作為數(shù)字廣告領(lǐng)域的新力量，今年是亞馬遜真正在廣告上發(fā)力的一年。

今年，亞馬遜已經(jīng)成為第三大廣告平臺(tái)，將會(huì)占據(jù)數(shù)字廣告的10%份額。。（數(shù)據(jù)：eMarketer）。

亞馬遜廣告平臺(tái)的關(guān)鍵改變

贊助產(chǎn)品（Sponsored Products）：針對(duì)產(chǎn)品listings，通過(guò)選擇關(guān)鍵字觸發(fā)，通過(guò)鏈接點(diǎn)開(kāi)就到產(chǎn)品詳細(xì)listing頁(yè)面，以此獲得曝光和訂單；

贊助品牌（Sponsored Brands）：這類(lèi)是更豪華類(lèi)型管理或高級(jí)的廣告形式。贊助品牌同樣基于相關(guān)關(guān)鍵字展示，但允許用戶(hù)上傳：定制的創(chuàng)意、最多3個(gè)ASINs產(chǎn)品以及鏈接，直接進(jìn)入定制登錄頁(yè)面。

產(chǎn)品展示廣告（PDAs）

不同于上述兩點(diǎn)。PDAs不是靠關(guān)鍵詞觸發(fā)，而是基于產(chǎn)品本身或者產(chǎn)品類(lèi)別，出現(xiàn)在產(chǎn)品頁(yè)面“加入購(gòu)物車(chē)add to basket”的下方。

展示廣告

亞馬遜將這類(lèi)劃分為三種（展示、視頻、定制），本質(zhì)上都是標(biāo)準(zhǔn)展示廣告存貨清單，只是采用格式不一樣。這類(lèi)庫(kù)存與其他不同，不僅僅是平臺(tái)上銷(xiāo)售人可以看見(jiàn)，所有的廣告客戶(hù)都可以接觸到。

亞馬遜2018年以來(lái)的所有變化歸納：

自去年起，亞馬遜已經(jīng)投入了大量的時(shí)間在廣告平臺(tái)上。

以下是亞馬遜廣告平臺(tái)在2018-2019年期間發(fā)生重大變化的時(shí)間表，

2018.02-2018.03 贊助產(chǎn)品更新：1、自動(dòng)通知和自動(dòng)推薦；2、新性能指示板

2018.08  贊助品牌更新：1、新布局（頁(yè)面的左邊和下邊）；2、新增報(bào)告選項(xiàng)（關(guān)鍵字和活動(dòng)布局報(bào)告）；3、啟用自動(dòng)報(bào)價(jià)

2018.08 亞馬遜屬性（attribution）發(fā)布

2018.12 贊助產(chǎn)品和贊助品牌更新：發(fā)布投資組合（為了根據(jù)業(yè)務(wù)架構(gòu)組織活動(dòng)）

2019.01 贊助產(chǎn)品更新：1、新增手動(dòng)報(bào)價(jià)和自動(dòng)報(bào)價(jià)選項(xiàng)；2、增加“布局倍增器”-placement multipliers。（通過(guò)預(yù)設(shè)增倍器，增加頁(yè)面布局置頂?shù)膱?bào)價(jià)）；3、人工報(bào)價(jià)中增加“產(chǎn)品匹配”；4、使用自動(dòng)報(bào)價(jià)激活關(guān)鍵字和產(chǎn)品匹配調(diào)整；

2019.01 品牌新指標(biāo)（NEW-to-brand metrics）

2019.03 DSP改良：1、新布局；2、條目的批量編輯；3、更精確的自定義報(bào)告欄

2019.07 贊助產(chǎn)品更新：1、updates to broad match更新廣泛匹配（負(fù)面關(guān)鍵字定位，包含變化、廣泛匹配修飾）；2、增加產(chǎn)品優(yōu)化功能（根據(jù)上下文相關(guān)性自動(dòng)選擇產(chǎn)品）

 

2019年，亞馬遜廣告的投放，應(yīng)該牢記的一些變化

1、更多選項(xiàng)

