眾所周知，亞馬遜是全球最大的電商平臺(tái)，各方面都遙遙領(lǐng)先于其他同類平臺(tái)，去年8月其全球訪問量達(dá)到54億次，讓第三方賣家能夠接觸到世界各地眾多的消費(fèi)者。

然而，以巨大流量池吸引賣家入駐的亞馬遜，現(xiàn)在卻反過來要賣家自己去站外引流，是否意味著亞馬遜流量增長乏力，進(jìn)入了“瓶頸期”？

7月15日，亞馬遜美國站公布了“品牌引流獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（Brand Referral Bonus program）”。

大意是，如果賣家在亞馬遜完成了品牌備案（Brand Registry），成為了品牌賣家，就可以注冊BRB這個(gè)引流獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，將站外流量引到賣家自己的亞馬遜店鋪頁，或者是產(chǎn)品詳情頁，如果該流量在14天內(nèi)下單，賣家就可以獲得銷售額10%左右的返還獎(jiǎng)勵(lì)，用以抵銷之后產(chǎn)生的銷售傭金。

當(dāng)然，究竟是不是站外引過來的流量，亞馬遜需要進(jìn)行追蹤，所以，亞馬遜要求賣家在創(chuàng)建站外引流鏈接時(shí)，要添加Amazon Attribution（亞馬遜引流洞察）的跟蹤標(biāo)簽。

藍(lán)海億觀網(wǎng)了解到，通過“品牌引流獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”獲得的收益，會(huì)在2個(gè)月后入賬，因?yàn)槿绻l(fā)生取消訂單、退貨退款，就無法獲得引流獎(jiǎng)勵(lì)，采用2個(gè)月后入賬的方式，更方便結(jié)算。

不少賣家表示，雖然亞馬遜說的是“為賣家自己的店鋪或詳情頁引流”，但本質(zhì)上就是為亞馬遜這個(gè)平臺(tái)引流，畢竟，只要賣家將消費(fèi)者引到亞馬遜平臺(tái)，這些消費(fèi)者很有可能會(huì)繼續(xù)瀏覽其他頁面、其他商品，甚至之后成為亞馬遜的忠實(shí)客戶，為其帶來持續(xù)效益。

話說回來，亞馬遜作為一個(gè)第三方電商平臺(tái)，本應(yīng)為第三方賣家提供流量。賣家之所以選擇入駐平臺(tái)，而不是建獨(dú)立站，其中一個(gè)關(guān)鍵就是看中了平臺(tái)的流量池，尤其是月流量已達(dá)54億的亞馬遜平臺(tái)。（54億是去年8月亞馬遜全球站點(diǎn)流量，數(shù)據(jù)來自SimilarWeb）

可是現(xiàn)在，亞馬遜卻利用“現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、抵扣銷售傭金”的方式，來鼓勵(lì)賣家從站外渠道為其平臺(tái)引流，是亞馬遜的流量池增長出問題了嗎？

其實(shí)，在疫情導(dǎo)致的全球各國各地區(qū)封鎖、隔離措施下，大量實(shí)體門店關(guān)閉，同時(shí)，為了保持安全的社交距離，人們開始從實(shí)體店購物變成線上渠道購物，電商銷售額大幅增長、電商市場迅速擴(kuò)張，第三方電商平臺(tái)也享受到了“新一輪紅利”，流量池迅速擴(kuò)大，包括作為電商行業(yè)巨頭的亞馬遜。

SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，去年8月份，亞馬遜全球站點(diǎn)的每月總訪問量已達(dá)54億，創(chuàng)下新的記錄，與疫情在全球爆發(fā)之前（去年2月）相比，大約增加了10億訪問量，增長幅度24%。

美國站作為亞馬遜規(guī)模最大、流量最多的站點(diǎn)，去年8月的訪問量與2月相比，增長了29%。

另外，美國站去年5月訪問量達(dá)到25億，與2月的20億訪問量相比，增長了24.6%。

疫情的爆發(fā)，確實(shí)讓亞馬遜平臺(tái)的流量增長加速，但增長幅度僅僅在eBay之上（此處以美國站數(shù)據(jù)為例），沒有達(dá)到其他競爭對手的水平，比如沃爾瑪（Walmart.com），沃爾瑪去年2-5月流量增幅為48.9%，還有Etsy、Homedepot、塔吉特、Wayfair、百思買、Wish、好市多等，這些平臺(tái)的流量增長都在40%-110%之間，具體如下。

（來源：SimilarWeb.com）

當(dāng)然，考慮到亞馬遜美國站在2月份時(shí)本身流量基數(shù)就更大，因此，盡管增長幅度明顯更小，具體的流量增長量還是最多的，有5億，領(lǐng)先于其他平臺(tái)。

