圖/千岸科技創(chuàng)始人何定

如今，安克創(chuàng)新、致歐和傲基都已經(jīng)上市，何定也帶著千岸科技也上市了。

然而，千岸科技是在新三板掛牌上市的，而安克創(chuàng)新、傲基、致歐在主板和創(chuàng)業(yè)板上市。

千岸科技科技的起點，與其他三家公司很接近，但目前在各方面明顯掉隊。

何定于2010年創(chuàng)立千岸科技，同年，宋川和陸海傳創(chuàng)立致歐、傲基，而在2011年年底，陽萌才在長沙創(chuàng)立安克創(chuàng)新。

這一幫“留洋歸國派”賣家，雖然彼此在海外的經(jīng)歷各不相同，但他們幾乎在差不多的時間里，在國內(nèi)創(chuàng)立了跨境電商公司。

然而，在十多年之后，起點相近的千岸科技，在營收、品牌等方面，已經(jīng)被遠遠地拋在后面了。

2023年，千岸科技實現(xiàn)營收14億元，遠落后于安克創(chuàng)新的175.07億，致歐的60.74億，傲基的86.83億。

雖然說人各有命，氣運不同，蜈蚣百足，行不及蛇，雄雞兩翼，飛不過鴉。在創(chuàng)業(yè)的賽道上，雖然起點相同，但最終有先有后，其實也沒有什么可說的。

然而，相同背景、經(jīng)歷的人，總是會不自覺地會進行對標，也會被別人進行對標。

千岸科技在創(chuàng)業(yè)初期，同樣具備了天時地利，原本有機會踏上更高的臺階，然而，它一度局限于“精鋪+爆款”的模式，而錯失了許多發(fā)展品牌的良機，如今雖然在新三板上市，年入14億，打造了一系列爆款產(chǎn)品，但想必它多少還是有些“失落”。

從千岸科技的發(fā)展軌跡上，我們多少可以得到一些啟發(fā)和參考?！杆{海億觀」在此嘗試著做一些復(fù)盤。

01.

從“精鋪”，到“品牌” ，千岸科技下了一個大決心

20多年前，美國電商尚處在相對早期的階段。

彼時，何定在美國伊利諾伊大學(xué)留學(xué)。在冬季交通不便之時，許多同學(xué)經(jīng)常在網(wǎng)上購物，何定也快成為了一個網(wǎng)購愛好者。

在2002年讀計算機博士學(xué)位期間，何定開始在eBay賣二手產(chǎn)品，經(jīng)常從國內(nèi)進口航模。

何定認為，跨境電商的優(yōu)勢在于，將中國供應(yīng)鏈與海外電商連接起來。

為了更貼近中國供應(yīng)鏈，何定回到了國內(nèi)，在跨境電商大公司澤寶擔(dān)任過一段時間的副總經(jīng)理，對跨境電商有了更深的認知之后，在2010年成立了深圳千岸科技。

海外留學(xué)經(jīng)歷、計算機專業(yè)背景、大賣家公司的工作經(jīng)歷等，讓何定站在了比一般賣家更高的起點上，在2010年創(chuàng)立千岸科技之后，第一年就做了幾千萬元，到2016年變成四五個億，基本上保持每年接近一個億的速度增長。

作為計算機專業(yè)的畢業(yè)生，何定一開始便發(fā)揮自己的“計算機”優(yōu)勢，引導(dǎo)團隊自主研發(fā)了供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、亞馬遜運營管理工具和品類大數(shù)據(jù)分析等系統(tǒng)，用技術(shù)手段提升了賣貨效率。

當(dāng)時，千岸旗下的消費電子品牌iClever，在第一年便創(chuàng)下了千萬級的營收。

剛開始，iClever主打兒童耳機、鼠標和鍵盤等消費電子產(chǎn)品，在2014年以后，何定將公司開到了譽有“世界超市”的義烏，迅速擴充了豐富的SKU，也催生出其他的新品牌，包括文化藝術(shù)品牌Ohuhu（主營繪畫筆、畫本、畫架等）也是同一年推出的。

