圖/張新剛的產(chǎn)品

張新剛是一個(gè)重度騎行愛好者，曾單趟騎行2400公里，從成都騎到拉薩，櫛風(fēng)沐雨，一路狂飆。

從愛好切入到生意，還賺到了一大筆錢，這種人生，無(wú)疑是幸福的。

張新剛的愛好，正好與歐美有濃厚的騎行文化形成“共振”，由此開啟了一個(gè)騎行配件的“造富”生涯。

在歐洲，荷蘭幾乎全民騎行，德國(guó)人口8000多萬(wàn)，自行車保有量達(dá)7000萬(wàn)輛，除了老弱病幼，幾乎人人騎車。美國(guó)雖然號(hào)稱汽車王國(guó)，但在2023年自行車市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了81.8億美元。

海外的通勤者、騎行愛好者、運(yùn)動(dòng)員，是自行車以及騎行裝備的主要消費(fèi)人群，張新剛正好切入這一塊龐大而肥沃的市場(chǎng)。

張新剛給自己的騎行配件出海品牌取名為“Rockbros”,“Rock這個(gè)具有搖滾氣息的詞匯，能夠很好地體現(xiàn)騎行帶來(lái)的力量感和激情，再加上與合伙人史江浩兄弟般的創(chuàng)業(yè)合作情誼，“Rockbros洛克兄弟”的品牌誕生了。

其旗下多款自行車配件單品，包括自行車水壺架、自行車座椅包以及自行車手機(jī)前置儲(chǔ)物包，均霸榜亞馬遜細(xì)分類目Best Seller第一的位置。

其中，自行車手機(jī)前置儲(chǔ)物包，僅在2023年的年銷量達(dá)到了8.3萬(wàn)單。

當(dāng)然，Rockbros的出海之路也并非一帆風(fēng)順。

在運(yùn)營(yíng)海外分公司時(shí)，因過(guò)于信任朋友而“被騙”787萬(wàn)元，導(dǎo)致Rockbros一度陷入法律糾紛。此外，其品牌獨(dú)立站與同行自行車零配件品牌（如RCZ、Topeakd等）與競(jìng)爭(zhēng)多年，存在自然訪客和總訪問(wèn)量不足，以及過(guò)于依賴付費(fèi)搜索等問(wèn)題。

01.

由愛好到生意，張新剛的創(chuàng)業(yè)之旅

在創(chuàng)立Rockbros品牌之前，張新剛是一名不折不扣的騎行愛好者，不僅熟悉自行車的每一個(gè)零部件，而且擅長(zhǎng)于拆卸組裝和維修改造。

2005年從浙江大學(xué)畢業(yè)后，張新剛開始代理騎行品牌并出售自行車。

為了進(jìn)一步推動(dòng)騎行文化和推廣產(chǎn)品，2006年元旦，張新剛通過(guò)QQ群和BBS組織了一場(chǎng)120公里的騎行活動(dòng)。

這次活動(dòng)吸引了眾多騎行愛好者的參與，促成了“毅行單車”騎行俱樂部的成立。

圖源/“毅行單車”騎行俱樂部

在半年時(shí)間內(nèi)，俱樂部迅速發(fā)展，吸納了幾百名會(huì)員，而這些會(huì)員在騎行活動(dòng)中的參與，也帶動(dòng)了自行車和相關(guān)配件的消費(fèi)。

“俱樂部+產(chǎn)品銷售”的模式，讓張新剛在短短兩年內(nèi)還清了創(chuàng)業(yè)初期所欠的債務(wù)。

不過(guò)，張新剛察覺到這種“欠款生意”存在巨大的隱患——客戶可以不付定金、不預(yù)付貨款，最終可能導(dǎo)致收不回貨款的風(fēng)險(xiǎn)。

張新剛隱隱地感到不安。

一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在張新剛與大學(xué)同學(xué)的對(duì)話中。

當(dāng)時(shí)，這位同學(xué)已在eBay上銷售騎行產(chǎn)品，但僅僅是作為興趣愛好，業(yè)務(wù)并沒有鋪得太開。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)70-80元的貨，到海外能賣到50-60美金，很少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

