01
亞馬遜推出“品牌定制促銷”功能
2023年P(guān)rime Day轉(zhuǎn)眼就到。
在大促銷的前夕，一切靜悄悄地，許多賣家感覺流量和訂單雙雙下滑。
面對(duì)著Temu、SHEIN的低價(jià)狂卷，步步緊逼，一直穩(wěn)如磐石的，亞馬遜也不太坐得住了。近期以來憋出了不少新招——亞馬遜提供的折扣計(jì)劃、賣家廣告補(bǔ)貼券、產(chǎn)品鏈接底下顯示銷量，等等。
藍(lán)海億觀了解到，近日，亞馬遜又將推出一個(gè)新功能——“品牌定制促銷”。這是一個(gè)生態(tài)級(jí)的變革，將給賣家提供“私域流量”，降低流量成本，并促進(jìn)賣家的品牌成長。
圖/亞馬遜品牌定制促銷功能的說明
利用最新的“品牌定制促銷”功能，賣家可以為“關(guān)注或買過自己商品的買家”創(chuàng)建專屬折扣，“吸引老顧客復(fù)購”或者“回收曾浪費(fèi)的流量”。
比如，某個(gè)買家買過你的產(chǎn)品，你可以創(chuàng)建一個(gè)專屬折扣，亞馬遜會(huì)將這一折扣專門推到他面前，以吸引他回來復(fù)購。
此外，沒有下過單、但曾經(jīng)“關(guān)注”你的品牌、對(duì)你的品牌感興趣的買家，也會(huì)看到這一專屬折扣，并可能下單。這些顧客類型包括：
1.對(duì)你商品感興趣的潛在新買家：他們最近點(diǎn)擊過你的商品或加入購物車，但在過去12個(gè)月內(nèi)沒有買你的商品；
2.高消費(fèi)老買家：他們的購買量在所有顧客中排名前5%，是你的忠實(shí)顧客；
3.店鋪粉絲：點(diǎn)擊并“關(guān)注”（follow）了你的店鋪，對(duì)你的品牌表示出濃厚興趣的顧客。
圖/安克創(chuàng)新的亞馬遜店鋪的“關(guān)注”按鈕
藍(lán)海億觀了解到，這一功能出現(xiàn)后，許多賣家表現(xiàn)出了濃厚的興趣，并進(jìn)行了嘗試。如下圖，放棄購物車的顧客、潛在新顧客等都在列表之中。
02
亞馬遜忍痛開放“私域流量”
“品牌定制促銷”功能，其本質(zhì)是讓賣家再利用“老流量”或“曾經(jīng)錯(cuò)過的、浪費(fèi)的流量”。換句話說，這是一種高性價(jià)比的“流量回收 ”。
賣家只需要給商品設(shè)置折扣券，而無需付出其他成本。
一定意義上講，這是亞馬遜忍著疼痛，向賣家在開放“私域流量”。
一直以來，亞馬遜是非常排斥私域的，不允許賣家通過店鋪構(gòu)建自己的“私域流量池”或“私域空間”。
因?yàn)?，亞馬遜太珍視自己的流量了，希望自己的流量可以拿來重復(fù)銷售給賣家，而不允許賣家在店鋪里積攢自己的流量。
如果某個(gè)賣家需要流量，只能主要以兩個(gè)途徑獲得：
一、自然流量：完全由亞馬遜主導(dǎo)和支配，根據(jù)產(chǎn)品listing、店鋪的權(quán)重和績效等，分配自然流量；二、廣告流量：賣家需要不斷地購買廣告（SP/SB/SBV/SD等形式），獲取付費(fèi)流量。
即便是一些品牌的忠實(shí)粉絲所產(chǎn)生的流量，亞馬遜要求品牌方購買。
比如，作為亞馬遜頭牌之一的安克創(chuàng)新（Anker），好不容易在亞馬遜上積攢了人氣，成為了一個(gè)品牌，但它的品牌詞在站內(nèi)產(chǎn)生的私域流量，也被亞馬遜“扣押“了。
我如果是Anker的粉絲，我在亞馬遜上搜索品牌詞“anker”，那么，顯示的第一條是Anker的品牌店鋪，但這是一個(gè)廣告位，由Anker購買的。
如果Anker不買，那么，這個(gè)位置可能會(huì)被亞馬遜賣給其他的廣告主——當(dāng)然，大部分品牌方會(huì)購買自己的品牌詞，亞馬遜為了顧客體驗(yàn)，也會(huì)慎重地出售這一位置。
而在大部分平臺(tái)，基本會(huì)將這一“品牌流量”免費(fèi)給予品牌方，比如在Shopee、速賣通等。
