圖/賣家提供的閉門會(huì)現(xiàn)場圖

01.

“亞馬遜版Temu”的招商政策

根據(jù)參會(huì)的賣家透露的信息，我們對““亞馬遜低價(jià)商店”的招商政策做了總結(jié)和提煉：

一、低價(jià)商店的定位和流量入口：在亞馬遜主站首頁里，開一個(gè)“低價(jià)商店”的入口，與主站共用相同的底層技術(shù)框架，但瀏覽界面和呈現(xiàn)方式，與跟主站產(chǎn)品頁面有較大不同。

據(jù)現(xiàn)場流出的設(shè)計(jì)圖，“低價(jià)商店”確實(shí)跟亞馬遜主站“性冷淡”的內(nèi)斂風(fēng)格迥異，其以暖色調(diào)為主，活潑奔放，跟Shopee、速賣通、Lazada等有“中國基因”的電商平臺(tái)很像。

二、第一批開放的類目與選品要求：目前僅時(shí)尚、家居、生活品類開放，這些都是Temu的熱門類目，與Temu角逐的用意很明顯，而其他類目都還在逐步研究中，或未來將適當(dāng)擴(kuò)大范圍。

在選品方面，有三個(gè)要點(diǎn)：低價(jià)（售價(jià)在20美金以內(nèi)）、低重量（小于1磅，且尺寸在14*8*5英寸范圍內(nèi)）、安全性（非涂抹非食用屬性）。

三、不展示品牌信息：“低價(jià)商店”主要銷售無品牌產(chǎn)品，即白牌商品。低價(jià)商品原本不注重品牌，以低價(jià)為驅(qū)動(dòng)，這或?qū)⑽淮笈S型賣家進(jìn)入。這意味著，亞馬遜未來將跟Temu在各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶展開激烈的供應(yīng)商爭奪戰(zhàn)。

四、物流與配送時(shí)效：亞馬遜將負(fù)責(zé)物流，從國內(nèi)倉庫直接向消費(fèi)者發(fā)貨，大約9-11天送達(dá)消費(fèi)者手中。從今年秋天開始，接收商品入庫。

五、賣家自主定價(jià)和庫存管理：不過，與Temu全托管模式不同是，賣家將有權(quán)自主決定產(chǎn)品的價(jià)格，并調(diào)整庫存數(shù)量。這樣一來，可能意味著賣家要自行承擔(dān)倉儲(chǔ)費(fèi)用。顯然，這是亞馬遜低價(jià)商店業(yè)務(wù)與Temu等全托管模式最大的不同之處。

六、亞馬遜與賣家的權(quán)責(zé)劃分和利益分配：亞馬遜搞定流量，負(fù)責(zé)站內(nèi)廣告推廣和站外推廣，同時(shí)收取賣家傭金，費(fèi)率與主站保持一致，而賣家負(fù)責(zé)選品、定價(jià)和參加促銷活動(dòng)。

在這一的模式下，亞馬遜解決了最難啃的“物流”，同時(shí)解決“信息流”（商品展示與流量）、“資金流”（支付基礎(chǔ)設(shè)施），而賣家專注解決“商品流”，實(shí)現(xiàn)良好的分工。

七、供應(yīng)商后臺(tái)管理和考核方式：低價(jià)商店的管理后臺(tái)跟主站后臺(tái)是共用的，兩者會(huì)略有不同，但基本功能都差不多，彼此可以進(jìn)行一鍵切換。

因?yàn)榈蛢r(jià)商店與主站是不同的后臺(tái)，因此，績效考核與主店鋪完全分開，單獨(dú)進(jìn)行考核。

八、退貨退款原則：因?yàn)槭堑蛢r(jià)產(chǎn)品，所以只退款不退貨。這跟許多主打低價(jià)的電商平臺(tái)的“僅退款”規(guī)則類似。

九、賣家注冊：目前處于初級階段，全部是內(nèi)部邀約，一些符合條件的賣家，將收到招商經(jīng)理的電子郵件發(fā)送邀請。

十、跟賣等機(jī)制：低價(jià)商店跟主站不一樣，沒有跟賣機(jī)制，庫存超容不會(huì)額外收取費(fèi)用等。

十一、與主站FBA產(chǎn)品的關(guān)系：低價(jià)商店擁有獨(dú)立的搜索結(jié)果展示，且在低價(jià)商店的搜索結(jié)果中，不會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)有的FBA商品，這讓低價(jià)商店的賣家更加放心、便利低打出自己的超低價(jià)，與競對爭奪流量和用戶，同時(shí)不會(huì)在根本上打亂亞馬遜現(xiàn)有的生態(tài)格局。

