深圳大賣家的廣告“神功”：在亞馬遜上花1元賺6元

藍(lán)海億觀網(wǎng)2022年10月27日 0

“亞馬遜站內(nèi)廣告似乎“越來(lái)越有挑戰(zhàn)性了””

近一年以來(lái)，亞馬遜站內(nèi)廣告似乎“越來(lái)越有挑戰(zhàn)性了”。

一批賣家尤其是深圳賣家反饋，他們正面臨著CPC（單次點(diǎn)擊成本）和ACOS的迅速攀升的問題。

據(jù)Marketplace pulse的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜站內(nèi)廣告的CPC成本，從2020年的平均0.85美元，上升到2021年的1.13美元，而平均ACOS也從2020年的22%，上升到2021年的30.5%。可見有點(diǎn)擊，無(wú)轉(zhuǎn)化；有轉(zhuǎn)化，無(wú)利潤(rùn)，是許多賣家面臨的最棘手問題。

雖然如此，亞馬遜是賣家“最舍不得丟”的獲客渠道，因?yàn)椋瑏嗰R遜廣告的成本再怎么上升，其轉(zhuǎn)化率和收益率，依然超過了包括某歌、某書在內(nèi)的各大營(yíng)銷渠道。

以深圳一線大賣家賽維時(shí)代為例，其在亞馬遜上的廣告收益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了某歌和某書。

賽維招股說明書顯示，在亞馬遜上，賽維每花費(fèi)1元錢，可以獲得6.22元收入。相比之下，某書和某歌的廣告收益相對(duì)遜色不少。

2021年1-6月，賽維在某書投放廣告，其成交訂單金額為2671.19萬(wàn)元，但廣告花費(fèi)幾乎接近成交金額了，高達(dá)2223.17萬(wàn)元，獲客成本占成交訂單額的83.23%，單個(gè)訂單獲客成本達(dá)到了驚人的296.82元

這差不多把賣貨的錢，幾乎花在廣告費(fèi)上了。除了廣告成本，還有貨物成本和物流成本等，其利潤(rùn)空間可想而知。

圖源/賽維時(shí)代公告及招股說明書

在同一時(shí)間里，賽維也投放了某歌廣告，花費(fèi)773.08萬(wàn)元，由此獲得的訂單成交金額達(dá)3820.6萬(wàn)元，這比某書廣告更劃算。

但與亞馬遜廣告相比，又相對(duì)遜色不少。

這是因?yàn)?，某書和某歌本質(zhì)上是內(nèi)容型平臺(tái)，消費(fèi)者在上面主要是為了獲得“信息”，而亞馬遜則是一個(gè)電商平臺(tái)，消費(fèi)者在上面是為了購(gòu)買“商品”。

換句話說，某書和某歌的流量背后，是一批娛樂性的人群，他們購(gòu)物的目的性較弱，導(dǎo)致廣告轉(zhuǎn)化率更低，而亞馬遜的流量背后，是一批帶著現(xiàn)金要下單的人群，他們的購(gòu)物目的性很強(qiáng)。

這一本質(zhì)區(qū)別，決定著亞馬遜廣告的轉(zhuǎn)化率和性價(jià)比都高于其他常規(guī)渠道。

從這個(gè)角度來(lái)看，亞馬遜廣告已經(jīng)是賣家繞不開的必修課，也是撬動(dòng)訂單成交和品牌價(jià)值的黃金杠桿。

然而，亞馬遜廣告這根黃金杠桿變得越來(lái)越沉了，賣家也越來(lái)越難撬動(dòng)了。

這既跟在“后測(cè)評(píng)時(shí)代”賣家們一窩蜂地來(lái)爭(zhēng)奪“陽(yáng)光流量”有關(guān)，更是跟整個(gè)廣告行業(yè)的四大變化和趨勢(shì)有關(guān)，在即將舉辦2022年亞馬遜廣告 unBoxed 全球大會(huì)上，亞馬遜廣告團(tuán)隊(duì)將現(xiàn)身說法，與廣告營(yíng)銷專家和商業(yè)意見領(lǐng)袖將分享他們對(duì)于廣告變化趨勢(shì)的洞察，同時(shí)針對(duì)大環(huán)境的四大趨勢(shì)提供最新的解決方案和專業(yè)建議。

同時(shí)，亞馬遜團(tuán)隊(duì)將推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助賣家們實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)并與顧客建立聯(lián)系。

敬請(qǐng)關(guān)注并報(bào)名參加。

賣家們只有深刻地把握廣告的四大變化和趨勢(shì)，才能通過亞馬遜廣告這根杠桿，撬動(dòng)訂單成交和品牌躍升。在2022年亞馬遜廣告 unBoxed 全球大會(huì)之前，我們先行劇透廣告專家和商業(yè)領(lǐng)袖的一些分享，希望對(duì)賣家們有幫助：

變化一：歐美通脹嚴(yán)重，在消費(fèi)者減少開支的情況下，我們的廣告如何讓他們“舍得”下單？

市場(chǎng)研究公司 NPD Group 在6月的一份報(bào)告稱，80%的消費(fèi)者表示，由于成本上漲，他們計(jì)劃在未來(lái)三到六個(gè)月內(nèi)重新考慮或減少消費(fèi)支出。

這意味著什么？

在歐美通脹之下，人們的錢將主要花在食品和必需品之上，而在美妝、服裝、裝飾品、家居等非緊急、必要的產(chǎn)品上將減少支出。

市場(chǎng)需求的盤子變得更小了，那么，賣家們同樣的廣告預(yù)算花出去之后，收到的效果可能不如從前了。

在這種情況下，如何提高廣告投資回報(bào)率 (ROAS)，并確保投入的每一美元都被充分利用，這是賣家們最應(yīng)關(guān)注的要點(diǎn)之一。

