2013年是出口跨境電商B2C模式元年，那一年中國賣家開始規(guī)模化涌向各大電商平臺(tái)上開店，一改傳統(tǒng)B2B外貿(mào)中的中間商角色，將自己的商品直接賣給海外終端消費(fèi)者。

可以說，在過去的十年里，中國賣家們主要在亞馬遜、eBay、Shopify等海外平臺(tái)“討生活”。

十年彈指一揮間，換了人間。十年后的2023年，全球電商格局發(fā)生了巨變，有“中國基因”的電商平臺(tái)已經(jīng)成為了一支改天換地的重要力量。中國電商“出海四小龍”（速賣通AliExpress、SHEIN、Temu和TikTok Shop）成團(tuán)出海，從馳騁歐美再到逐鹿全球，終于改變了“中國制造，亞馬遜銷售”的主流敘事。

2023年，就是巨變開始顯現(xiàn)的一年。年初，由data.ai發(fā)布的iOS全球購物類App滲透率排行中，中國電商App們已然冒尖，其中，SHEIN、速賣通AliExpress、Temu分別位于第2、第8和第10位。

在年末的榜單中，中國電商App整體排名繼續(xù)提升，在亞馬遜之后，SHEIN、Temu、速賣通AliExpress分別占到了第2、第3和第4位的關(guān)鍵位置。

圖：IOS用戶滲透率榜單，出海四小龍排名上升

2023年，又注定是一個(gè)不平凡的一年的，或許，它又將成為一個(gè)新的跨境電商元年。

從這一年開始，中國力量將在全球電商中發(fā)揮更大的作用。

在此「藍(lán)海億觀」盤點(diǎn)了2023年度跨境電商大事記，并就幾件大事著重進(jìn)行探討，希望給業(yè)內(nèi)提供一些參考。

“出海四小龍”成團(tuán)“外卷”

2023年2月，超級(jí)碗上一則30秒的廣告，撬動(dòng)了大量的流量，讓Temu迅速成為美國市場上升最快的中國APP。

2月中下旬，TikTokShop宣布增加貨架電商模式，在內(nèi)容推薦下的“興趣電商”基礎(chǔ)上，推出“貨架商城”，開始邁向了兩條腿走路的模式。

5月，SHEIN正式宣布平臺(tái)化，開啟了“自營品牌+平臺(tái)”雙引擎發(fā)展模式。

而阿里巴巴旗下的速賣通AliExpress在北美市場之外四處開花，在巴西、日韓、歐洲等全球市場上大踏步地前進(jìn)。

引人注目的是，速賣通AliExpress在“出海四小龍”中成為了唯一一個(gè)通過平臺(tái)自建物流來確保到貨體驗(yàn)的平臺(tái)。

9月26日，速賣通聯(lián)合菜鳥宣布正式上線“全球5日達(dá)”國際快線產(chǎn)品，成為行業(yè)首個(gè)規(guī)?；涞氐目缇畴娚炭炀€產(chǎn)品（在英國、西班牙、荷蘭、比利時(shí)、韓國同時(shí)上線）。

這意味著，速賣通在解決跨境電商“信息流”“資金流”“商流”的同時(shí)，開始著力解決最難啃的“物流”問題。

有賣家算了一筆精細(xì)的賬，一個(gè)電商包裹的履約時(shí)效超過7天后，每增加1天，就會(huì)提升2個(gè)百分點(diǎn)的退貨比例。另一個(gè)賣家則做了相反的統(tǒng)計(jì)，使用確保實(shí)效的物流服務(wù)之后，其店鋪產(chǎn)品的好評(píng)率明顯上升，而在法國、西班牙市場的產(chǎn)品復(fù)購率提升了約20%。

2007年 10 月，亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯在接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)被問到：“未來五到十年會(huì)發(fā)生什么變化？”。貝佐斯認(rèn)為，購物者想要“更多的選擇（多）、低廉的價(jià)格（?。┖涂焖俚乃拓洠欤?，這三點(diǎn)不會(huì)改變。

