在亞馬遜等電商行業(yè)，大家對(duì)關(guān)鍵詞有非常多的分類方式，比如平時(shí)經(jīng)常提到的大詞、長(zhǎng)尾詞和類目詞、出單詞等等。很多新手賣家會(huì)問(wèn)，有這么多不同類型的關(guān)鍵詞，到底我要怎么樣去選擇呢？

首先，我們?cè)谶x擇之前，需要知道如何去對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分類，以及我們?nèi)粘Ｔ谔岬拇笤~、長(zhǎng)尾詞、類目詞，指的到底是哪些詞。

關(guān)鍵詞分類

根據(jù)關(guān)鍵詞屬性分類

（圖片來(lái)源：亞馬遜廣告）

1、品牌商品關(guān)鍵詞：將品牌名稱與商品名稱或一些變體作為關(guān)鍵詞。

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌詞：將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌與商品作為關(guān)鍵詞。

3、補(bǔ)充商品關(guān)鍵詞

將單獨(dú)售賣但一起使用的商品（相互 創(chuàng)建需求）作為目標(biāo)。比如我的詞是護(hù)發(fā)素，可能我的補(bǔ)充商品是洗發(fā)水，因?yàn)閮烧哂邢嗷ブg的需求?；蛘叱潆姴遄统潆娋€，都可以成為補(bǔ)充商品作為關(guān)鍵詞去設(shè)置。

4、類別外關(guān)鍵詞

將那些與商品無(wú)關(guān)，但可以獲得一些類別外曝光度以幫助促進(jìn)買家購(gòu)買商品的關(guān)鍵詞作為目標(biāo)。比如雨傘和雨鞋，這些可能不屬于同一個(gè)類別，但是它們的使用場(chǎng)景相類似，都是下雨天使用的產(chǎn)品，可以獲得一些額外的曝光。

5、自動(dòng)投放關(guān)鍵詞

將自動(dòng)投放廣告活動(dòng)中的高效查詢?cè)~條作為手動(dòng)投放廣告活動(dòng)的關(guān)鍵詞。這個(gè)是大家比較熟悉的。

根據(jù)消費(fèi)者搜索屬性分類

接下來(lái)我們來(lái)看根據(jù)消費(fèi)者搜索屬性分類的關(guān)鍵詞，也就是我們常見(jiàn)口語(yǔ)表達(dá)的關(guān)鍵詞分類，這些都是賣家平時(shí)交流時(shí)常會(huì)提到的一些描述。

（圖片來(lái)源：亞馬遜廣告）

1、大詞/類目詞

通常我們提到大詞的時(shí)候，指的是范圍“大”、需求相對(duì)比較模糊的詞，比如table lamp 臺(tái)燈，也就是我們可能會(huì)看到的類目詞，通常就是一個(gè)大類的名稱。

2、屬性詞

是我們最常遇到的關(guān)鍵詞，也是最能夠幫助我們?nèi)バ纬砷L(zhǎng)尾詞的關(guān)鍵詞，比如LED table lamp，LED就是一個(gè)屬性詞；bedside table lamp，bedside也是一個(gè)屬性詞，或者是red table lamp/blue table lamp，以及table lamp with什么樣的材質(zhì)。所以這類關(guān)鍵詞的特征就是：用來(lái)修飾大詞、類目詞的一些更加具體描述的詞，比如顏色、功能、賣點(diǎn)、材質(zhì)、風(fēng)格、用途等等。

3、長(zhǎng)尾詞

長(zhǎng)尾詞并不是一個(gè)單獨(dú)出現(xiàn)的詞，而是一個(gè)可能由多個(gè)屬性詞類目詞、包括品牌詞集中在一起的一個(gè)比較長(zhǎng)的詞的鏈接。比如dimmable LED table lamp black，它的特征就是帶有一個(gè)或多個(gè)屬性詞，需求非常明確，消費(fèi)者通過(guò)長(zhǎng)尾詞搜索購(gòu)買的可能性相對(duì)也更高。

4、節(jié)假日/旺季專屬詞

比如Prime Day、Christmas等等，或者Black Friday、Cyber Monday，這些詞指的是一些特定的節(jié)日或者是假期。像back to school假期，也就是學(xué)生返回學(xué)校的日子，如果你經(jīng)營(yíng)的類目是和學(xué)生有關(guān)，或者是跟校園有關(guān)，在這樣的節(jié)假日時(shí)，就可能會(huì)遇到一個(gè)流量的上升。所以我們把這些詞單獨(dú)拿出來(lái)，作為旺季的專屬詞去做投放和使用。

