圖/Nano相機(jī)在iPhone上的使用

這一體驗(yàn)和速度，在當(dāng)時(shí)幾乎沒有其他競(jìng)品可比，產(chǎn)品上線首月，就賣了2萬臺(tái)，月銷售額一度沖到了2000萬元。

劉靖康從品牌成立之初，便有計(jì)劃地布局海外市場(chǎng)，并將出海作為主戰(zhàn)場(chǎng)。

其首款消費(fèi)級(jí)全景相機(jī)Nano剛剛發(fā)布，在2018年成為蘋果Apple Store全球首個(gè)上架的中國(guó)相機(jī)品牌。

即便Nano開了個(gè)好頭，但I(xiàn)nsta360團(tuán)隊(duì)對(duì)“目標(biāo)用戶”和“目標(biāo)場(chǎng)景”理解不夠深入，在某段時(shí)間里，大量產(chǎn)品在經(jīng)銷商渠道上積壓成山，月銷量一度跌至幾百萬元。

為了弄清用戶在想什么，劉靖康跑到Facebook粉絲群學(xué)習(xí)。他發(fā)現(xiàn)，不少人把相機(jī)綁在頭盔上，在滑雪、騎山地車、玩速降時(shí)，拍一段360度回放。此時(shí)，他才意識(shí)到，用戶要的不僅是“全景”，而且是“記錄運(yùn)動(dòng)”。

于是，劉靖康從“全景相機(jī)”跨入到“運(yùn)動(dòng)相機(jī)”賽道。

彼時(shí)，運(yùn)動(dòng)相機(jī)行業(yè)巨頭GoPro，早已教育好運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)，其創(chuàng)始人本就是沖浪發(fā)燒友，做相機(jī)就是為記錄那幾秒鐘浪尖時(shí)刻。因?yàn)闆_浪成本高，體驗(yàn)短，所以用戶分享欲自然強(qiáng)烈，加上2013年前后社交媒體井噴，GoPro借勢(shì)成了極限玩家的標(biāo)配。

等到2017年Insta360入局之時(shí)，GoPro已經(jīng)把“什么是運(yùn)動(dòng)相機(jī)”向市場(chǎng)講通了，用戶使用運(yùn)動(dòng)相機(jī)的習(xí)慣也養(yǎng)成了。Insta360所做的，是站在巨人肩上，把體驗(yàn)再往前推一步。

2018年10月，Insta360結(jié)合自研的防抖技術(shù)，推出了第一代“全景+運(yùn)動(dòng)”的相機(jī)ONE X。

該產(chǎn)品主要適用于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的拍攝需求，包括“隱形自拍桿”“小行星視角”“子彈時(shí)間”等場(chǎng)景功能，深受滑雪、騎行等極限運(yùn)動(dòng)愛好者的青睞。

同年，ONE X系列的產(chǎn)品很快獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，為公司帶來了6600萬元以上的銷售額，2019年飆升至3.46億元，占品牌營(yíng)收的59.22%。與此同時(shí)，Insta360兼做了自拍桿、保護(hù)鏡、寵物套餐配件等配件。

圖/影石的部分配件

2018年，Insta360已經(jīng)鋪好了線上+線下的銷售渠道。在線上，Insta360推出官網(wǎng)獨(dú)立站、入駐亞馬遜（歐美日等站點(diǎn)）、天貓、京東等線上商城，在線下，與全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的商超、零售店合作，包括Apple Store零售店、徠卡旗艦店、Best Buy等。

從2018年開始Insta360年?duì)I收和凈利潤(rùn)一路飆升。2024年，Insta360的營(yíng)收又登新高，達(dá)約55.74億元，歸母凈利潤(rùn)約9.95億元，其毛利率甚至超出安克創(chuàng)新、GoPro一大截。

03 .

