HORIGEN是一家出海母嬰品牌。19年前后，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道增長(zhǎng)乏力，他們決定通過(guò)電商渠道尋找新的業(yè)務(wù)增量，然而摸爬滾打兩年有余，卻始終利潤(rùn)低迷，未能打響一個(gè)具有決定性意義的“開(kāi)堂彩”。

2021年年中，HORIGEN終于時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，迎來(lái)了自己的首個(gè)高光時(shí)刻。在LazMall的扶持下，伴隨著幾款明星產(chǎn)品爆火，其銷量和盈利水平都穩(wěn)步上揚(yáng)。2021年，其GMV同比增長(zhǎng)2.5倍；2022年，伴隨著全面接入LazMall本地履約體系，其GMV更是飆升了4.6倍。

林海鵬認(rèn)為，打開(kāi)局面的金鑰匙之一，就是與真正契合自身品牌化愿景的平臺(tái)通力合作，而對(duì)于初出茅廬的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，東南亞的確是一片應(yīng)許之地。

誠(chéng)然，東南亞市場(chǎng)不乏對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn)的追求。而作為L(zhǎng)azada旗下東南亞最大的線上品牌商城，LazMall的核心旨?xì)w，也正是幫助品牌商家與消費(fèi)者建立聯(lián)系，并抓住品質(zhì)化消費(fèi)的潮流。

今日，東南亞不僅是白牌的競(jìng)技場(chǎng)，也是品牌的伊甸園。借力Lazada，一批新興出海品牌，如今正在把握東南亞市場(chǎng)強(qiáng)而有力的增長(zhǎng)脈搏。

品牌下南洋，究竟難不難？

對(duì)許多旁觀者來(lái)說(shuō)，這似乎并非難事。東南亞與中國(guó)一衣帶水，而華人創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng)更是賡續(xù)百年。在這種“輕車熟路”的背景下，照搬中國(guó)電商的先發(fā)經(jīng)驗(yàn)便可輕易實(shí)現(xiàn)降維打擊，似乎成為一種泛濫于坊間的樂(lè)觀共識(shí)。

然而，在復(fù)雜多變的東南亞市場(chǎng)，這種一廂情愿的“征服敘事”只是一種幻想。

事實(shí)上，對(duì)資源有限的中小品牌來(lái)說(shuō)，在冷啟動(dòng)階段難以把握各國(guó)市場(chǎng)的差異化需求、找不到站內(nèi)運(yùn)營(yíng)的引流抓手，是它們?cè)谄鸩诫A段就必須直面的“攔路虎”。

“許多品牌商家都有著先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和過(guò)硬的供應(yīng)鏈能力，但囿于洞察和運(yùn)營(yíng)上的短板，在東南亞卻一時(shí)間水土不服?！盚ORIGEN跨境電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)肖丹鋒表示。

“起步之初，我們的吸奶器產(chǎn)品由于采取了新穎的結(jié)構(gòu)，在市場(chǎng)接受度上吃了暗虧。究竟怎樣的產(chǎn)品外觀、哪種顏色、多大的奶瓶容量更容易被消費(fèi)者接受？采用哪種運(yùn)營(yíng)策略、傳達(dá)怎樣的品牌調(diào)性才能在本地家庭中引發(fā)共鳴？解決這些問(wèn)題都不是一日之功，而創(chuàng)造一個(gè)爆款的卡點(diǎn)恰恰就在于此?！?/p>

同樣的難題在時(shí)尚品類這種更加聚焦差異化的領(lǐng)域中被進(jìn)一步放大。諸如箱包服飾品類，每個(gè)東南亞站點(diǎn)都有著不同的偏好，無(wú)疑給選品帶來(lái)了壓力。但伴隨著身經(jīng)百戰(zhàn)、熟稔各站點(diǎn)用戶喜好的Lazada行業(yè)小二加入品牌拓荒的“戰(zhàn)局”，這一難題很快便迎刃而解。

“入駐后，基于產(chǎn)品的特色，行業(yè)小二建議我們重點(diǎn)突破泰國(guó)和菲律賓站點(diǎn)，隨后協(xié)助組建與國(guó)家當(dāng)?shù)卣军c(diǎn)小二的溝通組，讓我們能夠因地制宜，直接獲取國(guó)家站點(diǎn)當(dāng)?shù)匦《慕ㄗh，從而迅速提升單量。”箱包品牌MAH創(chuàng)始人Elvis表示。