電商的立足根基就是“多”“快”“好”“省”，能夠在這個(gè)維度上同是提升的電商平臺(tái)，必然會(huì)得到更大的發(fā)展空間。

全面擁抱全托管

2023年，全托管是繞不開的一個(gè)詞。

2022年底，Temu和速賣通AliExpress率先推出“全托管”模式，作為先行者帶動(dòng)了諸多平臺(tái)紛紛跟進(jìn)。到了2023年5月，TikTokShop、Lazada、Shopee等多個(gè)海內(nèi)外電商平臺(tái)紛紛官宣推出了類似的業(yè)務(wù)。

所謂“全托管”，主要是指將核價(jià)、運(yùn)營、物流、售后等環(huán)節(jié)交由平臺(tái)處理，賣家只負(fù)責(zé)供貨的一種業(yè)務(wù)模式。

全托管模式的興起，就意味著平臺(tái)直接變身零售商，成為海外電商上新的貨盤組織主體。他們通過對(duì)供應(yīng)鏈、供應(yīng)商強(qiáng)力掌控，向外輸出更有價(jià)格力，更有品質(zhì)和服務(wù)保障的商品，尤其在特標(biāo)品上優(yōu)勢(shì)明顯，更容易獲得海外消費(fèi)者的信任。

于是，曾經(jīng)被“運(yùn)營”這道坎攔住的大量國內(nèi)工廠和品牌，也因此擁有了全新的出海渠道，從而大大擴(kuò)大了跨境電商的貨盤規(guī)模。

作為全托管大盤子的組織方，不同的平臺(tái)，在定價(jià)、貨權(quán)等規(guī)則方面有所差異。

圖：各平臺(tái)全托管模式的差異

比如Temu全托管的邏輯在于，依托國內(nèi)龐大的供應(yīng)鏈，讓多個(gè)商家競價(jià)上品，同一規(guī)格商品，只有一個(gè)鏈接，價(jià)格最低的高質(zhì)量品才能獲得流量。這讓有生產(chǎn)能力的工廠和工貿(mào)一體商看到大批量訂單都會(huì)加入，不斷壓低商品價(jià)格從而實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比。

SHEIN此前更接近于自營，屬于平臺(tái)自采購，且會(huì)介入到商家的生產(chǎn)流程，優(yōu)點(diǎn)是能自建一套高效高質(zhì)量的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，做到“快且時(shí)尚”。

如上文所述的，速賣通是“出海四小龍”中唯一一個(gè)通過平臺(tái)自建物流來確保到貨體驗(yàn)的平臺(tái)。

2022年12月，阿里巴巴全球速賣通宣布推出全托管服務(wù)。在國家市場上，依托全托管的發(fā)展，速賣通日韓地區(qū)買家數(shù)量增長了超70%，甚至在今年5月，引發(fā)了韓國海關(guān)經(jīng)歷的史上最長一次“爆倉”。

圖：韓媒報(bào)道速賣通訂單激增導(dǎo)致海關(guān)爆倉

靠著最簡單直接的低價(jià)策略，Temu增長迅速。SensorTower的數(shù)據(jù)顯示，Temu今年前三個(gè)月的下載量為1900萬次，環(huán)比增幅高達(dá)57%，霸榜了蘋果APP商店和谷歌Play平臺(tái)下載量第一名。

雖然Temu平臺(tái)存在壓價(jià)，但由于出貨量巨大，賣家仍然能靠著走量獲得收益。

速賣通在韓國市場試點(diǎn)推出全托管模式，效果同樣明顯。2023年3月速賣通宣布，全托管帶來整體用戶規(guī)模年同比增長達(dá)45%，訂單量同比增長50%，創(chuàng)下歷史新高。

歐美監(jiān)管壓力持續(xù)加強(qiáng)

盡管中國電商在海外有著天然的供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)，但出海之路還是繞不開政府監(jiān)管的問題，尤其是歐美市場。

在中國電商出海扎堆的美國市場，今年5月，美國國會(huì)議員就要求美國證券市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)制定法規(guī)，如果想在紐約上市，就必須符合監(jiān)管要求包括等方面。

