Temu在美國(guó)殺瘋，感到最痛的不是亞馬遜

藍(lán)海億觀網(wǎng)2023年12月19日 0

“Temu砍瓜切菜，在全世界殺瘋了。”

Temu砍瓜切菜，在全世界殺瘋了。

我們經(jīng)常看到Temu的勁爆消息撲面而來(lái)：Temu成為墨西哥第三大電商平臺(tái)，Temu躍居波蘭第二大電商平臺(tái)……

近日，蘋(píng)果又來(lái)添了一把火。

蘋(píng)果公司發(fā)布了2023年美國(guó)App Store的應(yīng)用下載量排行榜，，Temu躍升為第一，超越了TikTok、Instagram、Google、YouTube等成為美國(guó)下載量最高的免費(fèi)App。

Temu的用戶(hù)平均每日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了18分鐘，已經(jīng)超了亞馬遜的10分鐘。

面對(duì)Temu的野蠻生長(zhǎng)，不少正在經(jīng)歷許多訂單量下滑的亞馬遜賣(mài)家憂(yōu)心忡忡，認(rèn)為是Temu搶走了大量的訂單和流量。

作為平臺(tái)方的亞馬遜，也有了實(shí)質(zhì)行動(dòng)，甚至咬牙做出了傷筋動(dòng)骨式的大調(diào)整。

不過(guò)，面對(duì)手持低價(jià)利刃左沖右突的Temu，亞馬遜不是那個(gè)最慌的那一個(gè)，更慌更難受的是美國(guó)的其他平臺(tái)。

01.

在Temu面前，亞馬遜的護(hù)城河還很深

服裝是亞馬遜非常倚重的一個(gè)類(lèi)目，早在2021年，服裝超過(guò)家居就成為了亞馬遜第一大類(lèi)目，為其貢獻(xiàn)了巨大的GMV和利潤(rùn)。

然而，在本月初，亞馬遜做了一個(gè)重大決定，在這一個(gè)大類(lèi)目上讓利給賣(mài)家：從2024年1月15日起大幅度降低服裝類(lèi)目傭金：一、定價(jià)低于15美金的服裝類(lèi)商品，銷(xiāo)售傭金將由17%降至5%，定價(jià)介于15美金至20美金之間的服裝類(lèi)商品，傭金將由17%降至10%。

一些服裝新賣(mài)家在入門(mén)大禮包福利的加持下，甚至可能不需要支付傭金。

很多人說(shuō)，亞馬遜此舉旨在應(yīng)對(duì)SHEIN的崛起。

然而，SHEIN已經(jīng)運(yùn)作十多年了，亞馬遜也眼睜睜地看著它爆發(fā)式地增長(zhǎng)，但從來(lái)沒(méi)有降過(guò)傭金，如今卻咬著牙大幅度地砍削傭金，幾乎是一種傷筋動(dòng)骨式的大調(diào)整。

因此，「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，亞馬遜這次的防御對(duì)象，SHEIN當(dāng)然也在其中，但以病毒式速度增長(zhǎng)的Temu更是重中之重。

服裝天然是一個(gè)充滿(mǎn)粘性的電商類(lèi)目，也是Temu野蠻增長(zhǎng)的重大武器之一。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，服裝是Temu的“銷(xiāo)量冠軍類(lèi)目”。

亞馬遜忍痛大幅度下調(diào)服裝類(lèi)目傭金，大概是要用整個(gè)裝類(lèi)目作為阻擊Temu的武器，讓服裝賣(mài)家卸下包袱，以更低的價(jià)格，與Temu在市場(chǎng)上進(jìn)行搏殺，以守住亞馬遜的流量護(hù)城河。

眾多賣(mài)家憂(yōu)心忡忡，認(rèn)為亞馬遜已經(jīng)在Temu的進(jìn)攻下節(jié)節(jié)敗退。然而，實(shí)際上亞馬遜并沒(méi)有我們想象的那么慘淡。

目前，亞馬遜還有好幾大護(hù)城河，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里可以抵御Temu的進(jìn)攻：

一、線(xiàn)下硬件+快捷配送的護(hù)城河：十幾年來(lái)，亞馬遜砸下真金白銀，打造了完善的FBA倉(cāng)儲(chǔ)和配送系統(tǒng)，這些硬邦邦的“水電煤”基礎(chǔ)設(shè)施，將亞馬遜的配送速度和售后服務(wù)拉升到很高的水平。因此，在配送滿(mǎn)意度和售后滿(mǎn)意度方面，亞馬遜遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將Temu甩在后面了。

GWS的一份調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)Temu配送的滿(mǎn)意度僅為30%，遠(yuǎn)低于亞馬遜的52%。這一點(diǎn)上，Temu還需要很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)追趕。

二、服務(wù)能力的護(hù)城河：得益于龐大的線(xiàn)下硬件，亞馬遜的售后等服務(wù)水平達(dá)到了較高水平。比如在退款等售后服務(wù)滿(mǎn)意度方面，亞馬遜的滿(mǎn)意度為32%，而Temu僅為19%。

