Facebook近半年來動(dòng)蕩不斷，對(duì)獨(dú)立站賣家造成了不小的影響。

4月份，蘋果IOS系統(tǒng)開始執(zhí)行新隱私政策ATT，將包括Facebook在內(nèi)的APP追蹤用戶數(shù)據(jù)的功能，從默認(rèn)開啟，改為了默認(rèn)關(guān)閉，這對(duì)Facebook的廣告精準(zhǔn)度造成很大的影響。

一位獨(dú)立站賣家反饋，F(xiàn)acebook廣告的不精準(zhǔn)，對(duì)賣家產(chǎn)生了不小的影響。

“Facebook廣告之所以是許多獨(dú)立站賣家的首選，就是因?yàn)槠溆脩糇粉欁R(shí)別功能很精準(zhǔn)。而IOS系統(tǒng)對(duì)隱私政策進(jìn)行調(diào)整之后，這個(gè)功能近乎‘廢了’，近半年來在Facebook上打廣告的人苦不堪言。不僅花費(fèi)巨大，而且效果不佳，之前積累的數(shù)據(jù)全部要重新測(cè)一次?！?/span>

一位廣州服裝賣家表示，同樣的廣告投放出去，達(dá)到同樣點(diǎn)擊次數(shù)的時(shí)間拉長了不少。點(diǎn)擊進(jìn)來的轉(zhuǎn)化率也差很多。

“從2.5%左右的轉(zhuǎn)化率，下滑到1%左右，F(xiàn)acebook的廣告精準(zhǔn)度確實(shí)在嚴(yán)重下降。”

該賣家表示，這樣的情況已經(jīng)持續(xù)了幾個(gè)月的時(shí)間了。

或許因?yàn)閷?duì)用戶的數(shù)據(jù)追蹤被阻礙，一位獨(dú)立站賣家發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook的廣告數(shù)據(jù)出現(xiàn)了嚴(yán)重的漏報(bào)現(xiàn)象。

“廣告出現(xiàn)漏報(bào)，那么廣告效果如何，有哪些問題，都無從知曉，連如何優(yōu)化都不知道從哪下手，投廣告只能盲投?！?/span>

“4月份蘋果隱私政策剛出來的時(shí)候，F(xiàn)acebook廣告單次轉(zhuǎn)化平均20美金，去年的時(shí)候差不多15美金。現(xiàn)在已經(jīng)漲到快30美金了，這個(gè)數(shù)字非常惡劣！”

深圳獨(dú)立站賣家Eason，向《藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews.com》反饋，今年以來，F(xiàn)acebook廣告單次轉(zhuǎn)化費(fèi)用翻倍，如今獨(dú)立站引流成本大漲，都快撐不下去了。

事實(shí)上，F(xiàn)acebook官方也多番表示過，蘋果的ATT會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

Facebook首席運(yùn)營官公開表示，蘋果的新隱私政策，意味著Facebook的廣告精準(zhǔn)度會(huì)下降，廣告客戶的獲客成本會(huì)提升。而廣告效果將更加難以預(yù)測(cè)。

今年4月份，蘋果ATT政策出來前夕，F(xiàn)acebook內(nèi)部預(yù)測(cè)過，80%的IOS用戶，會(huì)選擇拒絕被追蹤數(shù)據(jù)。

事實(shí)上，結(jié)果更夸張，根據(jù)移動(dòng)應(yīng)用分析商Flurry數(shù)據(jù)顯示，在得到ATT隱私提醒之后，仍舊選擇允許APP跟蹤用戶數(shù)據(jù)的只有16%。

當(dāng)然，也不是所有的賣家，都感受到影響。

“事實(shí)上，我們受到的影響并不是很大，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率變動(dòng)一直都在預(yù)估范圍內(nèi)?！?/span>

深圳獨(dú)立站賣家Frank反饋，這樣的情況也是存在的。

對(duì)此，F(xiàn)rank解釋，可能跟產(chǎn)品的普適性有關(guān)系。

“打個(gè)比方，假設(shè)我投的是男裝廣告，此前能夠精準(zhǔn)投放到男性手機(jī)用戶上。IOS隱私政策出來后，F(xiàn)acebook沒辦法明確鎖定男性用戶了，有50%的概率，將廣告投放到女性手機(jī)上。

