跨境運(yùn)營(yíng)就是電商平臺(tái)的操作員嘛，能有什么難度！

賣家 Bob

運(yùn)營(yíng)人員只要管好店鋪銷售的“一畝三分地”就行。

賣家 Carol

只要懂點(diǎn)數(shù)據(jù)分析，就能算是合格的運(yùn)營(yíng)人了！

亞馬遜全球開店

NoNoNo！這些可都是誤解，其實(shí)，運(yùn)營(yíng)可謂是把控全局的“操盤手”哦！今天小編邀請(qǐng)到了亞馬遜全球開店新賣家付費(fèi)業(yè)務(wù)總監(jiān)Will Xue，為您詳細(xì)聊聊跨境電商運(yùn)營(yíng)那些事兒！

? 6年跨境經(jīng)驗(yàn)，見證數(shù)以千計(jì)中國(guó)賣家的成功

? 擅長(zhǎng)提煉總結(jié)跨境運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

Will Xue

亞馬遜全球開店王牌導(dǎo)師

新賣家付費(fèi)業(yè)務(wù)總監(jiān)

 Will Xue：

聽到運(yùn)營(yíng)兩個(gè)字，大家可能第一時(shí)間想到的是平臺(tái)操作、執(zhí)行層面的工作，這是對(duì)運(yùn)營(yíng)的片面概括，跨境電商運(yùn)營(yíng)需要對(duì)跨境業(yè)務(wù)的完整過程作整體統(tǒng)籌，具有全局性作用。

對(duì)于新手小白而言，正式了解跨境電商運(yùn)營(yíng)前，不妨先來看看跨境電商的業(yè)務(wù)流程。

（點(diǎn)擊查看大圖

從業(yè)務(wù)模塊來看，跨境電商可分為兩部分，一部分是傳統(tǒng)外貿(mào)B2B模式，包含研發(fā)、生產(chǎn)、采購、跨境物流環(huán)節(jié)；另一部分是傳統(tǒng)零售B2C模式，涉及倉儲(chǔ)配送、銷售推廣、支付等流程。可以說，跨境電商是傳統(tǒng)外貿(mào)+傳統(tǒng)零售的組合，整合了B2B2C的全鏈路的業(yè)務(wù)模式，好處多多：

對(duì)比傳統(tǒng)外貿(mào)：

可以擁有行業(yè)定價(jià)權(quán)，從而占據(jù)業(yè)務(wù)決策中的主動(dòng)位置；

更貼近消費(fèi)者，更易獲得產(chǎn)品和服務(wù)的第一手反饋，更利于迭代升級(jí)產(chǎn)品。

對(duì)比傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)零售模式：

藉由中國(guó)完整的供應(yīng)鏈資源，有機(jī)會(huì)以更有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品參與到更廣闊的全球零售市場(chǎng)中，打造屬于自己的全球品牌。

因此，為了順應(yīng)這條業(yè)務(wù)鏈路，相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)支持必不可少。在職能部門搭建方面，除了需要傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程里的采購部、質(zhì)量部、物流部、銷售部、客服部之外，還需研發(fā)部和品牌部這類職能部門。尤其是品牌部需能夠負(fù)責(zé)前端市場(chǎng)調(diào)研和后端品牌打造，首尾銜接保證品牌的統(tǒng)一調(diào)性，又能協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，形成閉環(huán)。

而跨境電商運(yùn)營(yíng)，便是橫向打通整個(gè)業(yè)務(wù)鏈路的綜合性管理崗位，需要統(tǒng)籌完整的跨境業(yè)務(wù)過程，進(jìn)行PDCA的循環(huán)：從制定計(jì)劃（Plan）開始，接著實(shí)施（Do）計(jì)劃、檢查（Check）計(jì)劃執(zhí)行的結(jié)果，到將工作標(biāo)準(zhǔn)化并付諸行動(dòng)（Action），最后再回到調(diào)整計(jì)劃中。

