在試行兩個(gè)月之后，淘寶和商家都嘗到了甜頭，見證了一波GMV的增長(zhǎng)。

一位經(jīng)營(yíng)日系潮男服裝的商家，目前海外銷售額平均每天達(dá)到一萬(wàn)元，不到一個(gè)月的時(shí)間里就達(dá)到了四十萬(wàn)元人民幣，另一位商家的海外GMV，在8月份也實(shí)現(xiàn)了100%的增長(zhǎng)。此外，越來(lái)越多商家曬出了不錯(cuò)的數(shù)字。

刀劍出鞘，初見成效，淘寶信心倍增，近期將該出海計(jì)劃全面升級(jí)為「淘寶天貓出海增長(zhǎng)計(jì)劃」。

新的出海計(jì)劃向全行業(yè)全類目的商家開放，這意味著，在大服飾之外，淘寶天貓的美妝母嬰、3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶外、家居潮玩、小家電等多個(gè)行業(yè)的商家都可以參加。

國(guó)內(nèi)的淘天商家也開始大規(guī)模踏入海外市場(chǎng)，為跨境電商注入一股新力量。

這一計(jì)劃，是阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)（AIDC）與淘寶天貓共同發(fā)起的。阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)負(fù)責(zé)物流和用戶運(yùn)營(yíng)，而淘寶天貓負(fù)責(zé)招商。因此，商家的商品不僅在淘寶海外版App銷售，還可在阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)旗下的速賣通、Lazada等平臺(tái)上展示并售賣。

近幾年來(lái)，Temu、SHEIN一路高歌，亞馬遜的護(hù)城河也越拓越寬，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)承受了一定的壓力，如今把目光投向國(guó)內(nèi)，希望憑借淘寶天貓?jiān)趪?guó)內(nèi)的豐富供應(yīng)鏈資源，聯(lián)手抵御對(duì)手，加固護(hù)城河并拓寬市場(chǎng)。

淘寶天貓?jiān)趪?guó)內(nèi)在面臨著市場(chǎng)日趨見頂?shù)睦Ь?，尤其是服裝類目退貨率高居不下，連淘寶元老級(jí)網(wǎng)紅張大奕，也于近日宣布閉店。

在這種情況下，兩者聯(lián)手，各取所需，取長(zhǎng)補(bǔ)短。雖然如此，“全球包郵”的出海模式，依然面臨著一系列的不確定性。

01.

淘寶出海，初嘗甜頭

淘寶于7月推出的「大服飾全球包郵計(jì)劃」，讓淘寶、天貓的商家把商品通過(guò)“跨境包郵”的方式，賣給海外消費(fèi)者。

總體而言，該計(jì)劃近似于”半托管”，即淘寶天貓平臺(tái)包攬物流（跨境段）、流量和售后等環(huán)節(jié)，而商家負(fù)責(zé)供貨，將商品運(yùn)送到國(guó)內(nèi)指定倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)擁有貨權(quán)和自主定價(jià)權(quán)。

商家可以享受“0退貨”和“0退款”的待遇，因?yàn)椤?/span>商品一旦出倉(cāng)就等同于出貨”。如果海外消費(fèi)者發(fā)起退貨申請(qǐng)，可以將商品退貨至指定的境外地址即可，無(wú)需退回中國(guó)大陸。退款將依原支付方式原路退回，而賣家也將收到理賠款。

淘寶會(huì)自行搞定流量，商家無(wú)需花費(fèi)一分錢進(jìn)行廣告投流。不過(guò)，商家需要繳納一定的服務(wù)費(fèi)：淘寶賣家支付20%的服務(wù)費(fèi)，天貓賣家支付15%。

圖/商家透露的服務(wù)費(fèi)構(gòu)成

按照淘寶的說(shuō)法，該計(jì)劃上線之后，有數(shù)十萬(wàn)商家參加，包括服飾產(chǎn)業(yè)帶商家、紅人店鋪和頭部品牌，天貓商家蕉下、淘寶商家CHIC JOC、美洋等也其中。