以泰國(guó)站為例，發(fā)力單肩包品類和注重站外紅人營(yíng)銷，成為了MAH攻略曼谷時(shí)尚男女的錦囊妙計(jì)；而在更加西化的菲律賓，緊跟歐美的ESG潮流推出一系列帶有環(huán)保元素的產(chǎn)品，則成為其贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者推崇的制勝法寶。經(jīng)過(guò)一番調(diào)整，其泰國(guó)站點(diǎn)店鋪短短兩個(gè)月內(nèi)，便從日銷1-2單的小店，攀升至平臺(tái)箱包品類的Top20。

*MAH背包

在市場(chǎng)洞察方面，HORIGEN也是LazMall的受益者。在入駐LazMall后，行業(yè)小二針對(duì)母嬰行業(yè)的熱門趨勢(shì)產(chǎn)品為商家提供了詳盡的研究報(bào)告，并對(duì)東南亞各國(guó)的產(chǎn)品喜好和用戶畫(huà)像做出了分析，以幫助其打開(kāi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路、豐富產(chǎn)品線。

由于行業(yè)小二對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的透?jìng)骷?xì)致入微，小到色調(diào)、版型甚至幾毫升容量的變化都能覆蓋，這使得品牌商家可以利用前臺(tái)的訊息反饋后端的生產(chǎn)部門，在迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的同時(shí)，也讓品牌擁有了更加敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，能夠背靠供應(yīng)鏈資源做出更多產(chǎn)品創(chuàng)新。

“抓住消費(fèi)者喜好、助力品牌冷啟動(dòng)，正是我們核心賦能品牌商家的主要方式之一?！盠azada跨境品牌負(fù)責(zé)Sabrina指出。

實(shí)際上，“授人以漁”——把平臺(tái)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和市場(chǎng)洞察能力反哺給賣家，歷來(lái)都是LazMall所堅(jiān)持的平臺(tái)主張。而“賣家培養(yǎng)計(jì)劃”便是平臺(tái)在這一方面所做出的努力之一。借助于這一計(jì)劃，平臺(tái)可以將后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)凝練為包含各個(gè)維度的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，便于商家分析用戶行為，從而找到精準(zhǔn)獲取新買家的有效方式。

除此以外，提供高效便捷的流量抓手、深度參與品牌成長(zhǎng)，也是LazMall幫助品牌賣家突破冷啟動(dòng)壁壘的“殺手锏”。

諸如站內(nèi)全效寶、站內(nèi)聯(lián)盟、直通車以及站內(nèi)直播等一系列成熟的運(yùn)營(yíng)解決方案，為商家前期上架測(cè)款，獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀的偏好及第一印象提供了一條捷徑。

“這一套運(yùn)營(yíng)組合拳打下來(lái)，不僅為我們帶來(lái)了流量，更重要的是，從中沉淀的數(shù)據(jù)變成了優(yōu)化后續(xù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，為優(yōu)化產(chǎn)品頁(yè)細(xì)節(jié)、突出部分顏色、修改產(chǎn)品展示視頻等提供了寶貴的認(rèn)知資源”，倍思越南國(guó)家線上經(jīng)理劉筆珍表示。

而完備的運(yùn)營(yíng)工具只是Lazada品牌扶持行動(dòng)的一個(gè)注腳。實(shí)際上，Lazada行業(yè)小二才是這個(gè)過(guò)程中的主角，他們的身影已經(jīng)與許多品牌的長(zhǎng)期建設(shè)緊密嵌合。

22年，倍思的音頻類產(chǎn)品GMV猛增十倍。而這樣令人驚艷的成績(jī)，其實(shí)與Lazada行業(yè)小二所提供的“定制化”的品牌扶持密不可分。

*倍思耳機(jī)

無(wú)論是月度復(fù)盤還是年度規(guī)劃，小二都會(huì)深度參與到品牌發(fā)展的全過(guò)程當(dāng)中，為倍思分析并找到最適合的打法，再給予相應(yīng)的項(xiàng)目和資源扶持，幫助商家制定適合于品牌自身特性的選品、宣傳、運(yùn)營(yíng)、售后乃至于研發(fā)設(shè)計(jì)方面的解決方案。

“比如說(shuō)越南站點(diǎn)，我們?cè)谕菩缕窌r(shí)，小二為我們提供了很多資源，幫我們實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)的高速爆發(fā)，從而為明星單品的打造打好了基礎(chǔ)?！眲⒐P珍說(shuō)。