 Will Xue：

好的開始是成功的一半。業(yè)務(wù)初期要重視團(tuán)隊(duì)搭建，專設(shè)運(yùn)營(yíng)崗位。

如上圖所示，各部門有著不同職責(zé)分工，而運(yùn)營(yíng)則負(fù)責(zé)統(tǒng)籌全業(yè)務(wù)鏈路，調(diào)集整個(gè)公司的相關(guān)資源，同時(shí)向每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)反饋重要信息，協(xié)同整個(gè)組織以共同達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

不妨通過以下例子來簡(jiǎn)單了解運(yùn)營(yíng)職能的運(yùn)作

案例分享

A品牌：某國(guó)內(nèi)超大型制造型企業(yè)

背景：

該企業(yè)組織架構(gòu)復(fù)雜龐大，其中某一事業(yè)部雖一直從事出口業(yè)務(wù)，但主要負(fù)責(zé)ODM、OEM，并沒有端到端（特別是海外零售）的經(jīng)驗(yàn)。為了盡快上線，該企業(yè)將電商部門掛在對(duì)外銷售部門下，雖然勉強(qiáng)運(yùn)作起來，但業(yè)務(wù)核心仍集中在傳統(tǒng)大客戶上。

案例分析：

這一做法不僅導(dǎo)致預(yù)留給跨境電商的產(chǎn)量極不穩(wěn)定，還使得寶貴的客戶反饋意見及市場(chǎng)趨勢(shì)性洞察也不被重視，更談不上得到研發(fā)部的支持。因此，該店鋪銷售的產(chǎn)品迭代周期長(zhǎng)，評(píng)價(jià)也越來越差，因其糟糕的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，最終導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)解散，整個(gè)店鋪也被擱置。

經(jīng)驗(yàn)：

未設(shè)置獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致難以發(fā)揮運(yùn)營(yíng)的統(tǒng)籌作用。

因此，設(shè)置獨(dú)立于各部門之外的運(yùn)營(yíng)十分必要，它可以實(shí)現(xiàn)：

把握市場(chǎng)趨勢(shì)：

對(duì)店鋪銷售情況負(fù)責(zé)，了解各平臺(tái)銷售趨勢(shì)。

反饋市場(chǎng)需求：

定期與品牌部分享市場(chǎng)和消費(fèi)者的近況（如競(jìng)品上新、產(chǎn)品消費(fèi)者人群畫像分布、消費(fèi)者對(duì)于具體產(chǎn)品的反饋等），確保公司品牌能夠精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客群痛點(diǎn)，緊跟消費(fèi)者需求。

協(xié)同優(yōu)化生產(chǎn)：

與生產(chǎn)部門緊密合作，給到銷量計(jì)劃并反饋頭程和尾程的運(yùn)輸要求，確保產(chǎn)品包裝能經(jīng)濟(jì)安全地配送給消費(fèi)者。

 Will Xue：

理想中的運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)掌握4大關(guān)鍵能力，賣家可以對(duì)照運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)階金字塔，關(guān)注公司當(dāng)前人才結(jié)構(gòu)是否與現(xiàn)階段發(fā)展相匹配，結(jié)合實(shí)際情況和需要，優(yōu)化調(diào)整團(tuán)隊(duì)。

基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)人：平臺(tái)專家

一枚合格的運(yùn)營(yíng)要掌握的基礎(chǔ)能力，當(dāng)然是平臺(tái)操作能力啦！它可以確保公司的策略和戰(zhàn)術(shù)都能按照要求落實(shí)。

進(jìn)階運(yùn)營(yíng)人：數(shù)據(jù)偵探

在熟練掌握平臺(tái)操作的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)分析能力也必不可少。線上業(yè)務(wù)指標(biāo)、報(bào)表繁多，運(yùn)營(yíng)人需要像偵探一樣，根據(jù)數(shù)據(jù)（如點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品退貨率等）評(píng)估業(yè)務(wù)表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。好的運(yùn)營(yíng)還是出色的“發(fā)現(xiàn)家”，可以做到創(chuàng)建新的數(shù)據(jù)維度或者指標(biāo)（比如北美分區(qū)域的銷售情況），進(jìn)一步挖掘精準(zhǔn)目標(biāo)客群的產(chǎn)品使用場(chǎng)景。

