亞馬遜一直堅(jiān)持“顧客至上”的原則，但它的顧客是買(mǎi)家，而不是賣(mài)家。

賣(mài)家是與其一道服務(wù)顧客的。

為了服務(wù)好顧客，亞馬遜沒(méi)有少壓制賣(mài)家，而其壓制賣(mài)家的最好工具，是它的第三方賣(mài)家服務(wù)協(xié)議。

在賣(mài)家注冊(cè)店鋪時(shí)，亞馬遜會(huì)給出洋洋萬(wàn)言的第三方服務(wù)條款，讓賣(mài)家勾選“同意”。不管條款里寫(xiě)什么，賣(mài)家必須得“同意”，否則沒(méi)有辦法開(kāi)店。

就在這些服務(wù)條款中，亞馬遜埋藏了很多地雷。 其中有一條“價(jià)格對(duì)等條例”，禁止賣(mài)家以低于亞馬遜上面的價(jià)格，在其他電商平臺(tái)或渠道上銷(xiāo)售商品。

這是什么意思呢？

如果一個(gè)賣(mài)家在亞馬遜上賣(mài)鼠標(biāo)，標(biāo)價(jià)9美元，但賣(mài)家在自己的獨(dú)立站、eBay、沃爾瑪平臺(tái)上標(biāo)價(jià)8美元出售。或者，賣(mài)家感覺(jué)在亞馬遜上成本太高了，將價(jià)格提到了10美元，其他平臺(tái)的價(jià)格不變。

這種情況下，賣(mài)家就違反了“價(jià)格對(duì)等條例”，是不被亞馬遜允許的。

如果賣(mài)家偷偷地這樣做呢？

不要緊，亞馬遜會(huì)用機(jī)器人，全網(wǎng)搜羅和抓取賣(mài)家的品牌、店鋪信息，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)比較，鎖定賣(mài)家的身份。

接著，賣(mài)家的店鋪可能要“遭殃”了。不是產(chǎn)品listing的權(quán)重被下調(diào)，就是購(gòu)物車(chē)（BuyBox）丟失。購(gòu)物車(chē)對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)非常重要，因?yàn)閬嗰R遜平臺(tái)上80%訂單，都是通過(guò)購(gòu)物車(chē)下單完成的（歐盟與美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)）

這樣一來(lái)，賣(mài)家只得乖乖就范，服從淫威。

這一做法引發(fā)了歐美輿論的巨大討論。后來(lái)，在媒體和監(jiān)管部門(mén)的壓力下，亞馬遜悄悄地修改了這一條款。

然而，亞馬遜不甘心，又推出一個(gè)“公平定價(jià)政策”（Fair Pricing Policy）。這個(gè)政策其實(shí)換湯不換藥，依然還是壓制賣(mài)家的價(jià)格，讓其保持亞馬遜售價(jià)的最低價(jià)。

亞馬遜為何那么執(zhí)著呢？

因?yàn)?，如果亞馬遜上很多商品的價(jià)格，比其他渠道更貴，這等于破壞了它的“顧客至上”、“高性價(jià)比購(gòu)物平臺(tái)”的定位。

因此，亞馬遜對(duì)“價(jià)格很敏感”，其系統(tǒng)也專(zhuān)門(mén)打造了一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，用來(lái)判斷賣(mài)家的價(jià)格是“否令買(mǎi)家滿意，令它自己滿意”。

一位賣(mài)家透露，亞馬遜系統(tǒng)會(huì)對(duì)賣(mài)家價(jià)格嚴(yán)密監(jiān)控，如果它識(shí)別出一些商品的價(jià)格“不合理”，“讓它不滿意”，或者”傷害買(mǎi)家體驗(yàn)”，那么，這些商品的listing就會(huì)被系統(tǒng)穿“小鞋”，甚至被直接隱藏起來(lái)。

近年來(lái)，亞馬遜發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令它難以容忍的現(xiàn)象：許多買(mǎi)家在亞馬遜上找到了喜歡的商品之后，不會(huì)直接下單，而會(huì)去谷歌搜索賣(mài)家的獨(dú)立站品牌店鋪，期望在那邊買(mǎi)到更低價(jià)的商品。

確實(shí)很多買(mǎi)家可以找到更低價(jià)。因?yàn)楠?dú)立站賣(mài)家不需要向亞馬遜繳納高額傭金和廣告費(fèi)，紛紛將獨(dú)立站內(nèi)的商品售價(jià)下調(diào)，比亞馬遜售價(jià)便宜20%，甚至更多。

