(guān))
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