對(duì)于中國(guó)出口商和跨境電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍日本市場(chǎng)已經(jīng)上升到戰(zhàn)略高度。然而，基于歷史原因，日本人對(duì)中國(guó)抱著復(fù)雜的態(tài)度，對(duì)中國(guó)商品和跨境電商賣(mài)家的態(tài)度極為微妙。藍(lán)海億觀(guān)網(wǎng)今天談?wù)勅毡局髁飨M(fèi)人群是如何看待中國(guó)商品和跨境電商賣(mài)家的。 

1、來(lái)自昭和的偏見(jiàn)

2019年4月30日，明仁天皇正式退位，令和時(shí)代開(kāi)啟。

一個(gè)新時(shí)代悄然到來(lái)。然而，日本國(guó)民對(duì)中國(guó)的整體認(rèn)知仍然停留幾十年前的在昭和”時(shí)代：中國(guó)依然掙扎在落后的泥潭中。

“很多日本人仍然固執(zhí)地認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)落后于日本，中國(guó)的產(chǎn)品多為劣質(zhì)品。或許他們知道真相，只是天生的優(yōu)越感，讓他們無(wú)法接受事實(shí)。”從事中日貿(mào)易的Roy告訴藍(lán)海億觀(guān)網(wǎng)。Roy時(shí)常因公出差日本，往返兩國(guó)之間的次數(shù)比見(jiàn)自己的岳父岳母次數(shù)都多。

他說(shuō)，日本網(wǎng)購(gòu)主流消費(fèi)群體的基本年齡在18-45歲之間，其中主要的消費(fèi)力人群集中在30-45歲之間，對(duì)于這些生于昭和末年，平成初年的人來(lái)說(shuō)，他們接受到的教育信息是“戰(zhàn)后日本偉大”，而作為戰(zhàn)勝?lài)?guó)的中國(guó)“整體經(jīng)濟(jì)落后”。

“對(duì)他們來(lái)說(shuō)，認(rèn)為中國(guó)落后，跟如今七八十歲的中國(guó)人對(duì)日本的仇視一樣固執(zhí)。”Roy說(shuō)，想要打消這群消費(fèi)者的偏見(jiàn)很困難。即便中國(guó)的產(chǎn)品真的更優(yōu)秀，但如果不是太過(guò)突出，他們還是會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，甚至在國(guó)產(chǎn)之外，他們會(huì)選擇歐美產(chǎn)品。讓他們對(duì)中國(guó)產(chǎn)品改觀(guān)，恐怕難度有些大。

2、日本文化界帶偏立場(chǎng)

造成這一刻板印象原因，日本文化界對(duì)中國(guó)偏頗的研究和宣傳起到了一定作用。

“至今有很多日本人在研究中國(guó)，出現(xiàn)了非常多所謂的‘中國(guó)通’。一些研究者尚能站在客觀(guān)立場(chǎng)，但另外一些人打著為中國(guó)洗白的幌子，背地里卻在諷刺中國(guó)人思想落后，因?yàn)?strong>這種論調(diào)相比于客觀(guān)的立場(chǎng)，往往更有讀者市場(chǎng)。更令人難以接受的是，一些旅日中國(guó)人為了在日本獲得更好的生活，刻意迎合日本讀者的口味，創(chuàng)作出一些丑化國(guó)人的讀物。”旅日多年的Ban告訴藍(lán)海億觀(guān)網(wǎng)。他最早留學(xué)日本，畢業(yè)后在國(guó)內(nèi)一家中日合資企業(yè)上班，后來(lái)爭(zhēng)取到了外派日本的機(jī)會(huì)，如今在日幾乎常駐。

Ban表示，這些讀物很多是面向日本的初高中生的，其刻畫(huà)的中國(guó)人，往往是不守信用的‘卑鄙小人’，或者是懶散，做事沒(méi)有效率的‘偷奸耍滑者。

不過(guò)，作為新世紀(jì)出生的新一代，對(duì)于中國(guó)“落后”的印象明顯弱于平成初年，藍(lán)海億觀(guān)網(wǎng)相信，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，世界會(huì)越來(lái)越透明，成見(jiàn)終究會(huì)被瓦解。

4.中國(guó)跨境電商賣(mài)家在日本的處境

我們前面談到，日本人普遍認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量較差，而對(duì)日本國(guó)產(chǎn)商品則更有信心。然而，當(dāng)中國(guó)跨境電商賣(mài)家把中國(guó)商品推向日本市場(chǎng)時(shí)，他們也是接受的。