在淘寶這一輪出海的兩個(gè)多月里，不少商家嘗到了甜頭。

華裳格是一家專注于新中式服飾的淘寶店鋪，去年年底，因楊冪穿了華裳格的“春和景明”系列而引起廣泛關(guān)注，包括海外華人也進(jìn)入到了其店鋪的直播間，因?yàn)闀r(shí)差原因，一些華人粉絲在半夜里進(jìn)入直播間，因?yàn)檫@些粉絲“剛起床”。

華裳格加入「大服飾全球包郵計(jì)劃」，獲得了一批海外顧客的支持。這些顧客中有醫(yī)生、藝術(shù)家等各行各業(yè)的人士，甚至有人專門穿著華裳格的衣服去教外國(guó)人學(xué)習(xí)書法。

據(jù)華裳格店主透露，截止到8月份，華裳格海外GMV環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

不少商家體驗(yàn)到了來(lái)自海外的增量，有人一天就多賺幾萬(wàn)元。作為首批商家的“神狼大碼女裝”，開始銷售之后，7天內(nèi)售出了20多萬(wàn)元海外訂單，預(yù)估首月業(yè)績(jī)超100萬(wàn)元。

一位商家也告訴「藍(lán)海億觀」，其店鋪海外交易占比這段時(shí)間以來(lái)上升得比較快，已接近15%。

淘寶一家主營(yíng)男裝品牌的店鋪，曾沖上淘寶日系潮男穿搭店鋪榜單第一。在加入出海計(jì)劃之后，其海外銷售額平均每天達(dá)到一萬(wàn)多元，不足一月就達(dá)到了四十萬(wàn)元人民幣。

一系列的進(jìn)展，讓淘寶天貓信心倍增，近期將「大服飾全球包郵計(jì)劃」升級(jí)為「淘寶天貓出海增長(zhǎng)計(jì)劃」。

兩者的主要差異是，一、從大服飾擴(kuò)展到全類目：原先僅向服飾商家開放，如今擴(kuò)容至全行業(yè)全類目商家，包括美妝母嬰、3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶外、家居潮玩、小家電；

二、市場(chǎng)范圍擴(kuò)大了：該計(jì)劃的包郵區(qū)之前僅覆蓋新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)澳門、中國(guó)臺(tái)灣等地區(qū)，從9月30日，包郵區(qū)將擴(kuò)容到全球12站，包括日本、泰國(guó)、越南、柬埔寨、澳大利亞、加拿大等，未來(lái)的目標(biāo)是覆蓋全球。

另外有消息稱，淘寶還將投入數(shù)十億資金，用于給商家提供“流量支持”和“物流補(bǔ)貼”，同時(shí)將服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)從20%下降到15%。

02.

淘寶天貓的焦慮與希望

這不是淘寶第一次出海。

早在2021年5月，淘寶天貓推出了“輕量級(jí)出海模式”，即一店通全球。然而，這一次出海因?yàn)橹骺陀^原因，沒有弄出什么大動(dòng)靜。

直到今年7月，淘寶推出「大服飾全球包郵計(jì)劃」。那么，為何要從大服飾切入呢？

一、淘寶天貓承受大壓力：

1.市場(chǎng)放緩：國(guó)內(nèi)服飾需求放緩，今年上半年，我國(guó)限額以上服裝商品零售額累計(jì)5156.3億元，同比增長(zhǎng)0.8%，增速比2023年同期放緩14.7%；

在這種大環(huán)境下，鞋服上市企業(yè)也遭遇重重困難。 52家鞋服上市公司發(fā)布的2024年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，有39家企業(yè)營(yíng)收增速低于大盤，13家企業(yè)虧損。