張新剛嗅到了其中的巨大機(jī)會(huì)，馬上說(shuō)服同學(xué)從杭州移至義烏，利用本地的供應(yīng)鏈資源，通過(guò)eBay平臺(tái)正式開啟跨境電商業(yè)務(wù)。

2010年，創(chuàng)始人張新剛，與好友史江浩在義烏租了一間民房，成立了騎行配件出海品牌Rockbros（洛克兄弟）。

圖/Rockbros創(chuàng)始人張新剛（左）與史江浩（右）

“那是義烏流行的創(chuàng)業(yè)方式，三間房，兩間用來(lái)住，一間是倉(cāng)庫(kù)，我們擠在客廳辦公。”張新剛在一段采訪中介紹。

Rockbros銷售的產(chǎn)品，包括自行車座椅、自行車手機(jī)支架、車架包等自行車零配件，后來(lái)又銷售整車、騎行服裝、配飾等產(chǎn)品。

捷安特等自行車大廠，也會(huì)推出自己的配件，Rockbros主要?jiǎng)僭趦牲c(diǎn)上：一是同一款產(chǎn)品，推出一系列SKU，選擇面比較廣，而自行車大廠只會(huì)推出一兩款；二、秉承“平價(jià)+精品”的理念，讓消費(fèi)者用了之后，超過(guò)他的預(yù)期，建立口碑效應(yīng)，因?yàn)椤靶湃问菚?huì)傳遞的”，這對(duì)于Rockbros品牌的成長(zhǎng)很有幫助。

比如，大品牌的手套，可能200元左右一雙，Rockbros在五六十元，在SKU方面，大牌可能只做M、L、X三個(gè)碼，Rockbros可能會(huì)從XS、S到XXL把尺碼都做齊全。

手套等產(chǎn)品是易耗品，因?yàn)槌龊够蛘呤鞘褂眠^(guò)程中容易磨損，因此，Rockbros許多產(chǎn)品，比較適合兩三個(gè)月或者四五個(gè)月更換，由此變成了一個(gè)“剛需+高頻”產(chǎn)品。

2013年，Rockbros的第一款產(chǎn)品“騎行眼鏡”在全球發(fā)售，獲得了大量騎行愛好者的青睞，成為了爆款產(chǎn)品。

圖/Rockbros -騎行眼鏡

然而，賣貨容易售后難，初出茅廬的Rockbros遇到了退換貨、維修等售后服務(wù)成本高企的問(wèn)題，有些退貨還要運(yùn)回國(guó)內(nèi)。

為應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，Rockbros從2015年開始在日本、德國(guó)等地區(qū)建立分公司，并建設(shè)海外倉(cāng)，尋求本地化合作。

然而，張新剛在德國(guó)分公司業(yè)務(wù)卻遭合作伙伴背刺。

張新剛將德國(guó)分公司全權(quán)交由一名華裔朋友操盤，投入了大量的錢和資源，然而，該合伙人卷走了100萬(wàn)歐元左右（約合人民幣787萬(wàn)元），導(dǎo)致Rockbros陷入一系列的法律糾紛。

經(jīng)過(guò)一系列的磕磕碰碰之后，Rockbros的本地化業(yè)務(wù)，才在歐洲站穩(wěn)腳跟。

隨著產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，為了提高研發(fā)能力和豐富產(chǎn)品線，Rockbros在國(guó)內(nèi)成立了多家公司，執(zhí)行研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)等任務(wù)，并部署了防水包、頭盔等產(chǎn)品。

圖源/毅行俱樂部

在整體銷售表現(xiàn)方面，Rockbros在2023年邁出了一大步，年銷售額在2023年突破10億元大關(guān)，其中，海外銷售額占比達(dá)到60%-70%。

在銷售渠道方面，Rockbros從eBay起家，逐漸入駐各大主流跨境電商平臺(tái)，包括亞馬遜、速賣通、Lazada、Shopee、Coupang等。

02.