然而，亞馬遜平臺(tái)賣家數(shù)量也是最多的，可能增長速度也最快。

賣家精靈數(shù)據(jù)顯示，去年，亞馬遜全球新增賣家130萬，平均每天有3600多位新賣家入駐，規(guī)模最大的美國站點(diǎn)，有超過19萬新賣家入駐，是所有站點(diǎn)中新賣家數(shù)量最多的。

可以說，亞馬遜流量的增長，跟不上賣家數(shù)量的增長，還不夠新賣家分的。

而且，相比其他電商平臺(tái)，亞馬遜流量池增長慢、賣家數(shù)量增速快，導(dǎo)致亞馬遜必須想辦法從各種渠道引流，擴(kuò)大平臺(tái)的流量池，上文所說的“品牌引流獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”就是一種策略。

再來看今年亞馬遜的流量情況。

如果說去年亞馬遜流量增速只是不如其他同類電商平臺(tái)的話，那今年上半年就可以用“穩(wěn)中波動(dòng)”來形容了。

今年1-6月，亞馬遜全球站點(diǎn)的流量“很穩(wěn)定”，在一條線上下波動(dòng)，總體沒有很大的變化，自然，也沒有明顯增長。

仍以典型的美國站點(diǎn)為例。

Statista數(shù)據(jù)顯示，今年1月份，亞馬遜美國站流量有28億，在2月網(wǎng)購淡季時(shí)下滑到23億，不過3月恢復(fù)到26億，4月到6月就在24億-27億訪問量這個(gè)區(qū)間變化。

藍(lán)海億觀網(wǎng)了解到，今年第一季度，美國電商零售市場持續(xù)增長，電商銷售額累計(jì)超過2150億美元，在整個(gè)美國零售市場占據(jù)13.6%份額，當(dāng)然，有些品類的電商銷售占比會(huì)更大，比如服裝配飾類，電商銷售收益占整體零售收益的36.1%。

既然電商銷售額增長，那流量應(yīng)該也有相應(yīng)的增長，按理說，作為“龍頭老大”的亞馬遜，自然應(yīng)該首先享受到這波流量紅利，但實(shí)際情況卻有出入，那這些流量都去了哪里？誰與亞馬遜爭奪流量？

隨著全球電商市場的發(fā)展、擴(kuò)張，除了第三方電商平臺(tái)，還涌現(xiàn)了不少其他的電商經(jīng)營模式，尤其是“社交電商+直播”、“獨(dú)立站+Facebook+谷歌”這兩種，即便如電商巨頭亞馬遜，也在流量爭奪上受到了沖擊。

1. 社交電商+直播

疫情期間，在“封鎖+隔離”措施的實(shí)施下，不僅全球電商得以迅速發(fā)展，人們對社交平臺(tái)的日均使用時(shí)長和依賴程度也明顯增加，理所當(dāng)然地衍生了“社交媒體平臺(tái)+電商”這種銷售模式。

海外的幾個(gè)主流社媒平臺(tái)都陸陸續(xù)續(xù)添加電商功能，進(jìn)入電商市場，包括Tik Tok、Facebook、Instagram、YouTube、推特等。

添加電商功能還不夠，這些社媒平臺(tái)還開發(fā)了直播功能，國內(nèi)的“直播帶貨”模式，火到了國外，蔓延至全球。

數(shù)據(jù)證明，“社交電商+直播帶貨”雙管齊下，對賣家銷售產(chǎn)品非常有利。

比如，去年疫情期間，YouTube直播觀看時(shí)長是點(diǎn)播視頻（錄制視頻）觀看時(shí)長的5倍，如果賣家在YouTube頻道進(jìn)行直播，且每周直播一次及以上，關(guān)注者數(shù)量增長可以達(dá)到40%，頻道觀看時(shí)長增長可以達(dá)到70%。

觀看直播購物的消費(fèi)者也越來越多，全球范圍如此，以美國為例，去年估計(jì)有1.1億互聯(lián)網(wǎng)用戶每月至少看一次直播。（來源：eMarketer）

以上數(shù)據(jù)，強(qiáng)有力地證明了消費(fèi)者喜歡這種模式，一邊玩社交、一邊就可以購買心儀的產(chǎn)品，娛樂、購物兩不誤。

然而，從另一個(gè)角度看，“社交電商和直播帶貨”確實(shí)給亞馬遜這樣的第三方電商平臺(tái)帶來壓力，尤其是爭奪流量這一塊。

在大趨勢下，一些大型電商平臺(tái)也推出了直播功能，比如Shopee、Lazada、速賣通，還有亞馬遜的Amazon Live，讓賣家通過直播向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，然后消費(fèi)者在觀看直播的時(shí)候直接下單購買。