圖/Ohuhu官方獨立站

在這段時間里，千岸科技不斷擴張品類，品牌數(shù)量一度擴張至10個，包括Ohuhu、Tribit、Sportneer、iClever等。

然而，這些品牌雖然稱為“品牌”，但千岸科技并沒有將它們真正地按照“品牌”來運作。

何定和他的團隊很長的時間里都認為，在跨境電商賽道上，并不能講一個“性感”的故事，賣家能夠?qū)⒇涃u出去，能夠賺到錢，就不錯了。

在這一思路的驅(qū)動下，千岸科技一直堅持“精鋪”的路線，只要可能賺到錢的品類，都盡量去做。

當(dāng)時千岸科技有幾個產(chǎn)品團隊，每年開發(fā)出幾十款新品，投放到市場測試，可能一半成功，一半失敗。失敗的砍掉，成功的就繼續(xù)做。

通過這一模式，千岸科技的產(chǎn)品線逐漸鋪開，從電源適配器開始，擴張到3C，接著再擴展到家居、藝術(shù)、園藝等。

這一模式，雖然不像有棵樹、通拓等鋪貨賣家，動輒鋪上幾千、幾萬、甚至幾十萬個SKU，然而，“精鋪”的本質(zhì)，依然還是“鋪貨”，完全與做品牌的道路相背離。

基于“精鋪+爆款”的模式，千岸科技的團隊，一門心思用于開發(fā)、銷售能夠賺錢的產(chǎn)品，同時非常在意投入產(chǎn)出比，在運營上，緊緊圍繞著“賺錢”這件事來，而忽略了戰(zhàn)略聚焦，并做一些“不那么賺錢”的動作，為其“品牌”輸送足夠的養(yǎng)料。

這導(dǎo)致一個結(jié)果，那就是千岸科技賺到了錢，收入從幾千萬元上升到了四五個億，但其旗下的品牌缺乏足夠的“品牌力”。

如果不是2014年跨境電商發(fā)生的一個分水嶺事件，千岸科技可能會繼續(xù)在“精鋪”的路上持續(xù)走下去。

2014年之前，全國做跨境電商的賣家并不多。大部分賣家通過在美國開賬戶方式來運營，這一門檻擋住了很多新賣家，在客觀上形成了一個相對寬松的競爭環(huán)境，讓千岸科技這樣的賣家，比較輕松地賺到了錢。

然而，在2014年開始，亞馬遜在中國設(shè)立招商團隊，且招商力度非常大。接著，一大批賣家涌入，整個跨境電商的競爭格局發(fā)生了大變化。

千岸科技也受到了波及，利潤率逐年下滑，每一年大概會下降五個點。

這讓何定及其團隊感到了焦慮。

當(dāng)千岸科技的利潤持續(xù)下滑之際，比其晚一年成立的安克創(chuàng)新，卻活得很滋潤。在大量賣家涌入亞馬遜的背景下，安克創(chuàng)新的充電品牌Anker的營收，繼續(xù)走高，且其利潤絲毫沒有受影響，因為它已經(jīng)開始享受到了品牌溢價。

安克創(chuàng)新的成功，這讓許多賣家認識到，在亞馬遜上是可以做出品牌的：當(dāng)越來越多的顧客，通過品牌關(guān)鍵詞來找到你的產(chǎn)品，這意味著你的品牌力在亞馬遜不斷提升。比如，顧客要購買安克創(chuàng)新的充電器，直接搜索“anker”，而不是搜索“充電器”。

顧客直接搜索品牌關(guān)鍵詞來買你的產(chǎn)品，意味著你不僅有“顧客”，同時開始有了“用戶”，并開始慢慢擺脫價格戰(zhàn)的苦海。

相比Anker持續(xù)收取品牌帶來的利益，千岸科技的10個“品牌”，只能持續(xù)地通過白熱化的競價，與越來越多的新賣家一起，爭奪通用關(guān)鍵詞的流量，這導(dǎo)致了千岸科技的利潤持續(xù)下滑。

在這種背景下，何定果斷“剎車”，決定從“精鋪”模式全面轉(zhuǎn)向品牌化。

千岸科技逐步砍掉市場表現(xiàn)不突出的產(chǎn)品線，將原有的10個品牌，縮減至智能體育、智能聲學(xué)、智能家居這3條主線。

圖/千岸科技三大品牌旗下的產(chǎn)品

這些精細運營的品牌，涵蓋繪畫筆、兒童耳機、藍牙音箱和自行車用品等產(chǎn)品，給千岸科技帶來了更健康的收入，其綜合毛利率提升到了39.99%。

2023年，這些品牌在亞馬遜、eBay、獨立站等跨境平臺，為千岸科技貢獻了13.87億元的營收。

2016年，千岸科技獲得5000萬元的A輪融資，估值達到5億元。

當(dāng)然，這次融資，只能算是一個短期的偶然事件，當(dāng)時何定并沒有清晰的轉(zhuǎn)型思路。

不過，從客觀上講，這次融資為千岸科技的品牌化轉(zhuǎn)型，能夠提供實實在在的彈藥。

02.