亞馬遜：新品打頭陣，老款守地盤

亞馬遜渠道是Insta360重點(diǎn)布局的線上平臺(tái)之一。

2024年，Insta360的亞馬遜店鋪，為其整體營(yíng)收貢獻(xiàn)了約9.9億元，僅次于其獨(dú)立站商城（10.4億元）。

在亞馬遜美國(guó)站，Insta360把流量與利潤(rùn)的節(jié)奏玩得很穩(wěn)。用大量廣告猛推新品的同時(shí)，多個(gè)老款產(chǎn)品也沒落下，守住了自然流量的老本營(yíng)。

賣家精靈sellersprite.數(shù)據(jù)顯示，最近30天，Insta360品牌下有200個(gè)ASIN，其中，僅9個(gè)賣家獲得購(gòu)物車。其旗下9個(gè)店鋪之一“Insta360 Official Store”，預(yù)估月銷量7.8萬單，對(duì)應(yīng)的預(yù)估月銷售額約2574.6萬美金。（該數(shù)據(jù)為推算，實(shí)際銷量或受新品上架、活動(dòng)節(jié)奏等因素影響而波動(dòng)。）

數(shù)據(jù)源/sellersprite

從產(chǎn)品維度來看，Insta360正在用一套標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，頻繁上新。其X4運(yùn)動(dòng)相機(jī)在去年7月上線，另外一款X5運(yùn)動(dòng)相機(jī)已經(jīng)在今年4月亮相，并且在短短一個(gè)月內(nèi)，在亞馬遜美國(guó)站沖出了153萬美金的銷售額，位居Sports & Action Video Cameras類目Best Seller第二的位置。

一邊是旗艦產(chǎn)品的快速上新，且老款X3仍然穩(wěn)占銷售主力的位置。這種“新老交替”的背后，其實(shí)是Insta360在不斷平衡廣告流量與自然流量的結(jié)構(gòu)。

老款運(yùn)動(dòng)相機(jī)X3，上線至今已超過2年，以285萬美金的年銷售額，在細(xì)分類目排行第22名。相比之下，剛剛發(fā)布的X5，一上場(chǎng)就迅速?zèng)_到類目熱銷榜第二。

然而，X5運(yùn)動(dòng)相機(jī)（B0DZCBYCNY）的高位出圈，很大程度上是靠廣告轟炸撐起來的。賣家精靈sellersprite.數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品近30天的4454個(gè)搜索流量詞，自然流量詞占比僅11.61%，而廣告流量詞占比達(dá)97.73%（含部分自然流量詞），其中品牌廣告詞的數(shù)量高達(dá)4001個(gè)。

數(shù)據(jù)源/sellersprite

在運(yùn)動(dòng)相機(jī)類目Top20的產(chǎn)品中，Insta360將其X系列產(chǎn)品往高端方向打了出去，其新品X5定價(jià)549美金，遠(yuǎn)超AKASO、GoPro、Meoilkolnm等品牌的同類產(chǎn)品，并且在這一榜單中占了2個(gè)席位。

04 .

獨(dú)立站：流量過千萬，偏愛“中年男性玩家”

作為Insta360線上營(yíng)收的主要陣地，其獨(dú)立站在最近3個(gè)月（2025年2-4月），吸引力超過1000萬次的總訪問量，平均每個(gè)月的訪問量達(dá)379萬。

其中，桌面端和移動(dòng)端的訪問量占比不相上下，分別為49.87%和50.13%，在行業(yè)中的排名為427位。

「品牌億觀」了解到，在全球智能影像賽道中，Insta360與GoPro、Kando、Ricoh（理光）等品牌展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

美國(guó)GoPro作為運(yùn)動(dòng)相機(jī)領(lǐng)域的先驅(qū)，在戶外極限文化深耕多年，但近年來面臨來自Insta360等新興品牌的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)份額有所下滑。

作為傳統(tǒng)辦公設(shè)備，轉(zhuǎn)型影像設(shè)備的代表，Richo依靠歷史品牌的積累、B端渠道和老用戶的復(fù)購(gòu)，撐起了龐大的流量池。其產(chǎn)品偏向工具屬性，以便攜性和易用性受到歡迎，尤其在房地產(chǎn)和虛擬旅游等領(lǐng)域中，不需要太多后期的使用場(chǎng)景。