根據(jù)關(guān)鍵詞相關(guān)性分類

還有另外一種分類方式，是幫助我們更好地去做投放時(shí)的分類選擇。如果將關(guān)鍵詞按照產(chǎn)品詞、屬性詞（修飾詞）和品牌詞這三個(gè)大類去進(jìn)行劃分的時(shí)候，我們同時(shí)還可以根據(jù)強(qiáng)相關(guān)性和弱相關(guān)性對(duì)這個(gè)詞進(jìn)行一個(gè)劃分。

（圖片來(lái)源：亞馬遜廣告）

1、產(chǎn)品詞

比如說(shuō)產(chǎn)品詞里，如果它符合自身商品的產(chǎn)品描述性關(guān)鍵詞，如bluetooth headphone，它就是一個(gè)強(qiáng)相關(guān)性的詞。如果我們的投放詞是bluetooth headphone，而搜索詞是cellphone accessories、electronic device，和藍(lán)牙耳機(jī)就沒(méi)有那么緊密，所以這幾個(gè)詞就是弱相關(guān)性詞。

2、屬性詞

自身商品相關(guān)的屬性詞，通常為細(xì)化商品描述的詞，比如說(shuō)顏色、形狀、尺寸、場(chǎng)景等等。如果我所售賣的商品是一個(gè)藍(lán)色的、圓形的、適合某種尺寸的、跑步場(chǎng)景的一個(gè)藍(lán)牙耳機(jī)，那么我的強(qiáng)相關(guān)性詞就是blue、round、size和running。我們也可能會(huì)看到一些弱相關(guān)性的詞，比如說(shuō)某種材質(zhì)的藍(lán)牙耳機(jī)，消費(fèi)者在購(gòu)買耳機(jī)時(shí)可能較少去關(guān)注它具體是鋁制還是使用的其它材質(zhì)?？赡苤挥胁糠謱傩詽M足商品情況或者屬性和購(gòu)買決策關(guān)聯(lián)度低的這些詞，我們就把它作為弱相關(guān)性的詞。

3、品牌詞

強(qiáng)相關(guān)性的詞在品牌中體現(xiàn)的是自身品牌詞。比如我是A品牌，那么A品牌對(duì)我而言就會(huì)是一個(gè)非常強(qiáng)相關(guān)性的詞，當(dāng)消費(fèi)者直接搜索A品牌時(shí)，我有更大的機(jī)會(huì)和他進(jìn)行匹配。而如果消費(fèi)者搜索的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，并且這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌和我們自身的品牌并不具備可相比性，比如價(jià)格區(qū)間非常大，或者我們?cè)诋a(chǎn)品定位上有很大的不同，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌詞可能就會(huì)是一個(gè)相關(guān)性較弱的詞。

建立關(guān)鍵詞詞庫(kù)

通過(guò)賣家精靈的【拓展流量詞】、【關(guān)鍵詞反查】、【關(guān)鍵詞挖掘】等工具搜集到目標(biāo)品類的相關(guān)關(guān)鍵詞，并一鍵添加到詞庫(kù)，就可以獲得一個(gè)初始關(guān)鍵詞詞庫(kù)。如何批量獲取關(guān)鍵詞建立關(guān)鍵詞詞庫(kù)：點(diǎn)擊了解

還可以在【關(guān)鍵詞詞庫(kù)】中自定義分組管理，以方便根據(jù)不同的標(biāo)簽，為L(zhǎng)isting打造、廣告優(yōu)化，還有關(guān)鍵詞分析等不同目標(biāo)的投放做準(zhǔn)備。

（圖片來(lái)源：賣家精靈-關(guān)鍵詞詞庫(kù)）

以下是我們以燈具為案例，對(duì)于屬性詞進(jìn)行的整理分類：

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我們看到，燈具是包含變體屬性的，比如同一個(gè)產(chǎn)品的不同顏色、不同的規(guī)格和不同的尺寸。燈具里面最常見(jiàn)的變體就是規(guī)格和尺寸，是200W還是100W，功率多大，尺寸適合什么樣的螺口等。

除此之外，還有一個(gè)屬性就是燈具的材質(zhì)，是塑料制品還是其它材質(zhì)的制品，比如亞克力燈具、水晶吊燈等。相比其它產(chǎn)品，大家會(huì)非常關(guān)注燈具的材料。