美國國會(huì)下屬美中經(jīng)濟(jì)與安全審議委員會(huì)（US-ChinaEconomic and Security Review Commission，簡稱 USCC）也在今年發(fā)布分析師報(bào)告，認(rèn)為中國部分跨境電商平臺(tái)存在數(shù)據(jù)安全、采購違規(guī)、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問題，建議美國政府應(yīng)保持警惕。

以Temu為例，美國市場占其GMV接近60%，任何風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)給平臺(tái)和賣家?guī)砭薮蟮膲毫Α?/span>

在TikTokShop 的“后院”東南亞，監(jiān)管的壓力則來的更為直接，印尼站GMV曾經(jīng)占整個(gè)TikTok Shop總GMV的近60%。

然而就在這樣形勢(shì)一片大好的背景下，印尼政府9月底的一紙禁令，打破了中國APP的美夢(mèng)。也讓TikTokShop一時(shí)間陷入窘境。

出海全球化的過程中，中國企業(yè)在世界各個(gè)角落會(huì)遇到各種障礙，貿(mào)易保護(hù)主義、當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、安全和隱私保護(hù)等方面的問題如影隨形。高懸頭頂之上。一系列的變化給出海企業(yè)上了一課，雞蛋不應(yīng)該被放在一個(gè)籃子里，依賴單一市場，會(huì)讓企業(yè)的未來充滿不確定性。

美國是全球少有的幾個(gè)統(tǒng)一大市場，但留給中國電商的市場份額并沒有想象中那么多。

即使是美國一年，增長迅猛的Temu，根據(jù)大摩預(yù)計(jì)，2023年Temu在美國的GMV也僅僅86億美元，占美國電商市場份額還不到1%，而亞馬遜在美國的份額接近40%。

所幸伴隨全球新興市場也不斷崛起，美國市場并不是跨境電商的唯一選擇。

在中國所處的東亞地區(qū)，日本、韓國都是潛力急劇上升的高潛力電商市場，并且均位列全球電商市場前五名之中。

韓國應(yīng)用軟件分析服務(wù)商WiseappRetail Goods統(tǒng)計(jì)，2023年10月，速賣通韓國用戶數(shù)飆升至613萬人，超越韓國老牌購物網(wǎng)站GMarket，成為韓國第三大電商平臺(tái)。

這是本土保護(hù)主義極強(qiáng)的韓國，電商前三名里首次出現(xiàn)海外平臺(tái)。鳳凰衛(wèi)視《一虎一席談》節(jié)目中這樣評(píng)價(jià)：“跨境超過了本地你敢想象嗎？”

2023年開始，還有不少跨境商家紛紛把目光投向了“富得流油”的中東市場。

區(qū)別于歐美相對(duì)內(nèi)卷的市場環(huán)境，受益于中東地區(qū)得天獨(dú)厚的條件——高消費(fèi)水平、高互聯(lián)網(wǎng)普及率、良好的外貿(mào)政策環(huán)境等因素，中東地區(qū)也成為了跨境電商領(lǐng)域的新藍(lán)海市場。

拉美市場同樣也是跨境電商增長的熱土，據(jù)InsiderIntelligence發(fā)布的《2023年拉丁美洲電子商務(wù)預(yù)測(cè)》報(bào)告，2023年拉丁美洲地區(qū)的電商銷售額將比去年增長14.3%，預(yù)計(jì)在2026年將突破2000億美元大關(guān)。

未來三年內(nèi)，拉美地區(qū)每年的電商銷售額預(yù)計(jì)將仍以兩位數(shù)的速度快速增長。

和亞馬遜在美國一騎絕塵的市場占有率相比，出海四小龍?jiān)谝恍┬屡d電商市場，反而有相對(duì)開闊的的市場空間?？梢灶A(yù)見的是，2024年，亞馬遜的全球的市場擴(kuò)張，依然會(huì)不斷面臨來自中國電商勢(shì)力的挑戰(zhàn)和競爭。

出海四小龍“截胡”亞馬遜黑五

進(jìn)入11月，出海四小龍也迎來了今年的年終大考——黑五。

大促賽程正在被拉長——亞馬遜首次將黑五大促延長至11天，SHEIN持續(xù)了26天，而TikTokShop和Temu分別進(jìn)行了35天和超40天的大促活動(dòng)，而速賣通則走出了差異化的黑五大促節(jié)奏，在11月這個(gè)跨境電商最忙的月份提前搶跑，采用推廣“雙11出海”的方式吸引了海外消費(fèi)者的注意。

