亞馬遜再次動(dòng)刀，Review機(jī)制發(fā)生大變革

藍(lán)海億觀網(wǎng)2024年01月22日 0

“亞馬遜再次對(duì)Review（用戶(hù)評(píng)論）機(jī)制動(dòng)刀。”

亞馬遜再次對(duì)Review（用戶(hù)評(píng)論）機(jī)制動(dòng)刀。

此次，亞馬遜引入了一個(gè)基于大語(yǔ)言模型的AI功能，讓顧客“以提問(wèn)的方式”來(lái)了解商品詳情和Review的功能。

在“顧客提問(wèn)-AI回答”的框架下，顧客可以迅速了解某件商品的特定屬性，而免除了逐一閱讀用戶(hù)評(píng)論的負(fù)擔(dān)。

在此之前，亞馬遜推出“提煉Review”的功能，即抓取和分析商品鏈接（listing）里的歷史評(píng)論，總結(jié)和提煉成“摘要”，置頂在所有的Review之上。這樣一來(lái)，顧客往往第一時(shí)間注意這條置頂?shù)脑u(píng)論摘要，而忽略了過(guò)往顧客的歷史評(píng)論。

這一次，亞馬遜推出基于大語(yǔ)言模型的AI問(wèn)答助手，是AI評(píng)論總結(jié)功能的進(jìn)一步延伸，其目的都是為了讓顧客第一時(shí)間獲取關(guān)鍵信息，快速而放心地下單。

這些新功能的推出，讓AI總結(jié)或生成的內(nèi)容捷足先登地影響顧客的心智，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策，這在一定程度上拆掉了爆款老品的Reivew護(hù)城墻，同時(shí)讓新品與老品有更多的機(jī)會(huì)同臺(tái)競(jìng)技。

01.

亞馬遜的AI提問(wèn)新功能

亞馬遜推出的AI問(wèn)答工具，有哪些功能？

舉個(gè)例子。

比如一個(gè)顧客在瀏覽頁(yè)面時(shí)，看到一件運(yùn)動(dòng)衫，對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，就可以向AI助手提問(wèn)：“這件襯衫是厚料子做的嗎?”“這件運(yùn)動(dòng)衫適合跑步嗎?”或者“一個(gè)6英尺7英寸高的人穿上它后，合身嗎?”

亞馬遜的AI會(huì)進(jìn)行詳細(xì)回答。

圖/亞馬遜對(duì)各種問(wèn)題生成的回答，包括尺寸、材料等問(wèn)題

正常情況下，AI會(huì)基于商品的描述、顧客過(guò)往Review進(jìn)行回答。

比如上面那個(gè)問(wèn)題“一個(gè)6英尺7英寸高的人穿上它后，合身嗎?”，亞馬遜的AI回答，本商品描述（description）中沒(méi)有說(shuō)明這件衣服適宜的最高身高。不過(guò)，基于一些顧客的評(píng)價(jià)可以發(fā)現(xiàn)，6英尺7英寸高的人穿這件衣服是合身的。

服裝是亞馬遜排名前三的類(lèi)目之一，也是天然的生態(tài)護(hù)城河。然而，近年來(lái)受到SHEIN、Temu的猛烈沖擊，亞馬遜感到了壓力。

為此，亞馬遜的AI在服裝類(lèi)目上下了很大的功夫，希望通過(guò)AI來(lái)幫助顧客選出合身的服裝，變高居不下的退貨率。（據(jù)調(diào)查，58%的服裝品牌稱(chēng)，20%的電商訂單被退貨了）

圖/2023 年3月6日調(diào)研結(jié)果資料來(lái)源：Coresight Research

亞馬遜的AI工具，將品牌尺碼系統(tǒng)、產(chǎn)品評(píng)論（Reivew）和顧客自身的合身偏好等因素結(jié)合起來(lái)，為顧客實(shí)時(shí)提供尺寸、款式以及特定部位的合身性等。

比如，一個(gè)購(gòu)買(mǎi)裙子的顧客，亞馬遜AI建議“XL”碼適合該顧客的身材，并告知該建議是基于數(shù)百萬(wàn)過(guò)往的訂單、退貨和評(píng)論數(shù)據(jù)做出的。

圖/亞馬遜給一個(gè)顧客建議”XL”的裙子

那么，亞馬遜AI助手是從哪里來(lái)的答案呢？

有好幾個(gè)來(lái)源，包括歷史評(píng)論（Reviews），其他顧客提供的回答，賣(mài)家針對(duì)類(lèi)似問(wèn)題的過(guò)往回答，其他數(shù)據(jù)來(lái)源等。

除了回答商品的參數(shù)之外，它甚至可以講笑話和寫(xiě)代碼，也可以?xún)?yōu)化商品標(biāo)題和描述。

比如，一個(gè)顧客讓亞馬遜AI展示商品詳情的JSON代碼（JavaScript 語(yǔ)言的輕量級(jí)數(shù)據(jù)交換格式），或者寫(xiě)一個(gè)“關(guān)于此產(chǎn)品的短笑話”，亞馬遜AI也能完成任務(wù)。

圖/亞馬遜AI可以展示代碼和編寫(xiě)關(guān)于商品的笑話

這說(shuō)明了亞馬遜的AI，不僅僅是基于商品現(xiàn)有的描述、顧客Review來(lái)回答問(wèn)題，它還有其他的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并具有一定的智能性。

不過(guò)，亞馬遜對(duì)AI助手進(jìn)行了限定，它會(huì)拒絕這回答問(wèn)題：

一、跟其他產(chǎn)品對(duì)比；二、尋找替代性產(chǎn)品；三、也不會(huì)提供”過(guò)往歷史價(jià)格”；四、與亞馬遜產(chǎn)品無(wú)關(guān)的問(wèn)題，比貝佐斯是誰(shuí)？等等。

這意味著，亞馬遜暫時(shí)不想利用AI工具，根本性地打破現(xiàn)有的生態(tài)結(jié)構(gòu)和流量格局。

02 .