2.退貨率極速攀升：“退貨率高”成為了今年服飾行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。一些服飾商家在今年618的退貨率高達(dá)80%，以前女裝退貨率大概在20%，50%已是服裝品類的極限，而現(xiàn)在動(dòng)輒已漲至40%-50%，在大促期間甚至高達(dá)70%-80%。

3.關(guān)店潮涌起：除了退貨問題，高庫(kù)存、高費(fèi)用、仿版盛行，讓很多商家陷入了無(wú)利可圖的境地，被迫開啟了一波關(guān)店潮。

甚至連坐擁流量紅利的初代網(wǎng)紅張大奕，也在2024年9月19日宣布關(guān)店。

“所以吾歡喜的衣櫥、裙子君、Jupevendue， 我打算把他無(wú)限期延遲上新。算是關(guān)店吧，”張大奕在紀(jì)念其淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”成立十周年的長(zhǎng)文中表示。

張大奕解釋了關(guān)店原因，即服裝品類的毛利率較低，支撐不了各項(xiàng)成本。 張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”擁有1241萬(wàn)粉絲，是淘寶的五金冠店鋪，月銷商品超9萬(wàn)件。即便如此，張大奕選擇關(guān)店，可見確實(shí)不太能賺到錢了。

除了張大奕關(guān)店，一些粉絲百萬(wàn)或賣了10余年的老店，也宣布閉店或者停止上新，如大Sim小Sim自制、少女凱拉、羅拉密碼、復(fù)古大爆炸等。

淘寶天貓商家的服飾經(jīng)營(yíng)環(huán)境的惡化，可見一斑。

二、海外市場(chǎng)有機(jī)會(huì)：在國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)承壓之際，國(guó)外市場(chǎng)卻是另外一番景象。Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年全球服裝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6730億美元，且還在高速增長(zhǎng)之中。

SHEIN以服裝起家，一路狂飆，在2023年的收入超過(guò)了300億美元，而服裝也是Temu的主要類目之一。

服飾是淘寶天貓最有優(yōu)勢(shì)的類目，占其零售額占到了淘天兩個(gè)平臺(tái)的35%左右。在這種情況下，淘寶天貓優(yōu)先選擇大服飾先行試水。

如今，大服飾出海項(xiàng)目在市場(chǎng)上獲得了一些正向反饋，因此，淘天決定擴(kuò)大到全行業(yè)全類目。

這意味著，一批國(guó)內(nèi)商家，將全面“卷”向海外，給跨境電商市場(chǎng)帶來(lái)變量和一定的變數(shù)。

憑借著淘寶天貓?jiān)趪?guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈根基，加上淘寶App海外版的華人用戶，以及阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)在海外的流量、物流等方面的積累，阿里尚可一搏，但也面臨著一系列的競(jìng)爭(zhēng)壓力和變數(shù)。

03.

淘寶天貓出海，能跑出Temu一樣的速度嗎？

淘寶天貓出海計(jì)劃，本質(zhì)上是一種“半托管”。

在這一模式下，淘寶天貓包攬了電商的信息流、物流（廣告投放、站外引流、售后等），而商家專注于商流，有自主的定價(jià)權(quán)。

相比之下，Temu的“全托管”，包攬了一切，包括商品的定價(jià)權(quán)，因此，Temu可以發(fā)揮其“集中力量辦大事的高效運(yùn)作系統(tǒng)，將商家供貨價(jià)格壓到最低，以確保自己的利潤(rùn)，同時(shí)，在銷售終端靈活控制售價(jià)，或者將某些商品的價(jià)格壓到最低，以快速占據(jù)市場(chǎng)，或?qū)⒛承┥唐穬r(jià)格適當(dāng)調(diào)高，以實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)。

這種絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)和高效而靈活地運(yùn)作系統(tǒng)的能力，是Temu得以在海外市場(chǎng)一路狂飆的重要基礎(chǔ)。同樣，SHEIN占收入比重最大的自營(yíng)業(yè)務(wù)，其運(yùn)作原理近似于Temu。