一些“有實(shí)力”的賣家表示，已經(jīng)接到了亞馬遜的邀約電話。因此，這一消息，總體來說不是空穴來風(fēng)。

目前，“低價(jià)商店”的消息引發(fā)了跨境行業(yè)的大震動(dòng)，賣家們對此持有不同的意見。

有些賣家認(rèn)為，這多了一個(gè)測款的平臺(tái)，對其充滿期待，也有賣家認(rèn)為，不要支付廣告費(fèi)，價(jià)格估計(jì)會(huì)被壓得很低，扣除傭金之后，利潤會(huì)很低，等等。

02.

“亞馬遜版Temu”到底有沒有可能推出？

以上信息均來自于賣家的分享，并由我們進(jìn)行了總結(jié)提煉，目前尚未得到亞馬遜官方的確認(rèn)。

「藍(lán)海億觀」也嘗試問詢亞馬遜相關(guān)人員，但未得到正面回應(yīng)。此事須以亞馬遜官方公布的消息為準(zhǔn)。

不過，「藍(lán)海億觀」依然可以在此拋磚引玉，探討亞馬遜推出“低價(jià)商店”的可能性：

一、亞馬遜迫切需要搶回“低價(jià)心智認(rèn)知”，粘住用戶，鞏固護(hù)城河：Temu橫空出世之后，亞馬遜的流量流失了很多?！暗蛢r(jià)+省錢”的心智認(rèn)知被轉(zhuǎn)移到了Temu身上。

流量和用戶不斷流失，這無異于一個(gè)堤壩開了一個(gè)小口子，目前口子雖然很小，但隨著水流的沖刷，會(huì)越來越大，未來可能有潰堤壩之險(xiǎn)。

因此，亞馬遜最迫切的事，是要用低價(jià)留住用戶。為此，亞馬遜降低了作為三大類目之一的服裝類目傭金，也通過FBA物流政策，給輕小件商品降低物流費(fèi)等。

但從現(xiàn)實(shí)反饋來看，這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，Temu依然像一個(gè)黑洞一樣，吸走大量的流量和用戶。

那怎么辦呢？

在主站內(nèi)搞一個(gè)“低價(jià)商店”，幫賣家解決物流和信息流（流量和廣告），然后讓賣家安心地以絕對的低價(jià)去銷售。這樣一來，可以將大量喜歡低價(jià)的用戶留在主站內(nèi)，與主站目前的商城形成犄角相護(hù)之勢，可以將會(huì)“低價(jià)心智認(rèn)知”，留住流量和用戶，進(jìn)而鞏固自己的護(hù)城河。

二、低價(jià)商店可以規(guī)避反壟斷風(fēng)險(xiǎn)：亞馬遜如果要做純粹的全托管，可能受到諸多客觀條件的限制，包括歐美反壟斷政策等。如今這種“賣家自主定價(jià)+管理庫存”的模式，是一種不完全的托管業(yè)務(wù)模式，其本質(zhì)上依然是“第三平臺(tái)模式”，在政策上比較安全。

這一模式，既可以跟Temu等形成差異化，也可以規(guī)避一些政策風(fēng)險(xiǎn)。

三、與亞馬遜主站的“品牌化”形成配合：“低價(jià)商店”還有一個(gè)作用是，可以跟主站打差異化，并形成良好的配合：

亞馬遜主站近年來一直大力扶持賣家的“品牌旗艦店”，大有將“品牌旗艦店”朝“獨(dú)立站”的方向推進(jìn)的趨勢。其目的就是，為了提高亞馬遜主站的“品牌維度”的競爭力，與Temu這種純粹拼產(chǎn)品、拼低價(jià)的模式形成差異化。

比如，最近亞馬遜針對“品牌旗艦店”新增了三個(gè)店鋪指標(biāo)，包括平均跳出率（Avg. Bounce Rate）、平均停留時(shí)間（Avg. Dwell Time）和新訪客量（New to Store Visitors）。