這樣一來(lái)，導(dǎo)致許多買(mǎi)家將亞馬遜當(dāng)成陳列架，在那里發(fā)現(xiàn)、淘選商品，一旦看上某款商品，就直接到賣(mài)家獨(dú)立網(wǎng)站下單，因?yàn)槟沁吀阋恕?/font>

曾經(jīng)何時(shí)，各大賣(mài)場(chǎng)和實(shí)體店一直充當(dāng)亞馬遜的陳列架，買(mǎi)家在實(shí)體店了解商品之后，轉(zhuǎn)而在亞馬遜購(gòu)買(mǎi)。

這對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，是難以接受的。

為此，亞馬遜一直升級(jí)對(duì)賣(mài)家全網(wǎng)價(jià)格的監(jiān)控和數(shù)據(jù)抓取，同時(shí)升級(jí)對(duì)賣(mài)家“高定價(jià)”的打擊。一些賣(mài)家因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)高，產(chǎn)品listing被減少曝光（限流）、移除，嚴(yán)重的，甚至直接關(guān)閉帳號(hào)。  

這樣一來(lái)，大部分賣(mài)家只能上調(diào)自己在eBay、沃爾瑪、獨(dú)立站的產(chǎn)品價(jià)格，做到和亞馬遜店鋪的價(jià)格一致。

反過(guò)來(lái)下調(diào)亞馬遜店鋪的產(chǎn)品價(jià)格，是不太現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)楫a(chǎn)品之所以在亞馬遜設(shè)置更高定價(jià)，大多是賣(mài)家把高額的FBA、站內(nèi)廣告等成本考慮進(jìn)去了。

此外，亞馬遜有時(shí)還不允許賣(mài)家“降價(jià)后恢復(fù)原價(jià)”。

一位賣(mài)家透露， 在一次促銷(xiāo)期間，為了跑量，將一款利潤(rùn)比較高的產(chǎn)品打折出售。活動(dòng)結(jié)束后，賣(mài)家試圖降價(jià)格調(diào)回原價(jià)，結(jié)果亞馬遜系統(tǒng)將它“掐住”了，一直無(wú)法調(diào)回原價(jià)。

結(jié)果，這位賣(mài)家只得一直以接近成本的“大促銷(xiāo)價(jià)格”銷(xiāo)售該產(chǎn)品，基本沒(méi)有什么利潤(rùn)。

如此種種，價(jià)格操控行徑，引發(fā)許多賣(mài)家的不滿。

如今，這一做法終于讓美國(guó)司法機(jī)關(guān)看不下去了，對(duì)亞馬遜進(jìn)行了反壟斷調(diào)查。

近日，亞馬遜終于被確定了“濫用壟斷權(quán)”，并被美國(guó)華盛頓特區(qū)總檢察官卡爾·拉辛發(fā)起反壟斷訴訟。

檢察官指控亞馬遜非法濫用其壟斷權(quán)，違反了哥倫比亞特區(qū)反壟斷法（District of Columbia Antitrust Act），禁止第三方賣(mài)家在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站上“以更低的價(jià)格”出售自己的產(chǎn)品。

起訴書(shū)稱(chēng)，亞馬遜“壓制了來(lái)自其他在線零售平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，如eBay和沃爾瑪?shù)?，甚至還有第三方賣(mài)家自己的網(wǎng)站。”

除了在價(jià)格上壓制第三方賣(mài)家，亞馬遜還涉嫌利用賣(mài)家的數(shù)據(jù)，為自己的自營(yíng)品牌謀利。

據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，亞馬遜旗下自有品牌AmazonBasics的產(chǎn)品也面臨調(diào)查。調(diào)查人員一直試圖調(diào)查清楚，亞馬遜是否使用了其掌握的大量第三方賣(mài)家數(shù)據(jù)，直接為該品牌開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品種類(lèi)的決策提供信息。