此前男性消費(fèi)者的購物頻率，被保留50%，而女性消費(fèi)者也不見得不會(huì)購買男裝，她們有親友，也有需求，這部分需求，則是被意外開發(fā)出來的。這樣，就沖淡了IOS隱私政策的影響。”

除此之外，F(xiàn)rank也介紹了一些其他產(chǎn)品的情況。

比如，他們?cè)谧龅囊豢钇降族?，投放廣告的時(shí)候，一般會(huì)精準(zhǔn)鎖定在某個(gè)范圍內(nèi)，比如投放到“洛杉磯35-50歲女性用戶”。

而Facebook沒辦法準(zhǔn)確追蹤到單個(gè)用戶的具體信息后，能投放的范圍可能會(huì)出現(xiàn)在“疑似洛杉磯”或者“疑似女性用戶”等用戶。

雖然精準(zhǔn)度下降了，但實(shí)際上無論是否在洛杉磯，無論是否是女性，是否是家庭主婦，對(duì)平底鍋的需求是具有一定的普適性的。沒有這些標(biāo)簽的用戶，也存在一定概率會(huì)購買。

“目前除非是有非常精準(zhǔn)的客群定位，不然受到的影響，可能并沒有想象中的那么大。”Frank說。

不過，也有賣家認(rèn)為，影響肯定是有的，但對(duì)許多人來說，可能還不如“廣告費(fèi)漲價(jià)”來得直觀。

深圳獨(dú)立站賣家Andy介紹，如果賣家投的是展示收費(fèi)廣告，可能感覺會(huì)明顯一些，投點(diǎn)擊收費(fèi)的廣告的賣家，嗅覺可能會(huì)弱一些。

“點(diǎn)擊收費(fèi)廣告，需要將產(chǎn)品展示到用戶面前，用戶點(diǎn)擊查看了產(chǎn)品之后，才會(huì)產(chǎn)生收費(fèi)和數(shù)據(jù)。但事實(shí)上，用戶一旦點(diǎn)擊進(jìn)來，那很大概率就是對(duì)產(chǎn)品有需求，有興趣的。光看點(diǎn)擊數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化率，其實(shí)很多人無法直觀感受到變化?！?/span>

Andy介紹，自己之所以會(huì)感覺到有差距，是對(duì)比單位時(shí)間的點(diǎn)擊次數(shù)感覺出來的。

“跟4月份之前相比，千次點(diǎn)擊花費(fèi)的時(shí)間更長了?！?/span>

但這樣的情況，短時(shí)間內(nèi)很難察覺到，需要有敏銳的觀察力，以及常年養(yǎng)成統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的習(xí)慣。

▌封號(hào)越發(fā)頻繁，捂不熱流量

更困擾賣家的，還有越來越頻繁的封號(hào)問題。

“最近Facebook風(fēng)控太嚴(yán)，廣告都投不了，一投就封號(hào)。”

獨(dú)立站賣家William反饋，近期Facebook封號(hào)嚴(yán)重。用來投廣告的賬號(hào)一個(gè)接一個(gè)倒下。一個(gè)賬號(hào)廣告投入下去，流量剛剛有所起色，賬號(hào)就被封了，只能從頭再來。

這種“捂不熱”的流量，最終能產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率相當(dāng)有限。

“今年比往年更難做，賬號(hào)也更貴了。”

William說，要肯投錢下去，倒也能夠獲得一些流量。但是這樣一來，成本被拉高太多，今年估計(jì)快撐不下去了。

老號(hào)一批批倒下的同時(shí)，新賬號(hào)卻限制得非常嚴(yán)重。

據(jù)Eason反饋，近幾年來，F(xiàn)acebook對(duì)賬號(hào)的審核越來越嚴(yán)格，新賬號(hào)通過率極低。

“近年來新注冊(cè)的賬號(hào)，基本連審核都過不了，直接封號(hào)。”

不僅新賬號(hào)如此，一些老賬號(hào)遇到審核問題，也會(huì)跳過審核直接封號(hào)，一點(diǎn)情面都不留。

“所以，現(xiàn)在自注冊(cè)渠道基本都封死了。想要用賬號(hào)，只能去找別人買?！?/span>

據(jù)Eason反饋，今年以來，受到Facebook這諸多問題的影響，許多獨(dú)立站賣家都紛紛轉(zhuǎn)行。沒有轉(zhuǎn)行的，也都在想辦法開辟副業(yè)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