“如今我們消除了對(duì)東南亞市場(chǎng)機(jī)會(huì)的懷疑，堅(jiān)定了長(zhǎng)期主義的信念。”肖丹鋒說(shuō)。“很多人會(huì)覺(jué)得冷啟動(dòng)是個(gè)坎，對(duì)此望而卻步，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在品牌和平臺(tái)的合力之下，獲客成本是下降的，而復(fù)購(gòu)率穩(wěn)步增長(zhǎng)?？蛦尾辉偈且诲N子買賣，而是真的變成了由品牌忠誠(chéng)和平臺(tái)信任所驅(qū)動(dòng)的長(zhǎng)線生意?！?/p>

東南亞地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣較為傳統(tǒng)，對(duì)于中高價(jià)位段的產(chǎn)品，他們更傾向于在線下購(gòu)買，因?yàn)榫€下退貨和保修更加方便。

因此，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何說(shuō)服當(dāng)?shù)厝讼嘈旁诰W(wǎng)上同樣可以購(gòu)買高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品、如何真正地在消費(fèi)者心中建立起值得信賴的品牌心智，就變成了一個(gè)令人困擾的問(wèn)題。

“新興品牌想要博得消費(fèi)者的信任、樹(shù)立起良性的品牌形象，其實(shí)并不容易。尤其是在東南亞電商市場(chǎng)長(zhǎng)期魚(yú)龍混雜的背景下，想要打破大眾心中的刻板印象還是很有挑戰(zhàn)性的?！毙さやh表示。

而作為一個(gè)聚焦品牌的平臺(tái)，LazMall的最大優(yōu)勢(shì)或許就在于此：憑借其東南亞最大品牌商城的身份，它能夠?yàn)樾屡d品牌提供足夠有力的背書(shū)，讓消費(fèi)者形成良性預(yù)期，在購(gòu)物決策的最后一分鐘提供正向推力。

這種強(qiáng)品牌心智的塑造，得益于LazMall的“三大擔(dān)保”及其背后的長(zhǎng)期投入，培育了消費(fèi)者的天然信任感，進(jìn)而縮短了消費(fèi)者購(gòu)物的決策路徑、降低了其選擇“品牌貨”的心理壁壘。

Sabrina介紹，所謂的“三大擔(dān)保”，即“100%正品”——絕無(wú)假冒偽劣產(chǎn)品、“發(fā)貨時(shí)效擔(dān)?！薄?天內(nèi)必達(dá)消費(fèi)者手中、以及“退貨擔(dān)?！薄诓糠值貐^(qū)提供15-30天的免費(fèi)退貨服務(wù)。

“我們希望以擔(dān)保服務(wù)打造一個(gè)值得信賴的生態(tài)圈，在買賣雙方之間建立起深厚的信任關(guān)系，從而為無(wú)憂購(gòu)物鋪平道路。這實(shí)際上也是一個(gè)品牌心智共建的過(guò)程，LazMall所沉淀的影響力可以輻射到后發(fā)品牌，而品牌所培育的用戶忠誠(chéng)反過(guò)來(lái)又可以促進(jìn)整個(gè)生態(tài)圈的共榮?！彼硎尽?/p>

*Lazada賣家中心

落實(shí)到商家端，LazMall“三大擔(dān)?！钡囊绯鲂?yīng)，所帶來(lái)的不只是銷量和利潤(rùn)上的簡(jiǎn)單數(shù)字增長(zhǎng)，更是減輕了他們?cè)谑酆蠓?wù)上所承擔(dān)的壓力。

“建立了品牌心智，首先就過(guò)濾掉了一批本無(wú)必要的非難之聲。”PowMr運(yùn)營(yíng)總監(jiān)朱信河稱?！捌┤缯f(shuō)，你用的是白牌，如果產(chǎn)品失靈，你會(huì)下意識(shí)地去質(zhì)疑這是不是產(chǎn)品自身的缺陷，并尋求商家補(bǔ)償；倘若你用的是國(guó)際大牌，那么當(dāng)產(chǎn)品失靈時(shí)，你就會(huì)求諸自身，懷疑是自己操作不當(dāng)?！本痛硕裕放菩闹菬o(wú)疑是產(chǎn)品的一道無(wú)形的護(hù)城河。