圖:2023年11月，出海四小龍通過雙11大促提前搶跑的方式“截胡”黑五

從賣家對(duì)備貨數(shù)據(jù)也能看出對(duì)國產(chǎn)跨境平臺(tái)的信心變化，在黑五前，速賣通與菜鳥聯(lián)合推出“全球5日達(dá)”，在速賣通托管業(yè)務(wù)增長帶動(dòng)下，今年黑五大促前，速賣通菜鳥優(yōu)選倉備貨量同比去年漲了9倍，大部分商品將會(huì)運(yùn)往“5日達(dá)”服務(wù)覆蓋的國家。

年底都是好消息

四小龍“外卷”一年，盡管波折不斷，但到了年底，出海四小龍都還是相繼傳出了好消息

1）速賣通帶動(dòng)阿里國際零售收入增長73%

11月16日晚間，阿里發(fā)布截至9月30日的2024財(cái)年二季報(bào)（阿里巴巴財(cái)年為每年4月至次年3月）。從數(shù)據(jù)來看，阿里的海外和物流業(yè)務(wù)增速亮眼，其中國際零售商業(yè)漲幅較大，收入同比上漲73%。

2）TEMU已經(jīng)成為拼多多第二增長曲線

11月28日，拼多多發(fā)布Q3財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該季度拼多多實(shí)現(xiàn)營收688.4億元，同比增長94%，遠(yuǎn)高于市場預(yù)期的548.72億元。TEMU已成為拼多多第二增長曲線。

3）SHEIN傳即將IPO，目標(biāo)估值或?yàn)?00億美元

11月29日消息，外媒透露中國跨境電商平臺(tái)希音（SHEIN）已經(jīng)向美國證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)提交了IPO申請(qǐng)，尋求在美國上市。有媒體稱此次上市可能是多年來規(guī)模最大的IPO，有內(nèi)部消息人士表示，此次，希音（SHEIN）的估值目標(biāo)是900億美元。

4）TikTokShop“借道”重回印尼市場

12月11日，TikTok官宣與GoTo集團(tuán)達(dá)成電子商務(wù)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以“借道”的方式，TikTok在“雙十二”期間重返印尼。這一系列做法被國內(nèi)媒體評(píng)價(jià)“以教科書級(jí)的處理過程演示了怎樣足夠克制卻又聰明的去解決地緣經(jīng)濟(jì)的矛盾”。

結(jié)語：跨境電商是一場長期主義的遠(yuǎn)征

歷史證明，跨境電商是一場長期主義的遠(yuǎn)征，注定是一條艱苦卓絕的道路。但它的優(yōu)勢(shì)也顯而易見，通過不斷調(diào)整和打磨商業(yè)模式，不停的對(duì)模式進(jìn)行試錯(cuò)、驗(yàn)證商品和服務(wù)在市場契合度，盡管很不想說，但在這個(gè)過程中，依然無法逃避的內(nèi)卷是所有人不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

十年前一本叫《進(jìn)出口經(jīng)理人》的雜志發(fā)過一篇沒什么人看過的文章，標(biāo)題叫《走快一點(diǎn)、做精一點(diǎn)、想遠(yuǎn)一點(diǎn)》。

當(dāng)時(shí)文章中的受訪者，還帶著不足100人的團(tuán)隊(duì)在大海中尋找方向，那時(shí)的他和很多國內(nèi)賣家一樣，還在苦惱行業(yè)內(nèi)卷帶來的沖擊，總有對(duì)手可以從市場上隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去。

但在采訪結(jié)尾，他表達(dá)了，接下來會(huì)明確公司的定位是打造品牌，在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫“接下來最重要的是找專業(yè)的人，用專業(yè)的方式經(jīng)營”，之后這支小團(tuán)隊(duì)說到做到，走上了一條品牌差異化競爭的道路。

受訪者名字叫許仰天，如今SHEIN的創(chuàng)始人。