總體說(shuō)來(lái)選擇項(xiàng)增加

廣告存量清單、報(bào)價(jià)策略、管理和報(bào)告功能、分析功能和優(yōu)化工具已經(jīng)全部更新或者加強(qiáng)。

2、運(yùn)用自動(dòng)報(bào)價(jià)更加靈活

谷歌用了二十年最佳時(shí)間來(lái)開(kāi)發(fā)自動(dòng)投標(biāo)策略，該策略能超越最具有才華的手工投標(biāo)人者。

亞馬遜在這一方面還有很長(zhǎng)的路要走，不過(guò)可以肯定一點(diǎn)，通過(guò)增加關(guān)鍵詞和產(chǎn)品匹配調(diào)整，亞馬遜已經(jīng)改進(jìn)了自動(dòng)競(jìng)價(jià)功能。

亞馬遜也可以根據(jù)轉(zhuǎn)化率動(dòng)態(tài)優(yōu)化投標(biāo)，根據(jù)用戶(hù)設(shè)定的參數(shù)自動(dòng)調(diào)整報(bào)價(jià)。

競(jìng)價(jià)預(yù)算更加靈活

亞馬遜的Portfolios即投資組合與谷歌廣告上的共享預(yù)算非常相似，這是一個(gè)非常重要的改進(jìn)。

這個(gè)功能允許用戶(hù)在多個(gè)競(jìng)價(jià)中分割預(yù)算，在此功能出現(xiàn)之前，預(yù)算是必須根據(jù)單個(gè)活動(dòng)級(jí)別進(jìn)行分配的。

更多贊助品牌

目前亞馬遜提供的所有廣告產(chǎn)品，贊助品牌貌似是他們最賣(mài)力推進(jìn)的部分。

贊助品牌庫(kù)存總量不斷增加，不僅推動(dòng)有機(jī)廣告和付費(fèi)廣告之間原有的平衡傾向付費(fèi)廣告那側(cè)，而且加劇了品牌庫(kù)存之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

如何應(yīng)對(duì)亞馬遜廣告的變化

預(yù)算分配

亞馬遜無(wú)疑會(huì)大力推薦贊助品牌，但那并不意味著你需要去迎合他們。

贊助產(chǎn)品在你的廣告費(fèi)中仍然應(yīng)該占據(jù)大頭，但是贊助品牌也不應(yīng)落后太多。

每個(gè)賬戶(hù)都有自己獨(dú)特的需求，但是最佳的規(guī)則應(yīng)該類(lèi)似下面這種方案：贊助產(chǎn)品 50%、贊助品牌 40%、產(chǎn)品展示廣告 10%。

贊助產(chǎn)品的關(guān)鍵詞匹配

贊助產(chǎn)品的自動(dòng)版本中添加了產(chǎn)品匹配功能，這應(yīng)該會(huì)鼓勵(lì)用戶(hù)在這類(lèi)廣告目錄進(jìn)行更多的的自動(dòng)關(guān)鍵字匹配。

然而，這并不意味著你應(yīng)該就讓它自由運(yùn)轉(zhuǎn)。

最佳的方式就是結(jié)合手動(dòng)報(bào)價(jià)和自動(dòng)報(bào)價(jià)。這個(gè)過(guò)程可以參照以下方式進(jìn)行：1、根據(jù)以往最佳實(shí)踐，從手動(dòng)篩選關(guān)鍵詞開(kāi)始。2、運(yùn)動(dòng)自動(dòng)關(guān)鍵詞匹配，覆蓋手動(dòng)構(gòu)建時(shí)遺漏的部分，挖掘新關(guān)鍵詞，補(bǔ)充完善手工報(bào)價(jià)。3、根據(jù)你搜集的信息，再次用手動(dòng)方式進(jìn)行關(guān)鍵詞匹配。

這是優(yōu)化你的關(guān)鍵詞匹配的最佳方式。比起簡(jiǎn)單的自動(dòng)方式選擇，也許會(huì)花更多的時(shí)間，但是你的努力會(huì)在結(jié)果中看到效果。