HORIGEN也有同樣的感觸。由于其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，所以經(jīng)常出現(xiàn)因用戶組裝不當(dāng)而造成的使用體驗(yàn)下降，這些問(wèn)題本非產(chǎn)品的缺陷，但是卻經(jīng)常招致不明所以的用戶惡評(píng)，耗費(fèi)了大量溝通成本。但在加入LazMall之后，有品牌心智“打前鋒”、暢通無(wú)阻的退貨機(jī)制“做托底”，相關(guān)的摩擦隨之大幅減少。

而且，除了在品牌心智上“自帶光環(huán)”之外，LazMall在營(yíng)銷端的精細(xì)化布局，也為品牌賣家與消費(fèi)者“交心”提供了一條靈活的渠道。平臺(tái)鼓勵(lì)賣家在營(yíng)銷端發(fā)揮創(chuàng)意、用個(gè)性化的方式與消費(fèi)者精準(zhǔn)鏈接，從而完成站外引流。

HORIGEN運(yùn)營(yíng)主管林海鵬表示，Lazada在站外營(yíng)銷領(lǐng)域布局縝密和精細(xì)，令他們驚訝。當(dāng)HORIGEN嘗試在社媒上投放廣告時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)Lazada已經(jīng)創(chuàng)建了專屬于平臺(tái)母嬰用戶的“LazMom”標(biāo)簽，并已經(jīng)積累了較高的討論度，這為他們進(jìn)行精準(zhǔn)投放掃清了障礙，可以直接將CPAS直投與目標(biāo)受眾相鏈接，這種便利性在以往運(yùn)營(yíng)其他平臺(tái)時(shí)是難以企及的。

事實(shí)上，LazMall在營(yíng)銷端久久為功，為各個(gè)品類都建立了社媒流量池。除了母嬰品類的“LazMom”，還有美妝品類的“LazBeauty”，家居百貨品類的“LazHome”、服飾品類的“LazLook”等眾多標(biāo)簽。

*LazBEAUTY 99大促線下展示柜

此外，針對(duì)那些有著獨(dú)特文化色彩的小語(yǔ)種國(guó)家，平臺(tái)小二還會(huì)為商家提供類目的關(guān)鍵詞搜索熱度排名作為參考，以便其更有針對(duì)性地進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

“依據(jù)小二的建議，倍思在站外的社媒渠道也會(huì)進(jìn)行差異化的內(nèi)容投放。例如，在TikTok以視頻的形式展現(xiàn)防水性、長(zhǎng)續(xù)航等賣點(diǎn)，而在Facebook則更注重配合平臺(tái)大促的營(yíng)銷節(jié)奏和優(yōu)惠力度。此外，加入LazMall，還能得到BMO、CBMO等獨(dú)家活動(dòng)的加持、對(duì)品牌商品的銷售以及曝光權(quán)重的提升都大有裨益?！眲⒐P珍表示。

光說(shuō)不練假把式。與消費(fèi)者“交心”，不只是營(yíng)銷的“嘴上功夫”，品牌服務(wù)的“硬核實(shí)力”或許是爭(zhēng)取用戶認(rèn)可時(shí)更重要的另一維度。

對(duì)品牌商城而言，如果在物流、售后以及消費(fèi)體驗(yàn)上沒(méi)有過(guò)硬的服務(wù)能力，就會(huì)淪為只有“面子”、沒(méi)有“里子”的空殼，而心智建設(shè)也會(huì)陷入“無(wú)米之炊”的窘境。

就此而言，LazMall之所以能夠坐穩(wěn)東南亞品牌商城的“頭把交椅”，其根基在于高度發(fā)達(dá)的物流體系、用戶交互設(shè)計(jì)、以及一系列基于底層技術(shù)創(chuàng)新而產(chǎn)生的新工具對(duì)服務(wù)力的賦能。這是Lazada以及LazMall品牌賣家的底氣，也是其他競(jìng)爭(zhēng)者真正難以逾越的壁壘。

“物流建設(shè)一直是Lazada長(zhǎng)期關(guān)注的重點(diǎn)之一”，Sabrina表示。早在幾年前，Lazada就建立起了“立體跨境物流網(wǎng)”，為商機(jī)提供了集貨直郵、海外倉(cāng)備貨、國(guó)內(nèi)中心倉(cāng)發(fā)貨等多種路徑，并積極在海外布局倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，在東南亞6國(guó)均設(shè)有海外倉(cāng)，并支持重型件、大型件的配發(fā)。