“押寶”亞馬遜，霸榜北美市場，暗藏隱憂

千岸科技雖然踏上了品牌化道路，但依然對亞馬遜這一單一渠道非常依賴，其90%以上的營收來自亞馬遜。

相比之下，安克創(chuàng)新乃至傲基、致歐，對亞馬遜的依賴更低很多。

2022-2023年，亞馬遜為千岸科技貢獻的營收分別達到了14.65億元和12.96億元，占總營收的比例高達95.22%、92.56%。

千岸科技的自有品牌也在eBay、獨立站、速賣通等電商平臺銷售，但合計營收占比僅為4.01%。

由于對亞馬遜過度以來，因此，千岸科技在未來相當(dāng)長的時間里，要先做成“亞馬遜品牌”，然后才能像安克創(chuàng)新、添可等那樣，良性發(fā)展成為覆蓋線上、線下的“多渠道品牌”。

目前，千岸科技的多個品牌在亞馬遜均表現(xiàn)不錯，爆款頻出，營收也相當(dāng)可觀。

其中，戶外運動品牌Sportneer的產(chǎn)品，是亞馬遜細分類目Best Seller的?？汀?/span>

比如，一款負重沙袋，近30天的銷售額達52.8萬美金，而一些熱銷SKU的年銷售額，在一年內(nèi)超過500萬美金。

我們以一定數(shù)量的ASIN為考核樣本，用賣家精靈sellersprite.com工具，對千岸科技的諸多品牌銷售情況進行預(yù)估和分析。

數(shù)據(jù)源/賣家精靈sellersprite.com

近30天內(nèi)，Sportneer在亞馬遜北美站上200個ASIN的銷售額，達到了1829萬美金，遠超Ohuhu的839萬美金，而iClever的130個ASIN和Tribit的48個ASIIN，預(yù)估銷售額分別為309萬美金、80萬美金，表現(xiàn)相對較弱。

在產(chǎn)品維度來看，千岸科技的數(shù)碼電子、藝術(shù)創(chuàng)作、家居庭院和戶外運動四個領(lǐng)域，都有這不錯的表現(xiàn)。

2023年，數(shù)碼電子產(chǎn)品是千岸科技最大的收入來源，為其貢獻了4.29億元營收，其次為文化藝術(shù)創(chuàng)作產(chǎn)品貢獻了3.45億元。

而家居庭院和戶外運動產(chǎn)品的營收呈現(xiàn)下滑趨勢，分別從2022年的4.75億元、3.17億元，下降至2023年的3.1億元、3.03億元。

值得一提的是，文化藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域的毛利率達48.43%，是千岸科技四大產(chǎn)品板塊中毛利最高的。其中，Ohuhu旗下的酒精馬克筆年銷數(shù)億元，在亞馬遜平臺的市場占有率近40%，有一騎絕塵之優(yōu)勢。

繪畫用品背后，往往有一個愛好者人群品牌。

愛好者產(chǎn)品的特點就是，顧客對產(chǎn)品本身非常挑剔，但是一旦選中了產(chǎn)品，往往對價格相對不敏感。此外，愛好者會有一個圈子，只要這個圈子里的人的需求得到非常好的滿足，就會被圈子認可，進一步擴大銷量。

Ohuhu曾有一款產(chǎn)品，3000套上市幾個小時就賣空了，這就是圈子的力量。

賣家精靈數(shù)據(jù)顯示，Ohuhu旗下的200個ASIN的總銷量，達到了839萬美元，類似于酒精馬克筆的爆款在持續(xù)增加。

數(shù)據(jù)源/賣家精靈sellersprite.com

在品類開發(fā)和供應(yīng)鏈合作模式上，千岸科技采用了自主研發(fā)、合作研發(fā)和選品三種模式，互相支撐，互為犄角。

從市場角度來看，千岸科技的市場主要集中在北美和歐洲，兩地合計占據(jù)了總營收的90%以上。2023年，北美市場所貢獻的營收為9.04億元，占比64.61%，歐洲市場貢獻的營收為3.42億元，占比24.44%。

此外，千岸科技正逐步進軍亞太市場，如大洋洲、南美洲、非洲等。雖然這些市場目前合計的占比相對較?。?.75%），但相比2022年0.45%的占比，已經(jīng)有所提高，隨著跨境電商的發(fā)展，這些市場具備長期潛力。

值得注意的是，2023年千岸科技的庫存貨值高達17.89億元，占總資產(chǎn)的28.01%，且備貨規(guī)模較大，主要分布在亞馬遜FBA倉、自營倉和第三方倉庫，產(chǎn)品面臨較大的跌價和滯銷的風(fēng)險。

03.

