文末海報(bào)福利

張一鳴在地鐵上觀察到，看報(bào)紙的人越來(lái)越少，用手機(jī)看內(nèi)容的人越來(lái)越多，于是做出了今日頭條App。

珀西·斯賓塞在做磁電試驗(yàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)口袋里的巧克力融化了，于是做出了微波爐。

今天我們說(shuō)的一個(gè)產(chǎn)品（品牌），雖然在影響力上無(wú)法與上述兩個(gè)產(chǎn)品相比，但已經(jīng)成為了許多電商賣家的標(biāo)桿。

它就是獨(dú)立站訪客100萬(wàn)，年銷售額1億美元，同時(shí)也是亞馬遜床上用品和家居產(chǎn)品類目的明星品牌——Brooklinen。

它的誕生，同樣源于偶然。

創(chuàng)始人夫婦完全是家居產(chǎn)品的“門外漢”。

兩人之前做的工作，與家居產(chǎn)品有著十萬(wàn)八千里，一個(gè)金融從業(yè)人員，一個(gè)是律師轉(zhuǎn)型的公共關(guān)系從業(yè)人員。

在一次度假中，夫妻兩人偶然發(fā)現(xiàn)酒店床單十分舒適，但卻不對(duì)外出售。為了購(gòu)買到這類的床單，兩人搜遍了各個(gè)品牌，但發(fā)現(xiàn)，同等質(zhì)量的床單價(jià)格不菲，一條就要800美元。

這是普通人難于承受的。兩夫妻發(fā)現(xiàn)，許多人在網(wǎng)上抱怨，好的床單太貴了。

傳統(tǒng)家居品牌，質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)，但價(jià)格普遍偏高，與年輕一代的“簡(jiǎn)單、質(zhì)量不太差，價(jià)格也不貴”的需求，完全背離。

兩夫妻認(rèn)為，這是一個(gè)巨大的商機(jī)（實(shí)際上，正是這一洞察，催生了Casper和Parachute兩大家居品牌）。

于是，夫妻兩人一頭扎入到“床單創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目中，在2014年創(chuàng)立家居品牌Brooklinen。

我們好奇的是，兩個(gè)門外漢如何做好這個(gè)家居品牌的呢？他們的100萬(wàn)訪客的獨(dú)立站，如何做出來(lái)的呢？

首先是擋住誘惑，堅(jiān)持聚焦一個(gè)狹窄的定位，持續(xù)走“一米寬，一萬(wàn)米深”的道路。

2014年創(chuàng)立之初到現(xiàn)在，Brooklinen一直堅(jiān)持做跟“睡覺(jué)”有關(guān)的產(chǎn)品。

首先是聚焦于床單，等床單做好后，有了一定銷售額，再擴(kuò)大被子、毯子、羽絨被套、枕頭、床墊等。

就這樣一直保持聚焦，直至做出品牌后，才稍微向外延擴(kuò)展，比如家居服、休閑服，以及浴室用品，比如各類毛巾、浴室墊、地毯、浴袍、浴簾等。

雖然產(chǎn)品品類有所擴(kuò)張，但總體上都與“睡覺(jué)”有關(guān)，或者“睡前睡后”有關(guān)。

它不像很多品牌，在發(fā)展到一定規(guī)模后，就大肆增加產(chǎn)品線，純粹為了做大而做大。

第二就是很擅長(zhǎng)于做品牌獨(dú)立站流量。

SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，Brooklinen官網(wǎng)單月獲得了112萬(wàn)的訪問(wèn)量，平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)3分35秒。

（圖源：SimilarWeb）

這100多萬(wàn)的流量，有35.90%來(lái)自品牌直搜，這說(shuō)明Brooklinen的品牌知名度是比較高的，因?yàn)樾袠I(yè)平均水平只有15%-25%。

但主要流量，依然是靠營(yíng)銷得來(lái)的。

有36.48%的流量是來(lái)自關(guān)鍵詞搜索，16.66%是展示廣告帶來(lái)的，推介流量占5.89%，社媒引流3.69%，郵件營(yíng)銷帶來(lái)1.37%的流量。

“關(guān)鍵詞搜索”流量占比最高，不僅再次證明Brooklinen的品牌知名度，也說(shuō)明了品牌在谷歌廣告的強(qiáng)勢(shì)布局。

無(wú)論是在廣泛匹配關(guān)鍵詞，還是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的關(guān)鍵詞上，比如“Sheets（床單）”、“duvet covers（被套）”、“pillows（枕頭）”，Brooklinen都不吝嗇投入廣告費(fèi)，只為競(jìng)價(jià)贏得關(guān)鍵詞。

這樣的話，這些普通關(guān)鍵詞就更能夠與“Brooklinen”這個(gè)品牌關(guān)鍵詞聯(lián)系上，進(jìn)一步鞏固并擴(kuò)大品牌影響力。