這三個(gè)指標(biāo)，經(jīng)常被用來衡量一個(gè)獨(dú)立網(wǎng)站的質(zhì)量，如今，亞馬遜重點(diǎn)推出這些指標(biāo)，意味著其站內(nèi)品牌旗艦店將越來越“獨(dú)立站化”，將成為一個(gè)相對獨(dú)立的“品牌后花園”和“流量蓄水池”。

「藍(lán)海億觀」還觀察到，亞馬遜品牌旗艦店的指標(biāo)中有一個(gè)非常醒目，那就是“關(guān)注人數(shù)”，即通過品牌旗艦店或帖子上的“關(guān)注”按鈕，關(guān)注品牌的顧客人數(shù)。這一個(gè)功能已經(jīng)推出相當(dāng)長的時(shí)間了，雖然還是測試版，但這幾乎是亞馬遜一個(gè)大讓步：意味著亞馬遜允許賣家在站內(nèi)儲(chǔ)蓄并利用自己的品牌私域流量了。

比如，為了讓賣家將其品牌旗艦店的粉絲利用起來，去年7月，亞馬遜將推出一個(gè)新工具——品牌定制促銷。利用這一工具，賣家可以向“關(guān)注或買過自己商品的買家”創(chuàng)建專屬折扣，“吸引店鋪粉絲復(fù)購”，以“回收更多流量”。這一定程度上，是亞馬遜允許賣家打造品牌，并形成一定程度的品牌私域。

總結(jié)說來，在接下來的時(shí)間里，亞馬遜主站將會(huì)把更多資源傾注在賣家店鋪的“品牌化”方面，以跟Temu等競對打出更大的差異化。

Temu的母公司拼多多曾是白牌商品的天堂。同樣，亞馬遜的主站也曾是白牌商品的天堂。

白牌的天堂，往往是品牌的噩夢。一直以來，品牌商們對拼多多望而卻步。

在2019年，拼多多痛下血本，推出“百億補(bǔ)貼”，讓許多消費(fèi)者可以在拼多多上“放心地買到了便宜的正品iPhone”。

為了說服消費(fèi)者，拼多多在“百億補(bǔ)貼”下的iPhone附帶一系列“承諾”：有中國人保的品質(zhì)險(xiǎn)、假一賠十、7天無理由退貨、順豐快遞配送等。這些承諾，終于讓許多消費(fèi)者放下心來，下單買了蘋果機(jī)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年200多萬臺(tái)打上“百億補(bǔ)貼”的iPhone賣到了消費(fèi)者手上。

初步收到成效的拼多多，開始放開手腳，如法炮制，繼續(xù)在五糧液、茅臺(tái)、戴森吹風(fēng)機(jī)等品牌上搞“百億補(bǔ)貼”和“正品承諾”。

就這樣，“在拼多多上也可以買到正品大牌產(chǎn)品”的認(rèn)知，打入到廣大消費(fèi)者心智之中。拼多多這樣做，因?yàn)楫?dāng)時(shí)白牌商品銷售額增量放緩，同時(shí)它也想吃到品牌高溢價(jià)的利潤。如今，這一戰(zhàn)略取到了很大的成效，2023年，品牌產(chǎn)品的銷量占比已接近拼多多整體的30%。

這一巨大的成功，也很可能會(huì)復(fù)制到拼多多的海外版Temu上。

在Temu崛起之際，亞馬遜的流量大規(guī)模地流失。

因此，亞馬遜需要加大力度發(fā)展品牌旗艦店，一定程度上向賣家開放“私域流量”，讓更多賣家的品牌成長起來，更重要的是，要吸引既有的知名品牌商（如愛迪達(dá)斯、CK等）入駐亞馬遜，以形成一個(gè)巨大的品牌護(hù)城河。

這樣一來，亞馬遜的主站可以讓更多賣家以“品牌商品”去跟Temu的“白牌產(chǎn)品”去競爭，同時(shí)，亞馬遜再給“低價(jià)商店”提供一個(gè)入口，讓其同樣低價(jià)的“白牌產(chǎn)品”跟Temu的“白牌產(chǎn)品”去競爭。

這樣一來，亞馬遜等于同時(shí)用“品牌商品”和“白牌商品”的雙臂，與Temu的單手掰手腕，最終守住流量，捍衛(wèi)護(hù)城河。

因此，亞馬遜推出“低價(jià)商店”的可能性還是比較大的。一旦推出之后，跨境電商行業(yè)或?qū)⒊霈F(xiàn)新格局。（藍(lán)海億觀）