阿里旗下的全球速賣通，還嘗試在全球招募10萬名內(nèi)容創(chuàng)作者、網(wǎng)紅用戶，建立一個(gè)大型網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)，方便賣家和品牌與其更好地對接、合作、共贏。

2. 獨(dú)立站+Facebook+谷歌

與“入駐第三方電商平臺(tái)”精準(zhǔn)對應(yīng)的，是“獨(dú)立站”模式。

不少賣家選擇用建站平臺(tái)來打造自己的獨(dú)立站，比如Shopify、BigCommerce、WooCommerce，這些都是電商領(lǐng)域最知名的建站平臺(tái)。

谷歌、德勤聯(lián)合發(fā)布的《2021中國跨境電商發(fā)展報(bào)告》表明，消費(fèi)者如今更有意向在品牌官網(wǎng)（即賣家獨(dú)立站）購買產(chǎn)品。

他們覺得，相比第三方電商平臺(tái)，品牌官網(wǎng)在多個(gè)方面更具優(yōu)勢，比如產(chǎn)品價(jià)格更低、支付和退換貨服務(wù)可信賴、購買流程更簡潔、有正品保障、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。

在“更容易得到消費(fèi)者信任”的基礎(chǔ)上，再通過大型社媒平臺(tái)營銷、用谷歌廣告進(jìn)行SEO優(yōu)化，賣家的獨(dú)立站與第三方電商平臺(tái)爭流量變得更容易。

建站平臺(tái)也在幫助賣家獲得更多流量、使運(yùn)營操作更輕松。

比如Shopify，與Facebook、Pinterest合作，讓獨(dú)立站賣家可以這些社媒平臺(tái)上出售商品，其實(shí)就相當(dāng)于“獨(dú)立站+社交電商”兩強(qiáng)結(jié)合了。

此外，Shopify還與最大的搜索引擎谷歌達(dá)成了合作，幫助Shopify賣家在谷歌搜索、谷歌地圖、谷歌圖片、YouTube等渠道展示產(chǎn)品，谷歌全網(wǎng)能夠?yàn)镾hopify賣家提供巨大的“流量池”，這是毋庸置疑的。

再回來看亞馬遜，其網(wǎng)站流量結(jié)構(gòu)是怎么樣的？來源于哪里？

以最大站點(diǎn)美國站為例（其他站點(diǎn)大致情況應(yīng)該差不多）。

SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，Amazon.com在全球第三方電商平臺(tái)中，排名第一，綜合實(shí)力最強(qiáng)。

今年6月，亞馬遜美國站訪問量達(dá)到26.7億，平均訪問時(shí)長7分鐘左右，每次訪問頁數(shù)8.5頁，而且跳出率只有36.11%。

消費(fèi)者在網(wǎng)站停留的時(shí)間比較長，跳出率也比較低，這些都說明亞馬遜的流量大多都是精準(zhǔn)流量，轉(zhuǎn)化為買家的幾率高。

亞馬遜的網(wǎng)站流量有多個(gè)來源，其中“直接”流量占57.67%，“搜索”流量占27.54%，是最主要的兩個(gè)渠道，隨后是推介流量（6.59%）、社交平臺(tái)流量（5.08%）、郵件營銷流量（2.68%）和展示廣告流量（0.44%）。

所謂“直接”流量，指消費(fèi)者直接在瀏覽器輸網(wǎng)址進(jìn)入網(wǎng)站、或者從瀏覽器收藏夾里打開網(wǎng)站而產(chǎn)生的流量，而“搜索”流量，是指消費(fèi)者通過搜索關(guān)鍵詞進(jìn)入網(wǎng)站而產(chǎn)生的流量。

亞馬遜的“直接”流量和“搜索”流量占比都很高，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都證明了亞馬遜平臺(tái)的知名度，尤其是“直接”流量，它說明亞馬遜在消費(fèi)者心中是很重要的購物網(wǎng)站。

亞馬遜的“搜索”流量又分為自然搜索流量和付費(fèi)廣告流量，其中自然搜索帶來的流量占比高達(dá)86.30%，最多被搜索的關(guān)鍵詞都是與“Amazon”相關(guān)的。

雖然只有5.08%的流量來源于社媒平臺(tái)，但亞馬遜在主要的幾個(gè)平臺(tái)都有布局，其中，YouTube為其貢獻(xiàn)了最多的社媒流量，其次是Facebook、Reddit、Twitter和Pinterest。

在如今社媒電商越發(fā)流行的大環(huán)境下，或許亞馬遜也應(yīng)該考慮在社媒平臺(tái)上加大投資和營銷，加大社媒流量占比，改善“流量增長乏力”的局面。

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