在亞馬遜美國站，如果廣告使用“動(dòng)態(tài)上下競價(jià)”策略，平均可以為產(chǎn)品增加119%的銷售額，廣告支出回報(bào)率（ROAS）降低5%左右。

什么是“動(dòng)態(tài)上下競價(jià)”？

原英文是“Dynamic bids—up and down”。

當(dāng)賣家開贊助產(chǎn)品廣告時(shí)，需要從多種競價(jià)策略中選擇一種，其中一種就是 “動(dòng)態(tài)上下競價(jià)”。

如果賣家選擇了這種，那亞馬遜就會(huì)根據(jù)“點(diǎn)擊瀏覽轉(zhuǎn)化為訂單”的幾率和機(jī)會(huì)大小，自動(dòng)上調(diào)或下調(diào)賣家的廣告競價(jià)。

換句話說，亞馬遜可能會(huì)實(shí)時(shí)上調(diào)賣家的廣告競價(jià)，幫助賣家的廣告獲得更多的展示次數(shù)，比如當(dāng)賣家廣告與某個(gè)消費(fèi)者搜索高度相關(guān)的時(shí)候。

反之，若是點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)化為銷量的可能性小，亞馬遜就會(huì)為賣家下調(diào)競價(jià)，減少廣告的展示次數(shù)，將廣告費(fèi)花在更有價(jià)值的點(diǎn)擊上，減少在低效廣告位上的費(fèi)用支出。

如果賣家設(shè)置競價(jià)1美元，要花多少廣告費(fèi)？

對于贊助產(chǎn)品廣告，如果是搜索結(jié)果首頁頂部的廣告位，亞馬遜會(huì)上調(diào)賣家的競價(jià)，最高增加1倍，因?yàn)轫敳康膹V告位更有可能獲得曝光、展示次數(shù)和點(diǎn)擊量（相比頁面下方的位置）。

而如果是其他位置的廣告位（非搜索首頁頂部），亞馬遜上調(diào)的競價(jià)范圍不會(huì)超過50%，因?yàn)檫@些廣告位的轉(zhuǎn)化幾率會(huì)小一些，競價(jià)不適宜調(diào)得太高。

舉個(gè)例子，賣家設(shè)置的競價(jià)是1美元，亞馬遜最高上調(diào)一倍，也就是最多2美元，而且是針對搜索首頁頂部的廣告展位，其他廣告展位的話，最高上調(diào)50%，也就是最多1.5美元。

什么時(shí)候使用“動(dòng)態(tài)上下競價(jià)”？

“動(dòng)態(tài)上下競價(jià)”最適合用的場合包括：

1. 主要目標(biāo)是增加銷售額

2. 想要為某個(gè)廣告活動(dòng)的關(guān)鍵詞贏得搜索頁頂部的廣告位

3. 運(yùn)營著一個(gè)表現(xiàn)很好的廣告活動(dòng)，并且想要繼續(xù)優(yōu)化、使效益最大化

4. 為積壓庫存產(chǎn)品設(shè)置的廣告

5. 為Deals（折扣）產(chǎn)品設(shè)置的廣告

當(dāng)賣家設(shè)置競價(jià)時(shí)，要考慮“動(dòng)態(tài)上下競價(jià)”策略會(huì)產(chǎn)生的影響，做好可能要投入雙倍競價(jià)廣告費(fèi)的準(zhǔn)備。

如何在自動(dòng)和手動(dòng)廣告中使用“動(dòng)態(tài)上下競價(jià)”？

不管是創(chuàng)建新廣告，還是調(diào)整現(xiàn)有廣告，以使用“動(dòng)態(tài)上下競價(jià)”，都是很簡單的。

1. 用自動(dòng)或手動(dòng)投放來設(shè)置新的廣告活動(dòng)，選擇“Campaign Bidding Strategy”下的“bids - up and down（動(dòng)態(tài)上下競價(jià)）”。

2. 更新現(xiàn)有廣告的競價(jià)策略，前往相應(yīng)廣告的“Campaign Settings”頁面，選擇“Campaign Bidding Strategy”下的“bids - up and down（動(dòng)態(tài)上下競價(jià)）”，然后點(diǎn)擊 “Save”按鈕保存，更新設(shè)置。

設(shè)置“動(dòng)態(tài)上下競價(jià)”后如何監(jiān)測或優(yōu)化？

設(shè)置“動(dòng)態(tài)上下競價(jià)”的策略以后，不是萬事大吉了，還需要定期監(jiān)測競價(jià)情況，大約兩周一次。

對于使用自動(dòng)投放的廣告，要監(jiān)測自動(dòng)投放默認(rèn)選項(xiàng)的績效表現(xiàn)，即精準(zhǔn)匹配、寬松匹配、互補(bǔ)和替換，及時(shí)調(diào)整競價(jià)，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。

對于使用手動(dòng)投放的廣告，要監(jiān)測表現(xiàn)突出的關(guān)鍵詞、類目或產(chǎn)品，瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)提高競價(jià)，以增加曝光量。

藍(lán)海億觀網(wǎng)了解到，賣家可以使用“Targeting Report（投放報(bào)告）”，用“銷售額從高到低”的篩選項(xiàng)，來判斷哪個(gè)投放的關(guān)鍵詞、類目或產(chǎn)品滿足業(yè)務(wù)目標(biāo)，滿足業(yè)務(wù)目標(biāo)的，可以考慮提高競價(jià)，不滿足的，考慮下調(diào)競價(jià)。

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