千岸科技的獨立站，營收占比小

千岸科技全面踏上了品牌化的道路，因此，對獨立站非常重視。

然而，目前獨立站僅為千岸科技貢獻了2.23%的營收，雖然占比較小，但已經(jīng)成為了亞馬遜之外的第二大營收渠道。

其旗下幾大品牌，都有獨立站。

從近3個月（7-9月）的總訪問量來看，Ohuhu無疑是“流量擔(dān)當(dāng)”，以87.4萬的總訪問量遙遙領(lǐng)先。其次為Tribit(36.7萬)、iClever（17萬）、Sportneer(3.8萬)。

在直接訪問方面，Ohuhu和Sportneer的表現(xiàn)最為突出。

Ohuhu的直接訪問量達33.42%，而Sportneer略高，達到了34.47%。這種直接訪問的流量，往往來自于忠實用戶。

Ohuhu，作為一個繪畫用品品牌，用戶群體較為垂直，旗下繪畫產(chǎn)品是易耗品，特別是畫筆、墨水等，而且這類消費者有自己的興趣社群，對產(chǎn)品本身非常挑剔，一旦找到喜歡的繪畫產(chǎn)品，會持續(xù)復(fù)購，直接輸入網(wǎng)址，訪問獨立站就成了習(xí)慣。

而Sportneer的直接訪問（34.47%），則反映了戶外運動群體的忠誠度，尤其是那些有長期健身習(xí)慣的消費者，他們在定期購買健身器材（尤其是一些耗材）或戶外裝備時，往往會直接訪問網(wǎng)站。

圖/Sportneer官方獨立站

然而，Tribit和iClever在這一維度上的表現(xiàn)較弱，分別是26.78%和27.6%，它們的用戶更多是通過搜索發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，而非直接訪問。

自然搜索是千岸科技各品牌的另一大流量來源，iClever和Tribit在這一方面拔得頭籌。

iClever和Tribit的自然搜索占比不相上下，分別達到60.53%和60.38%。這意味著，大量用戶是通過特定關(guān)鍵詞找到它們的，尤其是iClever的兒童耳機和鍵盤，目標用戶通常會進行較多的對比搜索，以確保產(chǎn)品的安全性和質(zhì)量。

Tribit作為音頻設(shè)備品牌，用戶往往會先了解品牌評價和測評，這也為它帶來了穩(wěn)定的搜索流量。

圖/Tribit的品牌獨立站

相比之下，Ohuhu的自然搜索占比略低，為43.93%，這可能是因為其繪畫工具市場相對小眾，用戶基數(shù)較窄。Sportneer在自然搜索上更低，僅為34.21%，這表明在戶外運動設(shè)備領(lǐng)域，品牌間競爭激烈，Sportneer的SEO還有提升空間。

在社交媒體流量方面，Ohuhu以13.00%占據(jù)榜首。

Sportneer緊隨其后，社交媒體占比11.58%，相比之下，iClever和Tribit的社交媒體流量分別是8.6%和3.08%，相對低調(diào)。

Ohuhu背后，是一個愛好者人群圈子，其產(chǎn)品很適合在社媒上傳播。

Ohuhu打圈子的手法主要是通過社媒，例如YouTube 、Instagram、Facebook和官網(wǎng)等，與用戶互動，形成一個圈子粉絲群。Ohuhu 在發(fā)布產(chǎn)品前，往往會做做足市場宣傳, 比如幾月幾號幾點開始在亞馬遜上開售。

于是，就往往會促成不少爆款的誕生。如上文所說的，Ohuhu 曾有一款產(chǎn)品，上市幾個小時，3000套就賣空了，這就是社媒和圈子的力量。

結(jié)語：千岸科技雖然比安克創(chuàng)新、致歐、傲基等跑得更慢，但在2016年就認識到了品牌路線的重要性，并在這幾年做了不少鋪墊。我們相信，它會走出一條更扎實的品牌道路。