第三個(gè)屬性是功能和效果，常見(jiàn)的有remote-control遠(yuǎn)程遙控、color changing變色，還有waterproof防水，如果是戶外使用的場(chǎng)景，那么防水功能就是一個(gè)非常重要的屬性。

第四個(gè)屬性是受眾，比如kids、women、elderly，這里只是一個(gè)大概的舉例。比如說(shuō)我們?nèi)绻N售的是一個(gè)小朋友用的或者是嬰兒房用的燈，或者我們這個(gè)燈主要是服務(wù)于女性市場(chǎng)，那么是不是就需要考慮它的顏色、時(shí)尚感方面要有更多的選擇。如果我們?cè)谀承艟呱蠒?huì)有一些具體的受眾屬性，我們也可以把受眾屬性的詞作為關(guān)鍵詞進(jìn)行投放。

第五個(gè)屬性是風(fēng)格/款式，這個(gè)不僅僅在燈具上面有所體現(xiàn)，在很多類目上面都非常明顯，包括家居類目，你的產(chǎn)品是modern現(xiàn)代感強(qiáng)的， 還是classic經(jīng)典的，不同款式適配的不同家居風(fēng)格也是不一樣的。所以如果你的燈具或者家具有特別明顯的風(fēng)格屬性，我們也可以將這類屬性詞作為關(guān)鍵詞去進(jìn)行設(shè)置。

接下來(lái)是場(chǎng)景詞，場(chǎng)景詞是這兩年非常流行的一類屬性詞，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，他可能關(guān)注的不僅僅是一個(gè)單品的使用，他關(guān)注的是在某一個(gè)場(chǎng)景之下，這個(gè)產(chǎn)品能夠給他帶來(lái)的用戶價(jià)值是什么。比如說(shuō)燈具產(chǎn)品，它是在戶外使用還是臥室使用、廚房使用，不同的燈具在不同的使用環(huán)境之下創(chuàng)造的光線氛圍感都是不一樣的。如果我的產(chǎn)品是適用于臥室屬性，它可能需要具有跟睡眠相關(guān)的光線調(diào)節(jié)功能；如果是在戶外使用，消費(fèi)者可能就會(huì)更關(guān)注戶外的顏色變化或者是亮度變化。

季節(jié)詞以及特殊時(shí)期或者節(jié)假日的詞，包括像Prime Day、Mother’s day這樣一些給特定的人的特別的節(jié)日，相關(guān)的關(guān)鍵詞比如Mother’s day gifts都會(huì)成為熱門搜索詞，獲得非常大的流量。

最后一個(gè)就是產(chǎn)品的系列、補(bǔ)充型號(hào)以及匹配產(chǎn)品，比如燈具下面可能會(huì)有不同的產(chǎn)品系列，strip light燈帶、plug in插入式燈具，或者LED燈具。當(dāng)然LED我們也可以去作為材質(zhì)屬性進(jìn)行分類。

通過(guò)對(duì)于關(guān)鍵詞的梳理和歸納，可以不斷地建立和豐富我們自己的關(guān)鍵詞詞庫(kù)。以上的分類只是給到大家一個(gè)參考，建議各位賣家朋友根據(jù)自己產(chǎn)品類目的實(shí)際情況，去對(duì)不同類型的關(guān)鍵詞做一個(gè)分類。而像上面燈具類的屬性詞，也可以進(jìn)一步組合打造為長(zhǎng)尾詞詞庫(kù)，幫助我們帶來(lái)更精準(zhǔn)的流量和轉(zhuǎn)化。

不同關(guān)鍵詞效果不同

以上說(shuō)了這么多關(guān)鍵詞的分類，不同的關(guān)鍵詞帶來(lái)的效果也有可能不同，所以我們才需要根據(jù)不同的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)建立對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞詞庫(kù)。

（圖片來(lái)源：亞馬遜廣告）

上圖左邊從上到下代表的是流量的從大到小，我們看到一般搜索詞，包括像耳機(jī)、桌子，也就是我們常提到的大詞和類目詞，它可能會(huì)帶來(lái)更多的流量，因?yàn)樗鼤?huì)相對(duì)更加寬泛。

類目詞和屬性詞，如液晶電視、藍(lán)牙耳機(jī)等，它可能會(huì)是一個(gè)相對(duì)有一些約束的類目詞，都是我們?cè)谄奉愃阉麟A段幫助消費(fèi)者擴(kuò)大認(rèn)知的。