賣(mài)家們上架了什么產(chǎn)品，什么款式銷(xiāo)量如何，廣告效果怎么樣，退貨率和投訴率如何，一切數(shù)據(jù)都抓在亞馬遜手上。

一位觀察人士透露，亞馬遜至少有一百多個(gè)活躍的自營(yíng)品牌，覆蓋家居、寵物、服裝、電子、嬰童都主要類(lèi)目。

那么，亞馬遜自營(yíng)產(chǎn)品，如何利用賣(mài)家數(shù)據(jù)“避坑”和“謀利”呢？

第三方賣(mài)家用真金白銀和辛苦血汗“燒出”的數(shù)據(jù)，就是一個(gè)大寶藏，什么好賣(mài)，亞馬遜跟著賣(mài)就是，什么投訴率和退貨率高，亞馬遜避開(kāi)坑就是。

在2020年7月的眾議院司法聽(tīng)證會(huì)上，羅德島州民主黨眾議員大衛(wèi)·西西林（David Cicilline）表示，在調(diào)查中，賣(mài)家提供了令人心碎的證詞，紛紛訴說(shuō)“自己被亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品排擠得沒(méi)有生意可做”。

亞馬遜曾回應(yīng)，不會(huì)使用第三方賣(mài)家的非公開(kāi)數(shù)據(jù)，來(lái)為AmazonBasics等自營(yíng)品牌提供選品參考。 只是從同一產(chǎn)品類(lèi)別的多個(gè)商品的信息中，收集聚合數(shù)據(jù)。

不過(guò)，調(diào)查結(jié)果顯示，亞馬遜員工存在“挖掘個(gè)別賣(mài)家數(shù)據(jù)”的具體實(shí)例。

早在去年11月，歐盟委員會(huì)稱(chēng)，亞馬遜利用平臺(tái)之便，非法收集第三方賣(mài)家的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，用自營(yíng)品牌和產(chǎn)品與賣(mài)家競(jìng)爭(zhēng)，由此，針對(duì)亞馬遜購(gòu)物車(chē)和Prime會(huì)員制度展開(kāi)新一輪的反壟斷調(diào)查。

除了壓制定價(jià)和利用賣(mài)家數(shù)據(jù)搞自營(yíng)之外，亞馬遜還被傳出關(guān)掉賣(mài)家的第三方帳號(hào)，強(qiáng)制賣(mài)家轉(zhuǎn)為供應(yīng)商。

一位賣(mài)家銷(xiāo)售手機(jī)支架的賣(mài)家就有如此經(jīng)歷。

該賣(mài)家將其商品分為兩部分，一部分給亞馬遜供貨，用Vendor Central帳號(hào)（VC帳號(hào)）出售，即他只負(fù)責(zé)供貨，亞馬遜負(fù)責(zé)銷(xiāo)售；另一部分產(chǎn)品則由自己賣(mài)，通過(guò)Seller Central帳號(hào)（第三方賣(mài)家）來(lái)賣(mài)。

正當(dāng)兩個(gè)業(yè)務(wù)都進(jìn)行得非常好的時(shí)候。

賣(mài)家收到亞馬遜發(fā)來(lái)的郵件：

亞馬遜注重客戶體驗(yàn)，并且您的品牌擁有改進(jìn)的機(jī)會(huì)，這可以通過(guò)將您的全部業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到Vendor Central來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，我們已決定僅將您的產(chǎn)品出售給亞馬遜銷(xiāo)售，并且您的現(xiàn)有賣(mài)方中心帳戶將在收到此電子郵件后的30天內(nèi)關(guān)閉。

什么意思呢？

你的產(chǎn)品我賣(mài)很好，我現(xiàn)在將你的第三方賣(mài)家?guī)ぬ?hào)關(guān)掉，你自己干脆別賣(mài)了，全部交給我賣(mài)。

這意味著，該賣(mài)家不能直接面對(duì)消費(fèi)者了，喪失了商品的售價(jià)、促銷(xiāo)和獲取市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)、改進(jìn)產(chǎn)品的可能。

這等于剝奪了賣(mài)家做終端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，也喪失了培植自己品牌的機(jī)會(huì)。

據(jù)品玩之前報(bào)道，有賣(mài)家遇到這個(gè)情況，表示了抗拒和不從。接著，亞馬遜又用老招式了，給賣(mài)家店鋪降權(quán)、移除購(gòu)物車(chē)等等，不斷給“小鞋”穿，直至賣(mài)家無(wú)法做生意，最終不得不屈從。

結(jié)語(yǔ)：亞馬遜將賣(mài)家作為“燃料”，驅(qū)動(dòng)著自己飛輪迅速增長(zhǎng)，并最大化的滿足其顧客的需求。（文/跨境電商藍(lán)海億觀網(wǎng)）