高階運(yùn)營(yíng)人：全局舵手

除了數(shù)據(jù)分析能力之外，業(yè)務(wù)的整體規(guī)劃能力同樣舉足輕重。也就是說，一名高階運(yùn)營(yíng)人要能以全局觀拿捏業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r！舉例來說

某公司當(dāng)年戰(zhàn)略：

達(dá)成某個(gè)具體銷售目標(biāo)

（例如：年復(fù)合增長(zhǎng)200%，銷售額100萬，利潤(rùn)15萬）

運(yùn)營(yíng)需完成：

制作一套完整可行的運(yùn)營(yíng)方案，包括每個(gè)產(chǎn)品貢獻(xiàn)多少銷售額、實(shí)現(xiàn)多少利潤(rùn)、達(dá)到多少周轉(zhuǎn)率、需要多少現(xiàn)金流的支持等，將目標(biāo)拆分到每月、每周；

和所有相關(guān)部門溝通協(xié)調(diào)相應(yīng)的計(jì)劃，如告訴生產(chǎn)部怎么提前備料、協(xié)調(diào)研發(fā)部新品開發(fā)進(jìn)度、協(xié)助推進(jìn)市場(chǎng)部整體的推廣方案等。

資深運(yùn)營(yíng)人：市場(chǎng)預(yù)言家

資深運(yùn)營(yíng)人在長(zhǎng)期觀察市場(chǎng)和消費(fèi)者后，應(yīng)該成為該品類的專家——“我的判斷就是尺！”，到了這一階段，運(yùn)營(yíng)人已經(jīng)能夠清楚地認(rèn)知自身產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)的定位，也可以像預(yù)言家一樣看透市場(chǎng)的未來趨勢(shì)及企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)等，從而與整個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)協(xié)作推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

 Will Xue：

對(duì)于剛?cè)刖值馁u家而言，很重要的一點(diǎn)是整合手中優(yōu)勢(shì)資源，將它發(fā)揮到極致，再橫向發(fā)展，并借力亞馬遜的官方解決方案和外部生態(tài)系統(tǒng)，不斷提升業(yè)務(wù)價(jià)值，從而找到自身盈利點(diǎn)，進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

01 起步建議：落地生根，開枝散葉

在業(yè)務(wù)初期階段，新手賣家要做好自身定位，明確自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，深入經(jīng)營(yíng)，站穩(wěn)腳跟。同時(shí)，還要整合手中優(yōu)勢(shì)資源，將它發(fā)揮到極致，再橫向發(fā)展，不斷提升業(yè)務(wù)價(jià)值，從而找到自身盈利點(diǎn)，進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

在業(yè)務(wù)早期階段，不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)不妨通過外包或整合資源的方式，先走通整個(gè)流程。比如，可以定一個(gè)小目標(biāo)，將第一批貨從生產(chǎn)到回款的全鏈路打通，再復(fù)盤每個(gè)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)情況，從而確定下個(gè)循環(huán)的改進(jìn)目標(biāo)。在不斷進(jìn)行PDCA循環(huán)的過程中，業(yè)務(wù)也一定能蒸蒸日上！

02 人員配置建議：專設(shè)運(yùn)營(yíng)崗位

新手起步，在搭建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)時(shí)，設(shè)置一個(gè)獨(dú)立于各職能部門、統(tǒng)籌全業(yè)務(wù)鏈路的運(yùn)營(yíng)很重要！在初期階段，可以招募學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的應(yīng)屆生學(xué)習(xí)平臺(tái)基本操作，為后續(xù)業(yè)務(wù)發(fā)展培養(yǎng)進(jìn)階運(yùn)營(yíng)人才。而您作為業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人（不管是企業(yè)負(fù)責(zé)人或是部門負(fù)責(zé)人），更應(yīng)真正參與到運(yùn)營(yíng)過程中，從而調(diào)動(dòng)各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同。

03 實(shí)操建議：巧借亞馬遜工具

您不必因擔(dān)心開啟跨境之旅所需的能力要求很高而卻步，作為中國(guó)賣家出海的優(yōu)選平臺(tái)，亞馬遜為廣大賣家提供了從前期調(diào)研到品牌建設(shè)等多個(gè)環(huán)節(jié)的官方配套解決方案，以高效實(shí)用的工具助力賣家盡情揚(yáng)帆啟航！以下列舉部分亞馬遜官方工具/解決方案：