三、轉(zhuǎn)化率護(hù)城河：亞馬遜的轉(zhuǎn)化率會(huì)比Temu更高很多。Similarweb的數(shù)據(jù)表明，Temu的轉(zhuǎn)化率僅為4.5%，遠(yuǎn)低于亞馬遜的56%。56%與4.5%何異于天壤之別。

這意味著，Temu的流量增長(zhǎng)雖然很快，但有虛胖之嫌。

Temu的許多顧客依然抱著不太信任的態(tài)度，點(diǎn)一點(diǎn)，逛一逛，不會(huì)輕易下單。這可能基于這一原因：Temu是新生平臺(tái)，其作為“成熟電商平臺(tái)”的心智認(rèn)知尚未植根于海外消費(fèi)者的心智中，而作為“成熟且可信賴(lài)的電商平臺(tái)”的心智認(rèn)知的形成，則更需要長(zhǎng)時(shí)間來(lái)沉淀。

這導(dǎo)致很多用戶(hù)不敢相信超低價(jià)商品的質(zhì)量，也可能擔(dān)心配送服務(wù)和售后服務(wù)不到位。

四、客單價(jià)護(hù)城河：亞馬遜已經(jīng)是中產(chǎn)階級(jí)在線(xiàn)上購(gòu)物的第一個(gè)入口，因此其客單價(jià)一直處在較高的水平。《連線(xiàn)》雜志此前的數(shù)據(jù)顯示，Temu每單均價(jià)僅為25美元，而亞馬遜的每單均價(jià)則為47美元。這既跟Temu自己的低價(jià)定位有關(guān)，同時(shí)也跟消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)亞馬遜心智認(rèn)知有關(guān)——愿意在亞馬遜上購(gòu)買(mǎi)高價(jià)值產(chǎn)品，因?yàn)榉判牡孟拢号渌蜆O快，售后無(wú)憂(yōu)。

五：流量護(hù)城河：流量是會(huì)此消彼長(zhǎng)的，因此，「藍(lán)海億觀」將這一條放在了最后面。在剛剛過(guò)去的11月，SHEIN+Temu+速賣(mài)通，三家平臺(tái)每月訪(fǎng)問(wèn)量超10億，但僅為亞馬遜在美國(guó)的50%

這些平臺(tái)要在流量上根本性地撼動(dòng)亞馬遜，還尚需時(shí)日。

圖/SHEIN+Temu+速賣(mài)通的流量

總而言之，在電商的“多”“快”“好”“省”方面，Temu目前主要解決了“省”（且在大補(bǔ)貼前提下），而亞馬遜較好地解決了“多”“快”“好”以及相對(duì)的“省”。

這是亞馬遜十載潛心修煉內(nèi)功，構(gòu)建硬邦邦的“水電煤”基礎(chǔ)設(shè)施以及長(zhǎng)期培育用戶(hù)心智認(rèn)知的結(jié)果。

Temu要追趕上來(lái)，還需要跨越“規(guī)?；瘶?gòu)建倉(cāng)配硬件+樹(shù)立心智認(rèn)知”的兩大門(mén)檻，不僅需要時(shí)日，也需要力量。

02 .

Temu的崛起，感到最痛的是它們

Temu在美國(guó)砍瓜切菜，如入無(wú)人之境，感到最慌、最痛的不是亞馬遜，而是跟Temu相同定位的零售平臺(tái)。它們就是是各大主打低價(jià)的“一元店”，當(dāng)中的代表是Dollar General（達(dá)樂(lè)集團(tuán)）和Dollar Tree（美元樹(shù)）、Five Below等。

圖/達(dá)樂(lè)的商店

其中，達(dá)樂(lè)和美元樹(shù)是經(jīng)營(yíng)了數(shù)十年的老牌零售商。

達(dá)樂(lè)成立于1939年，1968年就已經(jīng)上市，如今市值272.24億美元，而美元樹(shù)成立于1986年，1995年上市，如今市值276.59億美元。

經(jīng)營(yíng)便宜商品的兩大零售商都上市了，說(shuō)明美國(guó)下沉市場(chǎng)的空間很大。

這種便宜的“1美元店”在美國(guó)遍地開(kāi)花，瞄準(zhǔn)美國(guó)5環(huán)外的低消費(fèi)市場(chǎng)。截2016年，美國(guó)就有3萬(wàn)家線(xiàn)下“1美元店”。

達(dá)樂(lè)和美元樹(shù)在Temu進(jìn)入之前風(fēng)頭旺盛。

美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2023年美國(guó)零售商百?gòu)?qiáng)榜》顯示，達(dá)樂(lè)和美元樹(shù)在2022年以378.7億美元、279.1億美元的成績(jī)位居第17和20名。

然而，Temu橫空出世之后，天地變了樣。

Temu就像一個(gè)沒(méi)有師承的無(wú)名少年，一出江湖，以一套亂拳打傷一片老師傅。據(jù)Earnest Analytics的數(shù)據(jù)顯示，截至11月，Temu已經(jīng)占據(jù)美國(guó)折扣零售類(lèi)別約17%的市場(chǎng)份額。