Rockbros在多類目霸榜亞馬遜Best seller

Rockbros重點(diǎn)布局了亞馬遜這一渠道，一系列成為了暢銷爆款，例如，自行車手機(jī)支架包是Rockbros的明星產(chǎn)品之一。

最近30天，該產(chǎn)品以5636單的父體銷量，實(shí)現(xiàn)14萬(wàn)美元的銷售額。4.5的評(píng)分中，評(píng)論數(shù)高達(dá)1.8萬(wàn)條以上，穩(wěn)坐Bike Handlebar Bags細(xì)分類目Best Seller榜一的位置。

圖/Rockbros -自行車手機(jī)支架包

這款產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)在于其防水性能，在潮濕環(huán)境中確保內(nèi)部物品安全無(wú)損。此外，它提供了靈活的收納空間，還具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，能在騎行過(guò)程中保持牢固不晃動(dòng)。

這些特性，讓它成為戶外騎行愛好者的理想工具。

該款產(chǎn)品主要依賴自然流量出單，而非大量的廣告投入。

賣家精靈sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，這款手機(jī)支架包主要由自然流量出單，1083個(gè)流量詞中，自然流量詞達(dá)到了90%以上。僅2023年，該產(chǎn)品的銷量達(dá)到了8.3萬(wàn)單。

數(shù)據(jù)源/賣家精靈sellersprite.com

「品牌億觀」了解到，除了自行車手機(jī)支架包之外，Rockbros的多款產(chǎn)品在各自細(xì)分類目中的表現(xiàn)同樣出色。

在過(guò)去30天內(nèi)，自行車水壺架、自行車座椅包以及自行車坐墊的銷量均超過(guò)了3000單以上，并且在BSR排名中的表現(xiàn)尤為搶眼，水壺架和座椅包位居第一，而坐墊排名第四。這些數(shù)據(jù)不僅顯示了Rockbros產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度，也反映了其在自行車配件領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。

Rockbros核心產(chǎn)品的優(yōu)秀表現(xiàn)，推動(dòng)了整個(gè)店鋪的銷售增長(zhǎng)。

根據(jù)賣家精靈sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，最近30天，Rockbros在亞馬遜北美站221個(gè)ASIN的總銷量達(dá)40.7萬(wàn)單，總銷售額約697萬(wàn)美金。

數(shù)據(jù)源/賣家精靈sellersprite.com

總的來(lái)說(shuō)，Rockbros在單品和店鋪的整體表現(xiàn)都有不錯(cuò)的成績(jī)。如果進(jìn)一步深挖市場(chǎng)，Rockbros在眾多自行車配件品牌中仍占有一席之地。

「品牌億觀」發(fā)現(xiàn)，在“bike Accessories”關(guān)鍵詞下，品牌集中度為44.8%。而頭部品牌占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，但整體市場(chǎng)仍然相對(duì)分散，沒有明顯的寡頭壟斷形成。

在諸多品牌對(duì)比中，Accmor和Lamicall以4-5個(gè)產(chǎn)品，達(dá)到了3-4萬(wàn)的月銷量，位居第二和第二的位置。

Rockbros雖然位居第三，但其在市場(chǎng)中的銷售表現(xiàn)較為穩(wěn)定，沒有過(guò)渡依賴單一的爆品或者消費(fèi)者需求，而是通過(guò)多款產(chǎn)品的出色表現(xiàn)維持了良好的銷售量。

同時(shí)，我們還可以看到其他品牌如NDakter、Pilamor、LISEN等，它們的銷量相對(duì)較低。整體上，品牌集中度的腰部曲線趨于平緩，顯現(xiàn)出長(zhǎng)尾效應(yīng)。

03.

Rockbros獨(dú)立站：SEO流量不足，付費(fèi)推廣占比較高

Rockbros在全球有多個(gè)DTC站點(diǎn)，包括美國(guó)站、德國(guó)站、澳大利亞站、日本站、英國(guó)站等。

Rockbros在不同國(guó)家采取了不同的流量獲取策略。

Rockbros在美國(guó)市場(chǎng)，相對(duì)依賴于付費(fèi)搜索和品牌自然流量，總訪問(wèn)量為19.6萬(wàn)，位居各站點(diǎn)之首，但付費(fèi)搜索占比高達(dá)42.33%，僅次于英國(guó)站的43.45%，而在德國(guó)、澳大利亞和日本等市場(chǎng)，SEO的作用則更加突出，通過(guò)廣告投入獲取的流量占比僅為個(gè)位數(shù)。