作為一個(gè)以大件產(chǎn)品為主的新能源類品牌，PowMr是Lazada物流體系的受益者之一。

長(zhǎng)期以來(lái)，PowMr都苦于運(yùn)費(fèi)成本高昂與運(yùn)輸時(shí)間漫長(zhǎng)兩大難題。受制于產(chǎn)品的特殊屬性，當(dāng)時(shí)他們遇到的最棘手問(wèn)題就是海外倉(cāng)業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)糟糕。而大件商品無(wú)法進(jìn)入海外倉(cāng)，直發(fā)費(fèi)用高昂，則拉高了終端價(jià)格，勸退了許多對(duì)價(jià)格比較敏感的東南亞買家。

但是在與行業(yè)小二溝通了自身難處之后，平臺(tái)開(kāi)始積極幫助PowMr聯(lián)系對(duì)接海外倉(cāng)業(yè)務(wù)，打通了整個(gè)物流鏈路?，F(xiàn)在，他們的物流成本降低了60%，而運(yùn)送時(shí)效也大幅提升。

2022年，PowMr平臺(tái)大促中表現(xiàn)亮眼。相較2021年，PowMr在Lazada的銷量同比增長(zhǎng)了10倍以上，而泰國(guó)站銷量更是猛增32倍之多。驚艷的業(yè)績(jī)也堅(jiān)定了PowMr繼續(xù)在LazMall投入的決心，提振了整個(gè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)拓東南亞的士氣。

*PowMr光伏屋頂

如果說(shuō)，物流效率的提升是一種“務(wù)于實(shí)處”、摸得著看得見(jiàn)的服務(wù)力賦能。那么像虛擬試穿、虛擬試妝、小語(yǔ)種智能轉(zhuǎn)譯等技術(shù)創(chuàng)新，就是一種“務(wù)于虛處”、與購(gòu)物體驗(yàn)、消費(fèi)心理相聯(lián)系的更微妙的賦能嘗試。

在Lazada看來(lái)，為品牌客戶提供更加具有參與感的消費(fèi)體驗(yàn)，是避免消費(fèi)者在嘗試品牌產(chǎn)品時(shí)遭遇“失真”的一個(gè)有效途徑。因此，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)基于AI和AR的技術(shù)，推出了虛擬試穿和虛擬試妝的服務(wù)，允許消費(fèi)者在買單之前，在線實(shí)時(shí)試用眼影、眼線筆、粉底、腮紅等美妝產(chǎn)品。

為了保障視覺(jué)效果的真實(shí)性，其技術(shù)團(tuán)隊(duì)在算法上投入了大量精力，而這種投入也獲得了可觀的回報(bào)：服務(wù)推出之后，美妝類品牌訂單量提升了6.5倍，總銷售額也隨之增長(zhǎng)了20%。

歸根結(jié)底，生意在于鏈接，而平臺(tái)的能力建設(shè)也是為了更好地將品牌商家與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，而這也是Lazada重視品牌的平臺(tái)基因使然。

LazMall是Lazada旗下東南亞地區(qū)最大的線上品牌商城。在福布斯最具價(jià)值的消費(fèi)者品牌中，有超過(guò)80%的國(guó)際大牌已入駐LazMall。2019年到2022年，Lazada旗下線上品牌商城LazMall月活買家數(shù)量增長(zhǎng)超3.5倍；截至今年7月，LazMall各店鋪會(huì)員總數(shù)超過(guò)1300萬(wàn)。

*8月31日，Lazada第四屆LazMall品牌未來(lái)論壇（BFF）在新加坡舉行

對(duì)有志于出海的中國(guó)中小品牌而言，LazMall顯然也是他們?cè)跂|南亞對(duì)不二之選。如今，伴隨著站群模式、鋪貨打法逐漸步入歷史，東南亞電商市場(chǎng)似乎進(jìn)入了自己的“后半場(chǎng)”。逐漸加碼的內(nèi)卷、日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)似乎成為了這片熱土上的新常態(tài)，依托白牌產(chǎn)品的性價(jià)比玩家們面臨著全新的挑戰(zhàn)。

但是機(jī)會(huì)窗口并未關(guān)閉，伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局新一輪的洗牌和東南亞消費(fèi)文化的重塑，這塊在海風(fēng)和季雨中快速成長(zhǎng)的土地對(duì)出海品牌仍然具有著巨大的吸引力。而Lazada的愿景就在于為品牌商家提供一個(gè)足夠堅(jiān)實(shí)的立足點(diǎn)，與他們一起開(kāi)拓東南亞電子商務(wù)的未來(lái)。（來(lái)源：Lazada東南亞電商）