相比之下，Insta360的產(chǎn)品更像是，為內(nèi)容制作而打造的生產(chǎn)力工具，滿足創(chuàng)作者在Vlog、沖浪、滑雪等場(chǎng)景下的拍攝和剪輯需求。

在總訪問量方面，Insta360在新生代品牌中的表現(xiàn)最為搶眼，在這些競(jìng)品中位居第二，僅次于傳統(tǒng)巨頭Richo(2866萬），略高于美系代表GoPro（1059萬）。

在“燒廣告”這一維度，Insta360的付費(fèi)搜索流量占比達(dá)8.33%，高于Ricoh（1.16%）、GoPro（5.86%）、YI Technology（0.31%），但仍不及Kandao（15.63%）。

Insta360雖然有著不錯(cuò)的品牌力，但仍然愿意主動(dòng)加碼廣告投放，增加搜索曝光。盡管Kandao在廣告上大手筆的燒錢，但其總流量不及Insta360的零頭，而Insta360的投放更“克制而精準(zhǔn)”，注重對(duì)用戶的轉(zhuǎn)化效率。

在社交媒體方面，Insta360的社交媒體引流占比達(dá)11.82%，領(lǐng)先其他競(jìng)品，諸如Ricoh社媒占比僅 0.29%，GoPro雖為“戶外圈老網(wǎng)紅”，社媒引流也僅占4.20%。而Kandao、Yi Technology的社媒影響力也都偏弱，基本靠自然搜索或投流維持熱度。

在用戶畫像方面，Insta360并不是一個(gè)“性別中立”的品牌。其用戶六成以上都是男性（65.7%），而女性用戶占比僅34.3%。

這些用戶往往是愛折騰的運(yùn)動(dòng)極客、航拍玩家、戶外博主等，經(jīng)常將運(yùn)動(dòng)影像設(shè)備，應(yīng)用到騎行、沖浪、滑雪、旅游Vlog等場(chǎng)景中。在他們眼中，Insta360不是在記錄生活，而是在演繹生活，尤其是全景和跟拍功能，已經(jīng)成為戶外圈喜愛的“科技裝備”。

在年齡分布方面，25-34歲（30.47%）與35-44歲（21.57%）的年齡段用戶，是Insta360的中堅(jiān)消費(fèi)力量，占比合計(jì)超過50%。這并不是泛年輕的一輩，他們通常具有一定的消費(fèi)能力，熱衷于通過設(shè)計(jì)鏡頭，來放大自己的人設(shè)感。

圖/在TikTok上，#insta360標(biāo)簽的瀏覽量超87萬次

相比之下，18-24歲的用戶占比僅15.48%，雖然用戶年輕，但不是主力。這或許說明了Insta360并沒有為學(xué)生黨做明顯的妥協(xié)，主打的依舊是“質(zhì)價(jià)比”，而非低價(jià)誘惑。

在Top10用戶來源國(guó)方面，Insta360的市場(chǎng)看似很分散，實(shí)則是重點(diǎn)扎堆，其Top10國(guó)家貢獻(xiàn)了超過60%的流量來源。尤其是美國(guó)、日本和中國(guó)這三個(gè)市場(chǎng)，合計(jì)貢獻(xiàn)了總流量的三分之一以上。

05 .

社交媒體：高密度投放下，低成本飛輪在東南亞轉(zhuǎn)起來了

社交媒體為Insta360獨(dú)立站貢獻(xiàn)了11.82%的流量占比。

「品牌億觀」觀察到，截止2025年5月，Insta360在Instagram、TikTok、Facebook等，主流社媒平臺(tái)上的粉絲總數(shù)接近600萬（約為593.8萬）。

其中，Instagram以246.6萬粉絲穩(wěn)居第一，TikTok與YouTube分別積累了180萬和115萬粉絲，構(gòu)成其社交矩陣的三大核心力量。這三大平臺(tái)合計(jì)占據(jù)超90%以上的粉絲數(shù)量。

需要注意的是，盡管Instagram與TikTok的粉絲量居多，但其增長(zhǎng)更偏向“泛內(nèi)容”傳播，而YouTube承擔(dān)了更多“種草引流”的功能，因?yàn)榉劢z多并不等于流量貢獻(xiàn)高。

