Facebook、YouTube、Snapchat等社交媒體上的視頻廣告正推動平臺每千次展示費用（CPM）不斷回升。

視頻制作量和觀看人數(shù)的增加，以及希望借此獲得大量用戶的廣告商，推動了廣告價格的上漲。

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為什么是視頻廣告？

起初，由于冠狀病毒帶來的經(jīng)濟不確定性，許多廣告商選擇采取更加保守的廣告策略，他們調(diào)整廣告定位來維持與現(xiàn)有客戶的關(guān)系，從視頻轉(zhuǎn)向了更傳統(tǒng)的直效廣告，比如搜索和社交展示廣告，試圖直接促進用戶轉(zhuǎn)化購買。

然而，在過去的三到四周內(nèi)，廣告商的策略已經(jīng)更傾向于用品牌影響去吸引新客戶了。

 eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，媒體消費量在疫情期間顯著上升，其中，視頻的觀看量增長最快。對于廣告商來說，他們發(fā)現(xiàn)在當前的環(huán)境下，視頻廣告可以很好地替代那些傳統(tǒng)渠道的廣告活動（如戶外廣告等），不論是否能直接引起消費行為，卻很適合作為品牌宣傳的一部分。

 視頻廣告反彈的另一個因素可能是目前制作視頻廣告的成本較低。危機過后，許多廣告商取消了廣告系列的創(chuàng)意素材，轉(zhuǎn)而投入能更好反應(yīng)品牌文化的內(nèi)容傳播，并依靠用戶制作的視頻和動畫帶動流量。這些視頻的制作質(zhì)量要是被擺在電視或流媒體服務(wù)上可能不太適合，但它們卻非常適合社交視頻平臺。

 正如Tinuiti營銷機構(gòu)總監(jiān)Lucey所指出的，“從以往的經(jīng)驗來看，制作品牌視頻的成本非常高。但如今，輕量級視頻和用戶生成的內(nèi)容（UGC）使得這一廣告形式變得容易得多?！?nbsp;這些視頻不僅制作成本更低，而且效果也更好——CPM更低，點擊率更高。

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一些媒體平臺已從中受益

這一趨勢的轉(zhuǎn)變在Facebook上最為明顯。根據(jù)Wpromote數(shù)字營銷機構(gòu)社交媒體副總裁Kevin Simonson的表述，F(xiàn)acebook的廣告CPM在4月5日前后觸及2020年的最低點（約4.83美元）。但到了5月底，情況就完全不同了。5月25日那一周，F(xiàn)acebook的廣告CPM達到了2020年的最高水平——8.22美元。

盡管這些數(shù)字適用于Facebook的整個廣告產(chǎn)品組合，但由于最初的CPM下降主要是由于品牌廣告活動的減少，而品牌廣告活動通常又集中在視頻展示位置。 

 不僅如此，我們也看到了YouTube和Snapchat上廣告需求的增加。只是，與Facebook相比，它們的反彈速度較慢。這很大程度上是由于Facebook的視頻廣告收入中也包含了Instagram的部分。

 另外，由于YouTube平臺上的現(xiàn)有視頻量充盈，即使觀看量增多，也無法對廣告價格產(chǎn)生大幅影響，這使得YouTube廣告的CPM在疫情前后始終保持在5到8美元之間。

 而Snapchat的用戶群體則主要集中在青少年和20多歲的年輕人中，因此，它更像是對于Facebook或YouTube廣告活動的補充。

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全球廣告市場或已反彈

盡管視頻廣告的加入讓社交媒體CPM不斷提高，但仍未達到大流行前的水平。

 各大社交媒體的第一季度財報均顯示收入增加，同時它們也指出，由于病毒的大流行和封鎖在美國和歐洲地區(qū)影響較晚，第二季度的結(jié)果可能才會更好地反映出損失程度。

 目前，我們尚不清楚CPM是否會在夏季進一步提高。但可以預(yù)見的是，人們?nèi)匀粫跀?shù)字媒體上花費大量的時間，而想要與這些人產(chǎn)生聯(lián)系的品牌也一定會從中找到自己的機會。對于那些重新開張、需要招攬生意的零售商和餐廳而言，尤其如此。

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