▌轉(zhuǎn)移陣地？TikTok還不太適合

Facebook的流量越來越“靠不住”，也并非沒有賣家想過要更換陣地。

事實(shí)上，許多獨(dú)立站賣家今年以來，也一直在關(guān)注其他引流渠道。但從目前情況來說，最有可能取代Facebook，成為賣家次一級(jí)選擇的TikTok，廣告效果也不盡如人意。

Eason表示，從去年開始，就有嘗試過TikTok的廣告效果，但只是淺嘗輒止。

一方面，是當(dāng)時(shí)投放的時(shí)候，美國方面還有白名單限制，名單外的產(chǎn)品投放不了。因此，能夠投的產(chǎn)品有限。

另一方面，投放TikTok的廣告，轉(zhuǎn)化率都沒有超過100%的。也就說，投一單廣告，就要虧一單，因此在做了1000多美元的嘗試之后，果斷放棄了TikTok。

Andy也有嘗試過TikTok的引流效果，而且做的是視頻引流，不是簡單的廣告投放。

“這么說吧，1000多的視頻觀看量，點(diǎn)擊近網(wǎng)站的，不到2個(gè)?！?/span>

Andy嘗試做了幾個(gè)視頻，沒有一個(gè)轉(zhuǎn)化率達(dá)標(biāo)。至此，TikTok也被Andy放到了一旁。

另一位深入研究過TikTok引流的獨(dú)立站賣家則表示，TikTok引流，需要對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作和審核有較強(qiáng)的把握能力，而且過程起效很慢，好處是用得好的話，流量幾乎是免費(fèi)的。

單論引流效果，還真不如Facebook廣告來得直接。

因此，在未來很長一段時(shí)間里，除非深耕一個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品，且這些產(chǎn)品適合在視頻上做宣傳，否則Facebook廣告仍然還是許多賣家引流的首選。

▌被踩痛腳的Facebook

話雖如此，F(xiàn)acebook在近半年的時(shí)間里，已經(jīng)初嘗IOS新隱私政策影響的苦果了。

根據(jù)半年報(bào)顯示，F(xiàn)acebook的廣告收入同比增長 56% 至 285 億美元，但是Facebook認(rèn)為，這個(gè)增長主要是因?yàn)槊總€(gè)廣告CPM（展示收費(fèi)）的均價(jià)同比上漲47%，其廣告投放量僅同比整張6%。

到了三季度，數(shù)據(jù)更慘。

Facebook三季度財(cái)報(bào)顯示，其營收290.1億美元，雖然同比增長了35%；其中廣告營收282.76億美元，占比高達(dá)97.47%。

凈利潤91.94億美元，同比增長31.69%。

簡單說，廣告單價(jià)漲價(jià)速度，超過了營收和凈利潤的增長速度。

Facebook半年報(bào)及三季度漂亮的數(shù)據(jù)，是靠廣告漲價(jià)支撐起來的，而不是用戶增長。

從第三季度財(cái)報(bào)也能看出，F(xiàn)acebook在歐美地區(qū)的影響力，出現(xiàn)了“增長瓶頸”，甚至出現(xiàn)短暫下滑現(xiàn)象。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook在歐美的日活躍用戶增長出現(xiàn)失速，波動(dòng)有些劇烈。

歐洲方面，及至2020年Q4Facebook日活躍用戶漲到3.08億。而后2021年Q2下滑到3.07億。

北美地區(qū)也出現(xiàn)了類似情況，2020年Q2日活躍用戶約1.98億。但是Q3下滑到1.96億，Q4再度下滑到1.95億。

根據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》調(diào)查，蘋果改變隱私設(shè)置后，Snapchat、Facebook、Twitter 和 YouTube 損失了約 98.5 億美元的收入。

而Facebook因?yàn)閺V告收入基數(shù)龐大，受到的影響也是最大的。僅Facebook一家，損失預(yù)計(jì)將達(dá)到83億美元。

更重要的是，為了重建數(shù)據(jù)模型，F(xiàn)acebook可能要花一到兩年，甚至更長的時(shí)間。而這其中產(chǎn)生的損失，更是不可估量。

當(dāng)然，F(xiàn)acebook自身影響力下降，也有近年來丑聞不斷的影響，蘋果的隱私政策，只不過剛好找到一個(gè)落腳點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行“狙擊”。

想要真正改變現(xiàn)狀，F(xiàn)acebook還得從內(nèi)部整頓開始。（文/跨境電商藍(lán)海億觀網(wǎng)）