2025年2-4月，Insta360獨(dú)立站的社交引流中，YouTube一個(gè)平臺(tái)貢獻(xiàn)了87.12%的流量，占比近9成，幾乎把Instagram（2.85%）、Facebook（5.11%）等其他平臺(tái)“摁在地上摩擦”。

在YouTube上，Insta360主打“第一視角沉浸感”。通過一眾數(shù)碼極客、戶外登山和旅游博主的實(shí)拍內(nèi)容，鏡頭從城市街頭穿梭至高空滑翔，再到極限騎行等，每一幀都極具沖擊力。其運(yùn)動(dòng)相機(jī)捕捉下的畫面，讓觀眾“身臨其境”。這種強(qiáng)視覺、強(qiáng)代入的內(nèi)容打法，為其獨(dú)立站帶來了大量的流量轉(zhuǎn)化。

相比之下，Instagram雖然粉絲最多，但流量貢獻(xiàn)僅2.85%。TikTok甚至未出現(xiàn)在榜單中，可見其為獨(dú)立站的流量轉(zhuǎn)化權(quán)重很低，更像是品牌展示的窗口。

盡管如此，這并意味著Insta360忽視了TikTok這個(gè)渠道。Insta360把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了TikTok本土小店的布局，特別是在東南亞和美國(guó)市場(chǎng)，其部分小店合計(jì)已經(jīng)賣了50多萬美金的銷售額。

目前，印尼小店是其表現(xiàn)最好的TikTok電商陣地，累計(jì)銷售額達(dá)27.4萬美元，幾乎是美國(guó)市場(chǎng)的1.6倍。然而，其關(guān)聯(lián)的達(dá)人只有一個(gè)，關(guān)聯(lián)視頻不到50個(gè)。

但更值得關(guān)注的是，其銷售渠道結(jié)構(gòu)的極端傾斜。82.9%的成交來自達(dá)人主頁(yè)櫥窗、商城和店鋪主頁(yè)，而自營(yíng)賬號(hào)僅貢獻(xiàn)17.1%。也就是說，Insta360沒有指望品牌自播或者直接讓達(dá)人直播帶貨，而是將重點(diǎn)放在了借助達(dá)人的內(nèi)容擴(kuò)散和信任帶來的轉(zhuǎn)化。

特別是在菲律賓市場(chǎng)，雖然小店銷售額只有7.4萬美元，但關(guān)聯(lián)了242位達(dá)人和502條視頻，是其他市場(chǎng)難以比擬的密集度。

相比之下，美國(guó)市場(chǎng)雖然有39位達(dá)人、73條視頻，但總銷售額為16.8萬美元，人均轉(zhuǎn)化更高。

總的來看，Insta360在TikTok上不依賴品牌賬號(hào)做主導(dǎo)，而是由本地達(dá)人的內(nèi)容+小店渠道閉環(huán)，形成長(zhǎng)尾式爆發(fā)。這種方法雖然不能給獨(dú)立站帶來大量的流量，但其在平臺(tái)內(nèi)電商中，正在建立起一套屬于自己的內(nèi)容帶貨飛輪。

然而，Insta360在運(yùn)營(yíng)上也出了一些問題。

2023年，GoPro在美國(guó)發(fā)起“337調(diào)查”，指控Insta360侵犯其6項(xiàng)專利，并申請(qǐng)禁售。

除了外部專利風(fēng)險(xiǎn)，其自身也存在一些隱憂，其關(guān)鍵芯片仍高度依賴海外供應(yīng)鏈，尤其是來自美國(guó)的圖像處理器（ISP）等核心器件。

招股書還披露，Insta360近年曾卷入多起知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟，在版權(quán)歸屬、技術(shù)接口、商標(biāo)使用等方面多次遭遇挑戰(zhàn)。Insta360接下來的發(fā)展如何，有待進(jìn)一步觀察。（文/品牌億觀）備注：部分?jǐn)?shù)據(jù)資料來自第三方，僅供行業(yè)參考。