研發(fā)階段：

市場(chǎng)調(diào)研怎么做？哪些品類值得做？產(chǎn)品如何迭代升級(jí)？亞馬遜提供選品指南針工具，助您快速精準(zhǔn)抓住海外消費(fèi)者需求！

點(diǎn)此了解亞馬遜選品指南針

采購階段：

各站點(diǎn)對(duì)于產(chǎn)品包裝有何不同要求？不同站點(diǎn)的合規(guī)認(rèn)證怎么做？借助亞馬遜收入計(jì)算器和各類合規(guī)工具，您將可以省心搞定采購階段的諸多難題！

點(diǎn)此了解主要站點(diǎn)合規(guī)政策和解決方案

物流階段：

跨境運(yùn)輸難題怎么解決？沒有海外倉，無法完成尾程配送怎么辦？別擔(dān)心，亞馬遜物流（AGL）、亞馬遜跨境承運(yùn)伙伴方案（SEND）和亞馬遜物流（FBA）為您提供強(qiáng)大支持，無憂配送！

點(diǎn)此了解亞馬遜物流解決方案

點(diǎn)此了解亞馬遜物流（FBA）全解析

點(diǎn)此了解亞馬遜跨境承運(yùn)伙伴方案（SEND）日本站大促資訊

點(diǎn)此了解亞馬遜跨境承運(yùn)伙伴方案（SEND）英國(guó)站限時(shí)鉅惠

運(yùn)營(yíng)階段：

商品Listing不會(huì)優(yōu)化？多站點(diǎn)同步無法搞定翻譯問題？您可以使用亞馬遜Listing優(yōu)化服務(wù)（LOSG）和翻譯工具（BIL），告別上述煩惱！

點(diǎn)此了解亞馬遜Listing優(yōu)化工具

推廣階段：

商品上架后如何吸引站內(nèi)站外流量？不同類型商品應(yīng)如何投放廣告？您可以借助亞馬遜廣告提供的3大廣告工具（商品推廣、品牌推廣、展示型廣告），打好廣告組合拳，提高商品曝光率！

點(diǎn)此了解亞馬遜廣告工具

客服方面：

遇到售后退貨怎么辦？哪里可以獲取客服支持？您可以咨詢亞馬遜客戶服務(wù)（CSBA）獲取幫助，使用亞馬遜物流（FBA）解決退貨配送問題。

點(diǎn)此了解亞馬遜客戶服務(wù)

財(cái)務(wù)方面：

跨境收款不用愁，亞馬遜全球收款（ACCS）為您提供一站式服務(wù)，方便您使用國(guó)內(nèi)銀行賬戶，以人民幣接收全球付款，給您安全便利的收款體驗(yàn)！

點(diǎn)此了解亞馬遜收款解決方案

品牌打造：

出海僅有好產(chǎn)品可不夠，品牌化是關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力！您可以在完成品牌注冊(cè)后，使用使用亞馬遜品牌分析實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)及品牌工具的多級(jí)頁面，推廣您的品牌和商品，打出品牌差異，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)！

點(diǎn)此了解亞馬遜品牌工具

上下滑動(dòng)查看所有解決方案

除了為您提供各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上的工具與分析支持外，亞馬遜新賣家運(yùn)營(yíng)扶持項(xiàng)目也為各位賣家提供全流程輔導(dǎo)！您將可以在此獲得客戶拓展及運(yùn)營(yíng)經(jīng)理提供的常規(guī)1對(duì)多業(yè)務(wù)輔導(dǎo)；此外，新賣家付費(fèi)賬戶經(jīng)理們也為參與項(xiàng)目的企業(yè)提供1對(duì)1私教式服務(wù)，手把手帶您掌握各種官方工具的使用方法，降低初期學(xué)習(xí)和試錯(cuò)成本，助您更快走通業(yè)務(wù)鏈路！這一項(xiàng)目?jī)r(jià)格便宜，操作合規(guī)，不用擔(dān)心潛在賬戶安全問題，讓您的跨境電商之路更加觸手可及！（來源：亞馬遜全球開店 亞馬遜全球開店）