在關(guān)鍵詞搜索帶來(lái)的流量中，有53.39%來(lái)自自然搜索，46.61%來(lái)自付費(fèi)搜索，且搜索量最多的關(guān)鍵詞中，大多都是與Brooklinen相關(guān)的。

1. Facebook廣告

Brooklinen曾經(jīng)一度把75%的廣告預(yù)算都花在Facebook和Instagram這兩個(gè)平臺(tái)上面，這其實(shí)是很多DTC品牌為了擴(kuò)大知名度、提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的標(biāo)準(zhǔn)做法。

但是，如果品牌一直往單一的平臺(tái)（如Facebook）加大廣告資金投入，在獲客引流上會(huì)面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。

于是，Brooklinen使數(shù)字營(yíng)銷渠道多樣化，包括Facebook、YouTube、Instagram、LinkedIn等。

Brooklinen在Facebook有28萬(wàn)多粉絲，在Instagram也積累了25萬(wàn)+粉絲，通過(guò)這兩個(gè)社媒平臺(tái)，與消費(fèi)者保持互動(dòng)，增加粘性。

不過(guò)，不論是在哪個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，Brooklinen發(fā)布的廣告有同樣的特點(diǎn)，都會(huì)提到下面其中一項(xiàng)或多項(xiàng)內(nèi)容：

a. 他們收到的數(shù)千條5星好評(píng)；

b. 來(lái)自媒體機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)；

c. 終生保修；

d. 線上最受歡迎的床單品牌；

e. 產(chǎn)品折扣。

示例：

2. 谷歌文本廣告

每一條谷歌文本廣告，Brooklinen只提及一款產(chǎn)品，然后陳述品牌承諾，然后在其他變體提到折扣活動(dòng)、或者是促銷優(yōu)化，刺激轉(zhuǎn)化。

3. 谷歌展示廣告

谷歌展示廣告，只是Brooklinen獲取流量的一個(gè)小渠道。

主要用模特來(lái)展示產(chǎn)品的實(shí)際使用場(chǎng)景，大部分廣告都使用簡(jiǎn)單而直接（大膽）的廣告文案“Best Sheets Ever（史上最好的床單）”。

 4. 郵件營(yíng)銷

雖然網(wǎng)站流量只有一小部分來(lái)自郵件營(yíng)銷，但是，Brooklinen在郵件營(yíng)銷方面的動(dòng)作不小，在這方面進(jìn)行了大量A/B測(cè)試，并且將營(yíng)銷郵件進(jìn)行內(nèi)容細(xì)分。

據(jù)悉，Brooklinen用的郵件營(yíng)銷工具為Klaviyo。

每封營(yíng)銷郵件，通常包含以下內(nèi)容：

a. 最新的折扣、優(yōu)惠、促銷活動(dòng)；

b. “You'll Love”的產(chǎn)品推薦版塊；

c. 品牌承諾、運(yùn)輸、退貨政策，或者是要求消費(fèi)者加入其返利/VIP會(huì)員計(jì)劃；

d. 有關(guān)某一款產(chǎn)品的更多細(xì)節(jié)信息。

在“歡迎”系列郵件方面，Brooklinen做得特別好。

消費(fèi)者訂閱Newsletter頻道后，連續(xù)5天向其發(fā)送郵件，不斷增加轉(zhuǎn)化幾率。

訂閱當(dāng)天，發(fā)送“感謝訂閱”郵件，以及“Checkout this deal”郵件，添加了品牌故事、品牌承諾、退貨政策，幫助消費(fèi)者建立信心。

訂閱第二天，再發(fā)郵件（第三封郵件），提醒購(gòu)物車中還未下單的“獨(dú)家折扣”，同時(shí)介紹其他的產(chǎn)品，說(shuō)明有哪些支付選項(xiàng)。

訂閱第三天，發(fā)送第四、五、六封郵件，再次表明品牌承諾，以及目前累積到的評(píng)論數(shù)量（好評(píng)），強(qiáng)調(diào)品牌的宗旨（Brooklinen用的是“quality and comfort”）。

訂閱第四天，發(fā)送第七封郵件，強(qiáng)調(diào)加入品牌返利計(jì)劃的好處。

訂閱第五天，此時(shí)重點(diǎn)在于介紹產(chǎn)品本身，以及捆綁購(gòu)買的優(yōu)惠。

訂閱第六天，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買的最后嘗試。

除了線上渠道，還積極布局線下渠道。

2019年，Brooklinen在曼哈頓開(kāi)設(shè)了第一家線下實(shí)體門店，為消費(fèi)者提供線下購(gòu)物體驗(yàn)。

同年，它還推出“Spaces by Brooklinen”數(shù)字店鋪，打造了極簡(jiǎn)風(fēng)、現(xiàn)代風(fēng)、工業(yè)風(fēng)這3種風(fēng)格的房間主題，每個(gè)房間主題搭配與其風(fēng)格相符的產(chǎn)品。