此長(zhǎng)而彼消，達(dá)樂(lè)和美元樹(shù)的市場(chǎng)份額雙雙下跌：達(dá)樂(lè)的市場(chǎng)份額從今年1月份的57%跌至11月份的43%，下降14個(gè)百分點(diǎn)，而美元樹(shù)則從32%跌至28%，下降4個(gè)百分點(diǎn)。

在Temu的猛攻之下，兩個(gè)折扣巨頭的股價(jià)也紛紛下跌。今年達(dá)樂(lè)的股價(jià)跌幅為50%，美元樹(shù)則跌了24%。

Earnest Analytics營(yíng)銷(xiāo)主管Michel Maloof認(rèn)為“Temu的消費(fèi)品和家庭用品的價(jià)格較低，這給實(shí)體折扣店帶來(lái)了更大的威脅”。

市場(chǎng)份額和股價(jià)雙雙暴跌，達(dá)樂(lè)和美元樹(shù)應(yīng)該感受到了前所未有的挑戰(zhàn)和痛感。

從這個(gè)角度上看，Temu雖然是線(xiàn)上零售平臺(tái)，但它先革掉的是美國(guó)線(xiàn)下零售平臺(tái)的命。

這主要是兩個(gè)原因：第一、同樣主打低價(jià)；第二、用戶(hù)畫(huà)像重疊度很高：今年摩根士丹利的一份報(bào)告描述了Temu的用戶(hù)畫(huà)像：62%女性、38%男性。年收入5萬(wàn)美元以下占比55%。

關(guān)于用戶(hù)畫(huà)像的重疊，達(dá)樂(lè)集團(tuán)的首席執(zhí)行官托德·瓦索斯提供的數(shù)據(jù)成為了一個(gè)實(shí)實(shí)在在的證據(jù)。

瓦索斯在2017年接受采訪(fǎng)時(shí)描述過(guò)1元店的核心客戶(hù)：一、女性；二、雙收入家庭每年稅前收入4萬(wàn)美元；三、工作穩(wěn)定但工資增長(zhǎng)起伏不定，她的可支配收入約為2%，即每年800美元；四、她對(duì)價(jià)格變化非常敏感；五、她可能擁有一部智能手機(jī)，但她可能沒(méi)有Amazon Prime。

沒(méi)有亞馬遜會(huì)員Amazon Prime，這是關(guān)鍵點(diǎn)，Amazon Prime會(huì)員費(fèi)一年都要119美元，這是對(duì)于下沉消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，是一大筆開(kāi)支。

對(duì)于這些下沉消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，很難理解，為何我一件商品都還沒(méi)有到手，卻要我先繳納119美元的年費(fèi)？憑什么？

而在亞馬遜的用戶(hù)中，有相當(dāng)大的比例購(gòu)買(mǎi)了Amazon Prime會(huì)員服務(wù)，這意味著這部分用戶(hù)人群似是與“1美元店”的用戶(hù)有很大的區(qū)別。

Temu以超低價(jià)商品沖上美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，必然對(duì)這部分用戶(hù)有很大的殺傷力。

不過(guò)，不可忽視的是，美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)的數(shù)量正在縮水。

Pew Research的數(shù)據(jù)顯示，從1971年到2015年，美國(guó)中等收入者所占總收入份額從61%降至50%。

根據(jù)人口普查局的數(shù)據(jù)，到2021年底，至少有3800萬(wàn)美國(guó)人生活在貧困中，這一數(shù)字占總?cè)丝诘?1.6%。

這些人可能會(huì)成為T(mén)emu的新用戶(hù)。這對(duì)于美國(guó)的各大1元店來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)挑戰(zhàn)。

Temu的成功，背靠的是中國(guó)的供應(yīng)鏈。

但并不是所有賣(mài)家都愿意在Temu上銷(xiāo)售。

目前在Temu上銷(xiāo)售的賣(mài)家，大部分銷(xiāo)售的是那些“薄利多銷(xiāo)”的款式，而對(duì)于新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，一般不愿意去嘗試，此外，有相當(dāng)一部分賣(mài)家是抱著清貨的態(tài)度去賣(mài)。

同時(shí)，入駐的賣(mài)家越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。Temu的買(mǎi)手時(shí)刻盯著1688等線(xiàn)上平臺(tái)，一旦監(jiān)測(cè)到更低價(jià)，就要求賣(mài)家下降。

此外，Temu越來(lái)越不愿意貼錢(qián)了。

早期Temu是會(huì)承擔(dān)物流費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)等費(fèi)用的，如今，隨著入駐賣(mài)家的增加，Temu收緊了政策，比如物流費(fèi)，賣(mài)家也要承擔(dān)一半了。

隨著Temu手上握著的供應(yīng)鏈資源越來(lái)越多，入駐的賣(mài)家也越來(lái)越多，可以預(yù)見(jiàn)，Temu各類(lèi)政策都會(huì)收緊。其中，“同款比價(jià)+最低價(jià)上架”的機(jī)制將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)厲，也將會(huì)傷到很多賣(mài)家。

卷低價(jià)的生意，并不是想象得那么好做。（億觀分析組）

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