圖/綠聯(lián)在Shopee的店鋪
因?yàn)镾hopee、速賣通、Lazada等平臺(tái)都允許“站內(nèi)私域空間”的存在，即允許賣家通過店鋪沉淀自己的私域流量，積攢自己的粉絲。
這些粉絲和流量，是可以給賣家再次利用的。
Lazada、速賣通、Shopee等生態(tài)對(duì)賣家的品牌店鋪有完整的一套扶持體系，包括粉絲關(guān)注、老客戶回購引導(dǎo)、新品推送等機(jī)制。
比如，在Shopee店鋪，賣家可以通過“廣播”方式，吸引已關(guān)注你店鋪的粉絲或者已經(jīng)下單的買家，購買你的商品，也可以催促?zèng)]有下單的顧客繼續(xù)下單
賣家可以通過許多手段，激活30天內(nèi)未購的店鋪，也可以針對(duì)“粉絲買家”“待購用戶”“待評(píng)價(jià)買家”等人群，做出一些“主動(dòng)出擊”的動(dòng)作。
圖/Lazada/Shopee店鋪內(nèi)，可激活30天內(nèi)未購用戶
在某一段時(shí)間里，賣家甚至可以看到顧客的聯(lián)系電話和地址，有時(shí)聯(lián)系不到買家，可以直接打一個(gè)電話過去。（據(jù)賣家透露，Shpee等平臺(tái)現(xiàn)在也開始隱藏買家聯(lián)系方式）。
這些，在亞馬遜平臺(tái)上是不可想象的。
亞馬遜賣家的品牌店鋪里，雖然也有粉絲“follow”功能，也能夠沉淀一定的“私域流量”，但一定程度上講，這些流量是一種“不活躍的流量”，不能幫助賣家在自己的店鋪里構(gòu)建一個(gè)“私域小閉環(huán)”，并由此獲益。
一直以來，亞馬遜是很缺乏這方面的機(jī)制。
這主要由于兩個(gè)原因。
一、流量生意經(jīng)：亞馬遜希望將其流量不斷地重復(fù)銷售給賣家，如果允許賣家構(gòu)建私域流量，那么，其廣告收入會(huì)大減。亞馬遜希望，賣家在需要更多流量的時(shí)候，去拼產(chǎn)品、拼價(jià)格，或者再去買廣告；
二、不打擾顧客：顧客第一，亞馬遜充分尊重顧客，不希望賣家去重復(fù)打擾顧客。顧客買了你的東西，買完即走，賣家不要在通過“廣播”等形式在營銷的方式，不斷地多次來打擾他。如果你的產(chǎn)品和品牌打動(dòng)了他，他還想來買，那么他會(huì)通過“品牌詞”或者“品類詞+品牌詞”來搜你，再次找到你。
這是亞馬遜多年來一直遵循的原則。
如今，面對(duì)Temu、SHEIN的低價(jià)進(jìn)逼，平臺(tái)流量和訂單不斷流失，賣家也嗷嗷待鋪，甚至也開始轉(zhuǎn)向了Temu和SHEIN。
亞馬遜終于下定決心，向賣家開放私域流量了，即允許賣家通過優(yōu)惠券的形式（品牌定制促銷），再次觸達(dá)已經(jīng)購買的顧客、購買了比較多的顧客（購買量排名前5%）、對(duì)賣家品牌/商品感興趣的顧客、以及賣家店鋪的粉絲（關(guān)注店鋪的顧客）。
可以說，這是一個(gè)生態(tài)級(jí)別的大變革。
當(dāng)然，亞馬遜還在測試，也不太放得開，畢竟，這個(gè)私域流量的口子一旦開了，影響深遠(yuǎn)。
因此，亞馬遜搞了很多限制：
一、此促銷僅在限定的時(shí)間內(nèi)有效，亞馬遜保留隨時(shí)取消此促銷的權(quán)利；
二、優(yōu)惠商品數(shù)量有限，售完為止；
三、此促銷僅適用于特定買家，不能保證其他買家有資格享受促銷；
四、僅可為買家應(yīng)用和兌換一次促銷；
五、除非另有說明，否則促銷適用于以最低價(jià)格出售且符合要求的商品，并且不能與其他優(yōu)惠組合使用。
摘要：Temu的App下載量不斷飆升，訂單量不斷上漲，SHEIN推出第三方平臺(tái)（Market Place），招募賣家開店，通脹嚴(yán)重，訂單和流量雙雙下滑，亞馬遜面臨著從未有過的變局，不得不從生態(tài)視角切入，給自己開出藥方，以穩(wěn)住基本盤，并持續(xù)前行。（億觀分析組）