（圖源：Brooklinen官網(wǎng)）

房間里搭配的產(chǎn)品不僅僅是Brooklinen品牌自己的產(chǎn)品，還有來(lái)自其他品牌的產(chǎn)品，比如書(shū)桌、床架、家具、鐘表等，都是臥室會(huì)用到的。

通過(guò)這種模式，為消費(fèi)者提供臥室用品一站式購(gòu)物方案，解決了他們?cè)陲L(fēng)格和色彩搭配，以及產(chǎn)品質(zhì)量挑選等方面的難題，或者至少，為他們?cè)谶x購(gòu)臥室用品提供了參考。

與此同時(shí)，Brooklinen應(yīng)該還能夠收獲一波來(lái)自這些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，有助于增加自己品牌的用戶池。

未來(lái)，Brooklinen會(huì)繼續(xù)上線更多房間主題，比如托兒所、會(huì)客廳、浴室等，大幅度增加這一塊業(yè)務(wù)的收益。

作為一個(gè)DTC品牌，整合營(yíng)銷工作也是成功的關(guān)鍵。

可以說(shuō)，Brooklinen的多樣化營(yíng)銷、引流、獲客之道，值得很多DTC品牌學(xué)習(xí)。

除了上面提到的，它還通過(guò)“Space by Brooklinen”數(shù)字店鋪，與其他品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷外，還有人流量大的地鐵廣告，以及寵物平面廣告。

（圖源：Brooklinen的Instagram品牌頁(yè)面）

再加上與有一些知名度的網(wǎng)紅和博主合作，邀請(qǐng)他們免費(fèi)使用產(chǎn)品，然后用其賬號(hào)分享使用體驗(yàn)。

這些營(yíng)銷手段，都為早期品牌知名度的迅速擴(kuò)大貢獻(xiàn)了一份力。

此外，Brooklinen也有在Facebook、Instagram這兩個(gè)社媒平臺(tái)設(shè)置品牌頁(yè)面。

堅(jiān)持DTC品牌路線，與當(dāng)?shù)毓S合作，通過(guò)線上渠道直面消費(fèi)者出售產(chǎn)品，省去傳統(tǒng)零售行業(yè)的分銷商、經(jīng)銷商、代理商、零售商等環(huán)節(jié)，從而用最優(yōu)的價(jià)格，為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

其次，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查和了解、對(duì)產(chǎn)品的打造。

Brooklinen在公司成立后，并不著急推出產(chǎn)品，而是展開(kāi)了深入大量的調(diào)研，最終確定了目標(biāo)群體為收入穩(wěn)定的千禧年一代，他們的特征是喜歡網(wǎng)購(gòu)。

在推出產(chǎn)品之前，至少訪問(wèn)了500個(gè)目標(biāo)群體，收集他們的床上用品偏好、經(jīng)常瀏覽的哪些博客、閱讀哪些雜志、甚至去那類人咖啡廳等，發(fā)現(xiàn)他們的偏好、要求、價(jià)格預(yù)期等，然后對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、營(yíng)銷、廣告投放提供指導(dǎo)。

其次，關(guān)注被忽略的消費(fèi)群體。購(gòu)買床上用品的大部分是女性，因此很多家居品牌忽略了男性群體。

為了體現(xiàn)對(duì)這一群體的關(guān)照， Brooklinen經(jīng)過(guò)調(diào)研之后，設(shè)計(jì)了一系列中性產(chǎn)品，比如灰色、奶油色和藍(lán)色的床單，款式則以簡(jiǎn)單的條紋和窗戶玻璃的圖案為主。滿足男士的風(fēng)格簡(jiǎn)單，穩(wěn)重和百搭的需求。

其實(shí)，Brooklinen一貫都是秉持著“傾聽(tīng)消費(fèi)者”的做法，與顧客交流，得到他們對(duì)于品牌的反饋，以及對(duì)品牌和產(chǎn)品的需求，比如他們不太在乎床單有沒(méi)有繡花、刺繡，或者制作材料是不是有機(jī)棉，他們更關(guān)注的是產(chǎn)品本身的柔軟程度。

所以，這個(gè)品牌能夠精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的需求。

再者，Brooklinen的成功，也離不開(kāi)投資人的青睞。

最初品牌通過(guò)眾籌的方式，獲得23.7萬(wàn)美元的支持，有了打造網(wǎng)站的資金。

2017年，Brooklinen獲得了1000萬(wàn)美元的融資，去年再獲5000萬(wàn)融資。

這些資金，確實(shí)為Brooklinen的不斷發(fā)展提供了資本支持，包括開(kāi)設(shè)更多線下門店，以及進(jìn)行國(guó)際擴(kuò)張（目前Brooklinen主要面向美國(guó)消費(fèi)者）。（跨境電商新媒體-藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews Riley）

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