「品牌億觀」以美國(guó)站為重點(diǎn)分析對(duì)象，探討Rockbros的情況。

Rockbros在6-8月的累計(jì)總訪問(wèn)量并不高，僅為19.6萬(wàn)次，在自行車配件行業(yè)中，Rockbros獨(dú)立站的行業(yè)排名為562位，這意味著，Rockbros仍有一席之地，但面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

相較于其他自行車配件品牌，Rockbros的整體表現(xiàn)處于落后的位置。

Rockbros的總訪問(wèn)量只高于Bike Hub的3.4萬(wàn)次，對(duì)比RCZ（96.8萬(wàn)）、Topeak（88.1萬(wàn)）以及Lezyne（50.5萬(wàn)），顯著較低。

從直接訪問(wèn)量來(lái)看，Rockbros的直接訪問(wèn)占比為28.60%，低于RCZ（47.4%），但高于Topeak（22.34%）和Lezyne（21.87%），這表明Rockbros擁有一定的忠實(shí)客戶群，但在吸引新客戶方面還有提升空間。

在自然搜索方面，Rockbros的表現(xiàn)遠(yuǎn)不如這幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，處于墊底的位置，占比僅為18.88%。

在用戶畫像方面，其產(chǎn)品和市場(chǎng)策略更受男性用戶的青睞，占比68.76%，但也擁有不可忽視的女性用戶群體，占比31.24%。

此外，品牌具有廣泛的年齡層吸引力，尤其是中年人群。

從用戶Top10來(lái)源國(guó)分布來(lái)看，美國(guó)排名第一，占比69.91%，Rockbros還在印度、越南、加拿大等國(guó)家有所覆蓋，盡管這些國(guó)家的用戶占比較低。

值得一提的是，印度市場(chǎng)的流量占比雖然只有9.67%，但流量月環(huán)比達(dá)到了4613.36%。「品牌億觀」了解到，這顯著的增長(zhǎng)主要得益于印度快速消費(fèi)品（FMCG）市場(chǎng)的整體擴(kuò)張。

根據(jù)NIQ 數(shù)據(jù)顯示，印度FMCG行業(yè)在2023年第四季度實(shí)現(xiàn)了6%的增長(zhǎng)，這對(duì)Rockbros來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)利好消息。

04.

Rockbros的社交媒體布局

社交媒體為Rockbros獨(dú)立站貢獻(xiàn)了僅7.3%的流量占比。

Rockbros在Instagram、TikTok、Facebook等社交平臺(tái)的粉絲數(shù)合計(jì)約為11萬(wàn)。

以Instagram為例，為粉絲數(shù)量最多的平臺(tái)，有6.2萬(wàn)粉絲，F(xiàn)acebook的粉絲數(shù)為1萬(wàn)，TikTok為4.6萬(wàn)，YouTube則不足0.021萬(wàn)。

Rockbros在Instagram布局了許多視頻內(nèi)容，包括各種騎行產(chǎn)品的宣傳視頻、以及騎行博主的日常騎行分享等。這些視頻均帶來(lái)了幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)的播放量。其中，一條自行車包的展示視頻獲得了1575萬(wàn)次的播放，以及大量騎行愛好者的點(diǎn)贊和分享。

在社交媒體領(lǐng)域，Rockbros利用少數(shù)粉絲撬動(dòng)了與年輕消費(fèi)者的強(qiáng)連接。

Rockbros在TikTok小店上下了很大的功夫，品牌在歐美和東南亞布局了10多個(gè)小店。

其中，銷售表現(xiàn)最好的一個(gè)菲律賓小店（rockbros--ph），預(yù)估總銷量16.3萬(wàn)單，預(yù)估總銷售額76.5萬(wàn)美金，關(guān)聯(lián)視頻2300個(gè)，關(guān)聯(lián)達(dá)人661個(gè)。

面對(duì)東南亞常年炎熱的熱點(diǎn)，Rockbros小店因地制宜，推出戶外防曬系列產(chǎn)品，如能覆蓋面部、手臂的面罩、手套和手臂冰袖等。

（文/品牌億觀）備注：部分?jǐn)?shù)據(jù)資料來(lái)自第三方，僅供行業(yè)參考。