淘寶天貓出海計(jì)劃，將定價(jià)權(quán)讓渡給了商家，同時(shí)又收了15%以上的服務(wù)費(fèi)，在這種情況下，商家往往不會(huì)有很大的積極性去壓低售價(jià)。

“新中式”淘寶店鋪華裳格就是一個(gè)例子。它選擇了中高區(qū)間價(jià)位的商品參加出海計(jì)劃，其客單價(jià)在1500元-5000元區(qū)間。

從這個(gè)角度來(lái)看，淘寶天貓的出海項(xiàng)目，要像Temu那樣，做到大規(guī)模的極致低價(jià)，并在短時(shí)間內(nèi)拿下大塊市場(chǎng)，，往往有難度。

淘寶天貓首先瞄準(zhǔn)的東南亞，是典型的“五環(huán)外的下沉市場(chǎng)”，Shopee、TikTok Shop在那里已經(jīng)將價(jià)格卷到了極致。同樣，在歐美“極致低價(jià)”也是有效武器——Temu的狂飆突進(jìn)證明了這一點(diǎn)。

“定價(jià)權(quán)”讓渡給商家的機(jī)制，讓淘寶天貓很難做到“擊穿地板的超預(yù)期低價(jià)”，這意味著，無(wú)論在歐美，還是東南亞市場(chǎng)，淘寶天貓比較難實(shí)現(xiàn)像Temu那樣的高速增長(zhǎng)。

此外，“全球包郵+本地退貨”服務(wù)，是一種強(qiáng)力的補(bǔ)貼，將耗費(fèi)巨大的資金，可能在短期內(nèi)也會(huì)起到一定效果。

因此，這種輸血式的干預(yù)模式，其可持續(xù)性有待觀察。

為了支撐巨大的補(bǔ)貼，Temu也咬著牙齒苦撐著。據(jù)中金團(tuán)隊(duì)測(cè)算，在全托管模式下，去年三季度，Temu在美國(guó)市場(chǎng)，每單經(jīng)營(yíng)虧損約8.2美元，其他地區(qū)每單經(jīng)營(yíng)虧損約10.3美元。

此外，即便激進(jìn)如Temu，也不得不面對(duì)增長(zhǎng)率的放緩，今年8月，Temu的銷售額同比增速降至37%，其7月增速為45%。相比之下，Temu去年二季度增速更高達(dá)99%。

可以說(shuō)，任何激進(jìn)的補(bǔ)貼式增長(zhǎng)，必然會(huì)迎來(lái)腳步放緩的一天。淘寶天貓的大規(guī)模物流和售后補(bǔ)貼，到底能夠持續(xù)多久，也令人關(guān)注。

總結(jié)誒來(lái)說(shuō)，淘寶天貓的出海，本質(zhì)上是阿里巴巴與拼多多（Temu）、亞馬遜、TikTok Shop、SHEIN等平臺(tái)在海外對(duì)戰(zhàn)的升級(jí)，是阿里巴巴整合國(guó)內(nèi)淘天供應(yīng)鏈資源，統(tǒng)一協(xié)調(diào)海外的速賣通、Lazada、Daraz、Trendyol的用戶與渠道資源，并依托菜鳥物流的硬件設(shè)施上，與Temu等競(jìng)對(duì)展開的新一輪鏖戰(zhàn)。

雖然在價(jià)格戰(zhàn)中，淘寶天貓出海項(xiàng)目未必能贏，但鑒于其定位于“鼓勵(lì)真正的設(shè)計(jì)審美出海 ”“鼓勵(lì)原創(chuàng)風(fēng)格的賣家走出去”，這意味著，它可能踏出一條增長(zhǎng)速度沒有那么驚艷、但較為踏實(shí)的出海之路。（藍(lán)海億觀）