亞馬遜AI提問(wèn)功能對(duì)賣(mài)家意味著什么？

一條商品鏈接的Reivew（用戶(hù)評(píng)論）是賣(mài)家們辛辛苦苦積累起來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)。

在亞馬遜引入AI問(wèn)答功能和AI評(píng)論提煉功能之前，大部分顧客在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)候，會(huì)查看該商品的Reviews數(shù)量，同時(shí)會(huì)翻閱過(guò)往顧客留下的評(píng)論。

如今，AI評(píng)論總結(jié)功能和提問(wèn)功能推出后，顧客們很快會(huì)體驗(yàn)到它的便利性，慢慢形成了新的習(xí)慣——先看總結(jié)性的評(píng)論或向AI提問(wèn)。

久而久之，顧客不再有耐心去逐條閱讀評(píng)論了。

這樣一來(lái)，亞馬遜AI的“總結(jié)”和“回答”內(nèi)容，對(duì)顧客的決策影響權(quán)重將會(huì)越來(lái)越大。

這些AI生成內(nèi)容，除了根據(jù)商品描述和Review的相對(duì)客觀的反饋，同時(shí)也具有一定“主觀性”，因?yàn)樗恰爸悄堋钡摹軐?xiě)代碼，也能講笑話，也能做一些延伸“解讀”。

比如，針對(duì)一輛電動(dòng)自行車(chē)，我們提問(wèn)“該自行車(chē)是否適合5英里山路通勤？”，亞馬遜AI會(huì)從用戶(hù)Review和描述中提取相關(guān)信息，進(jìn)行分析后作出回答，表示這輛自行車(chē)適合5英里山路通勤。

但我們問(wèn)“這輛車(chē)適合浪漫約會(huì)嗎?”，亞馬遜的AI會(huì)說(shuō)，“雖然電動(dòng)自行車(chē)在約會(huì)活動(dòng)中很有趣，但它可能不會(huì)提供親密或浪漫的約會(huì)感覺(jué)，可以考慮更傳統(tǒng)的休閑沙灘自行車(chē)或雙人自行車(chē)，或許可以有更浪漫的騎行體驗(yàn)?！?/span>

在這種場(chǎng)景下，一個(gè)想買(mǎi)電動(dòng)自行車(chē)進(jìn)行約會(huì)的顧客，可能會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)。

另外，AI提煉Review并將摘要置頂在所有用戶(hù)評(píng)論上，也會(huì)影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策。

比如，針對(duì)某個(gè)玩具產(chǎn)品，以下一條AI評(píng)論總結(jié)稱(chēng)“一些顧客在趣味性、外觀、性能等方面給了正面評(píng)論”，然而，AI馬上話鋒一轉(zhuǎn)，“不過(guò)，大部分消費(fèi)者給了負(fù)面意見(jiàn)”。

這句話就讓許多沒(méi)時(shí)間仔細(xì)看評(píng)論的消費(fèi)者感覺(jué)“該產(chǎn)品其實(shí)不怎么樣”，而很可能會(huì)導(dǎo)致他們放棄購(gòu)買(mǎi)。

AI總結(jié)評(píng)論搶在了買(mǎi)家的評(píng)論之上，捷足先登地占領(lǐng)顧客的心智。

這在又一定程度上拆除了老品Review的護(hù)城墻。

從客觀上改變了流量格局，起到了鼓勵(lì)“產(chǎn)品型賣(mài)家”而抑制“營(yíng)銷(xiāo)型賣(mài)家”的作用。

因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)型賣(mài)家擅長(zhǎng)于搞流量，很擅長(zhǎng)于積累大量Review，然而，他們往往對(duì)產(chǎn)品下的功夫有限，品控也比較差。因此，其Review雖然多，但會(huì)夾雜了不少顧客的抱怨、不滿(mǎn)，那么，亞馬遜的“AI評(píng)論總結(jié)功能”會(huì)將這部分不滿(mǎn)的Review，從萬(wàn)千評(píng)論中挖出來(lái)，讓其曝光在頂部，抑制它們的轉(zhuǎn)化率。

不過(guò)，正如上文所述，亞馬遜不會(huì)根本性地改變流量格局，不會(huì)奪走老賣(mài)家和老產(chǎn)品積累的Reivew資源和流量資產(chǎn)。

不過(guò)，在ChatGPT橫空出世之后，電商行業(yè)將進(jìn)入了一個(gè)新階段——AI電商時(shí)代。隨著AI工具的推出，客觀上會(huì)改變流量的分配機(jī)制。

可以預(yù)見(jiàn)的是，亞馬遜將持續(xù)運(yùn)用大語(yǔ)言模型就改造其電商生態(tài)，其中心圍繞著它的“顧客第一”的宗旨，持續(xù)給顧客提供更好的體驗(yàn)。（億觀分析組）

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