使用店鋪?lái)?yè)面而不是產(chǎn)品頁(yè)面

在實(shí)施改善措施前，對(duì)于使用店鋪?lái)?yè)面和產(chǎn)品listing頁(yè)面的效果哪種更好，我是十分矛盾的。事實(shí)上，去年我們做過(guò)很多測(cè)試，測(cè)試結(jié)果顯示，在銷(xiāo)售成本和RoAS指標(biāo)上，產(chǎn)品頁(yè)面的效果有時(shí)候比店鋪?lái)?yè)面更好。然鵝現(xiàn)在，這個(gè)平衡似乎明顯轉(zhuǎn)移并傾向使用店鋪?lái)?yè)面。因此，很有必要建立你自己的店鋪，致力于發(fā)揮店鋪的最大影響力。

動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)

今年早些時(shí)候，亞馬遜為贊助產(chǎn)品增加了動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)選項(xiàng)。這一功能為廣告商提供了兩種選擇。

一種是向下報(bào)價(jià)，即小于或者等于所選的報(bào)價(jià)，另一種是向上或者向下報(bào)價(jià)。

對(duì)于那些預(yù)算充足的情況，這是一個(gè)可以嘗試的很好的新功能。對(duì)于預(yù)算緊缺的情況，我強(qiáng)烈建議你暫時(shí)只選擇向下報(bào)價(jià)選項(xiàng)。

投資組合Portfolios

Portfolios投資組合的工作原理同共享預(yù)算類(lèi)似，你可以集中各項(xiàng)活動(dòng)然后設(shè)定一個(gè)限定值。在多數(shù)情況中，比起按照單個(gè)活動(dòng)級(jí)別設(shè)定預(yù)算，porfolios方便太多了。

這里有個(gè)局限的地方，你不能設(shè)定每日或每月的上限，這意味著你不得不經(jīng)常重新調(diào)整日期。

因此，Porfolios最適合用于關(guān)鍵日期或“推送活動(dòng)”，你將在限定的時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)“推送活動(dòng)”，用于短期活動(dòng)連續(xù)促銷(xiāo)。

這可能與亞馬遜會(huì)員日、黑色星期五、網(wǎng)購(gòu)星期一的活動(dòng)配合起來(lái)效果最好，在活動(dòng)期間，你可能希望推廣特定產(chǎn)品。

一些沒(méi)有改變的方面  如何應(yīng)對(duì)

亞馬遜是個(gè)年輕的廣告平臺(tái)，在消除平臺(tái)的缺陷和平臺(tái)的次佳部分上，亞馬遜有很多工作要做，才能最終成熟起來(lái)。

加速配送

亞馬遜上默認(rèn)的配送模式是“加速（就是盡快花掉你的日常預(yù)算）”。

亞馬遜也許又自己的理由來(lái)維持它的這種方式，但是對(duì)于廣告商，這通常不是最佳分配成本方式。

舉個(gè)例子，你并不想要處在這樣一個(gè)處境中，在一天的特定時(shí)段工作效率可以更高的時(shí)候，你的預(yù)算卻已經(jīng)花完了。

這種情況的解決方案是，使用額外技術(shù)來(lái)改變配送模式，這可能對(duì)于某些人來(lái)說(shuō)遙不可及，但確實(shí)最管用。

 

亞馬遜報(bào)告

亞馬遜報(bào)告目前是超過(guò)90天就不提供查閱-只有使用期數(shù)據(jù)。

暫時(shí)的解決方案是使用第三方報(bào)告軟件，比如DATA Studio，創(chuàng)建你自己的報(bào)告，直到處境好轉(zhuǎn)為止。

缺乏贊助品牌活動(dòng)業(yè)績(jī)的可見(jiàn)性

目前來(lái)說(shuō)，你不可能準(zhǔn)確找出哪些產(chǎn)品在在贊助品牌活動(dòng)中銷(xiāo)售。如上面所提到的，贊助品牌廣告允許你每頁(yè)最多三個(gè)產(chǎn)品做廣告。

目前不能根據(jù)單個(gè)產(chǎn)品來(lái)細(xì)分業(yè)績(jī)，這看上去似乎很傻，但事實(shí)就是這樣。

與此同時(shí)，你的最大賭注就是從中得到科學(xué)的方法--進(jìn)行試驗(yàn)，學(xué)習(xí)方法。

通過(guò)這些活動(dòng)，將產(chǎn)品作為變量進(jìn)行試驗(yàn)，你就可以很好的評(píng)估這些活動(dòng)中各個(gè)產(chǎn)品的性能價(jià)值。