流量圖往下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌詞和自身品牌詞，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌詞Sony藍(lán)牙耳機(jī)，可能在這個(gè)階段的時(shí)候，如果消費(fèi)者搜索的是品牌詞加上某一個(gè)類目詞，說(shuō)明消費(fèi)者已經(jīng)在考慮我到底是買A品牌還是B品牌的榨汁機(jī)呢。對(duì)比第一階段，消費(fèi)者可能只想買一個(gè)榨汁機(jī)，在第二階段他的需求會(huì)更加的明確。

而到第三階段我們看到，如果消費(fèi)者在他的搜索詞里面加入了你的品牌詞，或者是跟你品牌相關(guān)的一些屬性詞，那么就說(shuō)明他想買一個(gè)X品牌的新款破壁H780榨汁機(jī)，可能消費(fèi)者已經(jīng)非常明確我想要買這款產(chǎn)品。來(lái)到購(gòu)物網(wǎng)站上要做的是做出購(gòu)買決策、下單的這個(gè)步驟。那么他離我們的轉(zhuǎn)化也會(huì)更近，雖然看起來(lái)他的流量會(huì)相對(duì)減少，但實(shí)際上可能會(huì)給我們帶來(lái)更多的轉(zhuǎn)化。這也是我們品牌搜索的忠誠(chéng)階段。

不同類型的關(guān)鍵詞帶來(lái)不同ROAS

ROAS，指的是廣告支出回報(bào)比。我們得出了以下幾個(gè)結(jié)論：

1、品牌關(guān)鍵詞可以產(chǎn)出較高的廣告支出回報(bào)并且防御市場(chǎng)份額。

如果說(shuō)消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始在搜索品牌詞，無(wú)論他搜索的是我們自己的品牌詞還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌詞，他都已經(jīng)有開(kāi)始考慮要去購(gòu)買某一個(gè)產(chǎn)品或者是某一個(gè)價(jià)格區(qū)間、或者是某一些定位的產(chǎn)品了，可能離我們的購(gòu)買決策已經(jīng)相對(duì)比較近了。

2、品類關(guān)鍵詞，最有可能幫助我們擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

某些品類關(guān)鍵詞會(huì)帶來(lái)較高的廣告支出回報(bào)，所以通過(guò)品類關(guān)鍵詞的設(shè)置，我們可以針對(duì)一些相對(duì)猶豫的消費(fèi)者，影響他們的決定，來(lái)增加市場(chǎng)份額。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵詞往往具有最低的廣告支出回報(bào)和最高的投資成本。但是，它們提供了占領(lǐng)和提高市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

這是很多賣家會(huì)問(wèn)到的問(wèn)題，是否要去投放我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌詞作為我的廣告關(guān)鍵詞呢？

舉一個(gè)例子，如果我是賣球鞋A品牌，那么跟我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B品牌是互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，B品牌可能會(huì)是消費(fèi)者經(jīng)?？紤]的品牌，當(dāng)我們將B品牌這個(gè)詞設(shè)置為我們的廣告關(guān)鍵詞的時(shí)候，消費(fèi)者如果搜索B品牌，他就可能會(huì)看到我們A品牌產(chǎn)品的廣告，就增加了我們?cè)谙M(fèi)者面前曝光的機(jī)會(huì)，也可能給我們提高市場(chǎng)份額。

如果我的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力高于B品牌，那么這樣的投放方式就很有可能給我們帶來(lái)更高的訂單。即使可能在某些場(chǎng)景下，我的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力略低于B品牌，也有可能幫助我?guī)?lái)更高的產(chǎn)品認(rèn)知。

但如果說(shuō)我的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不如B品牌，當(dāng)將B品牌設(shè)置為我的廣告關(guān)鍵詞，消費(fèi)者搜索B品牌時(shí)，雖然我出現(xiàn)了，消費(fèi)者也點(diǎn)擊了但沒(méi)有產(chǎn)生最終的訂單，那么就會(huì)增加我的廣告投入。所以你也可能看到當(dāng)你將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌設(shè)置為廣告關(guān)鍵詞時(shí)，反而會(huì)拉低你的廣告回報(bào)率。建議大家根據(jù)廣告報(bào)告表現(xiàn)出來(lái)的實(shí)際情況去調(diào)整投放。

（圖片來(lái)源：亞馬遜廣告）