在即將舉辦的2022年亞馬遜廣告 unBoxed 全球大會(huì)上，亞馬遜廣告團(tuán)隊(duì)將著重探討分享提高渠道效率和優(yōu)化廣告活動(dòng)的方法，讓賣家更好地衡量其廣告活動(dòng)的效果，并讓廣告花費(fèi)發(fā)揮有效的作用，為受眾創(chuàng)建更富有吸引力的廣告活動(dòng)。敬請(qǐng)關(guān)注。

變化二：在注意力碎片化下，什么類型的廣告能夠引起受眾的注意并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化？

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者被多設(shè)備所占據(jù)，包括電視、筆記本電腦、手機(jī)、平板電腦等，同時(shí)，消費(fèi)者的時(shí)間和注意力也被直播、游戲、閱讀等內(nèi)容“切割”而變得更加碎片化。

在這種情況下，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以及相關(guān)廣告，只占了消費(fèi)者的一小部分注意力和時(shí)間。那么，賣家的廣告如何“搶奪”更多的注意力？

亞馬遜廣告與 Omnicom Media Group 在2022年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，受眾往往更加喜歡具有相關(guān)性和娛樂性的廣告。73%的消費(fèi)者表示，如果廣告與自己相關(guān)，那么他們的整體觀看體驗(yàn)會(huì)更好。

另外，亞馬遜廣告和Kantar的調(diào)查分析顯示，創(chuàng)意素材中包含視頻，將起到很大的作用，88%的高效果的創(chuàng)意素材都包含視頻，同時(shí)，包含視頻的廣告，對(duì)品牌知名度的提升比僅包含一般展示內(nèi)容的廣告，效果要高出2倍。

那么，如何提高廣告的“相關(guān)性”和“娛樂性”，并設(shè)計(jì)出“打動(dòng)人”的廣告創(chuàng)意素材呢？

在即將舉辦的2022年亞馬遜廣告 unBoxed 全球大會(huì)上，亞馬遜廣告團(tuán)隊(duì)將深入探討“品牌通過靈活的信息傳遞和創(chuàng)意素材”，來(lái)增強(qiáng)其廣告體驗(yàn)的議題和解決方案。

正如亞馬遜廣告全球創(chuàng)意成功總監(jiān) Heather Kehrberg 所說的，我們知道營(yíng)銷人員關(guān)注高質(zhì)量的創(chuàng)意素材，也希望通過有效的創(chuàng)意素材解決方案，來(lái)幫助他們提升廣告活動(dòng)效果。

變化三：流量分散化、廣告渠道多元化的背景下，如何洞察廣告的效果并優(yōu)化廣告方案？

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，流量分散化、廣告媒介多元化，給廣告投放者帶來(lái)困難，但同時(shí)，廣告的可尋址性也在持續(xù)強(qiáng)化，讓廣告變得更加容易追蹤和歸因。

什么媒介渠道、什么位置和什么類型的廣告、投放在什么設(shè)備的廣告更有效？如今，這些數(shù)據(jù)變得更加容易收集，可幫助廣告人員進(jìn)行歸因和跟蹤廣告效果。

正如亞馬遜廣告媒體成效衡量總監(jiān) Srishti Gupta 所說的，“隨著線上和線下新渠道的涌現(xiàn)，品牌方必須了解其多渠道媒介觸點(diǎn)產(chǎn)生的影響，通過信息和技術(shù)手段，幫助品牌方獲得更好的數(shù)據(jù)洞察，并實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)目標(biāo)?！?/span>

在亞馬遜廣告 unBoxed 全球大會(huì)上，亞馬遜廣告團(tuán)隊(duì)將著重探討廣告持久的解決方案，實(shí)現(xiàn)更加的數(shù)據(jù)洞察，幫助品牌方與相關(guān)受眾建立大規(guī)模的有效聯(lián)系。

變化四：在時(shí)間碎片化的時(shí)代，如何通過廣告建立品牌心智，讓消費(fèi)者隨時(shí)看到我們的廣告，隨時(shí)想起我們的品牌？

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者被手機(jī)、平板電腦等設(shè)備“包圍”，也被視頻、游戲、文字等內(nèi)容“滲透”，因此，他們的時(shí)間和注意力變得非常碎片化。

那么，如何讓我們的廣告隨時(shí)隨地地出現(xiàn)在消費(fèi)者的日常生活中？同時(shí)，如何更大范圍地“占據(jù)”消費(fèi)者的注意力，讓我們的品牌隨時(shí)“喚醒”消費(fèi)者？

亞馬遜廣告全球營(yíng)銷主管 Claire Paull 認(rèn)為，“不間斷投放可以幫助營(yíng)銷人員在日常生活中與受眾建立重要的聯(lián)系，讓廣告隨時(shí)隨地展示在受眾面前，那么無(wú)論受眾在網(wǎng)購(gòu)還是在聽音樂時(shí)，都可以優(yōu)先想到您的品牌。”

在即將舉辦的2022年亞馬遜廣告 unBoxed 全球大會(huì)上，亞馬遜廣告團(tuán)隊(duì)將展示“品牌方如何創(chuàng)建讓消費(fèi)者信賴、且能夠觸達(dá)精準(zhǔn)受眾的廣告活動(dòng)”。

同時(shí)，亞馬遜廣告團(tuán)隊(duì)將探討更多的趨勢(shì)和洞察，并推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)并與顧客建立聯(lián)系。敬請(qǐng)參加本次大會(huì)。

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