畢竟，誰(shuí)也架不住價(jià)格便宜。

 歡迎中國(guó)商品但懷疑中國(guó)商家 

中國(guó)的人工和原料成本相比日本有巨大的優(yōu)勢(shì)，加上中國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力漸漸與國(guó)際接軌，已經(jīng)“變窮”的日本人對(duì)價(jià)格更低、設(shè)計(jì)精美的中國(guó)商品，依然還是歡迎的。不過(guò)，他們雖然接納了中國(guó)商品，但對(duì)中國(guó)商家仍然抱著懷疑的態(tài)度。

這是因?yàn)?，日本商家，無(wú)論是電商賣(mài)家還是實(shí)體商家，都可以對(duì)消費(fèi)者提供無(wú)微不至的服務(wù)，比如在日本買(mǎi)了一個(gè)有瑕疵的商品，甚至?xí)@動(dòng)高層，商場(chǎng)的經(jīng)理會(huì)登門(mén)道歉。相比之下，中國(guó)跨境電商賣(mài)家初入日本市場(chǎng)，且以在線(xiàn)零售的方式提供商品，其服務(wù)能力必然會(huì)受到日本消費(fèi)者的懷疑。

中國(guó)跨境電商賣(mài)家要真正打開(kāi)日本市場(chǎng)，并形成縱深格局，一定要構(gòu)建好完善的服務(wù)體系，它將是我們在日本市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的根基之一。

本土化品牌形象的重要性

當(dāng)然，鑒于日本人對(duì)日本國(guó)產(chǎn)商品有著迷之自信和信賴(lài)，如果中國(guó)跨境電商賣(mài)家能夠以日本本土形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，那么，基本已經(jīng)贏了一半。如果有條件，跨境電商賣(mài)家可在日本注冊(cè)公司，找到日本合伙人，一同打造一個(gè)本土品牌形象，達(dá)到如虎添翼的效果。

如果實(shí)在沒(méi)有在日本實(shí)施本土化運(yùn)營(yíng)的條件，那么，打造一個(gè)歐美化的品牌，樹(shù)立歐美化形象，并以歐化風(fēng)格運(yùn)營(yíng)，也是一個(gè)辦法。日本人對(duì)歐美歷來(lái)有仰視之情，明治維新到現(xiàn)在，日本人對(duì)歐美文化的吸收，不可謂不用心。從首相的燕尾服到新任令和皇后的歐式禮帽，無(wú)不帶著歐美的影子。

畢竟，日本從明治維新開(kāi)始，敞開(kāi)胸懷，接納了歐美的文化和技術(shù)，才能走到今日，因此日本民眾對(duì)其仰望之情，也在情理之中。

死磕質(zhì)量的必要性

產(chǎn)品質(zhì)量要好，這基本是廢話(huà)。在哪里都要保證質(zhì)量。但是在日本市場(chǎng)，我們還是得啰嗦一下，因?yàn)槿毡救颂匾曎|(zhì)量了。日本作為島國(guó)，靠天天不應(yīng)，叫地地不靈，全憑一個(gè)腦袋和兩雙手，進(jìn)口他國(guó)之資源，將稀土和金屬變成了相機(jī)、元器件、芯片、處理器和汽車(chē)等高端產(chǎn)品，繼而憑借著過(guò)硬的質(zhì)量縱橫全球，傲視歐美。

日本人視質(zhì)量為生命，那么對(duì)別人賣(mài)給他的產(chǎn)品，雖然有較低的心理，但總體上也有較高的要求。因此，中國(guó)出口商和跨境電商賣(mài)家只有死磕質(zhì)量，才能真正縱深地切入日本市場(chǎng)，同時(shí)逐漸扭轉(zhuǎn)中國(guó)貨在日本人眼中的形象。說(shuō)大一些，也可以為祖國(guó)老母親爭(zhēng)一口氣了。

與此同時(shí)，日本海關(guān)對(duì)商品檢查也極其嚴(yán)格，不合格不合規(guī)的產(chǎn)品，隨時(shí)可能被扣下，不少出口商和跨境電商賣(mài)家吃過(guò)這個(gè)虧。

 包裝細(xì)節(jié)：切記過(guò)度包裝

日本有互送禮物的習(xí)俗，因此對(duì)包裝也比較講究，但是跟我們講究豪華奢靡的高大上包裝不同，資源不足的日本人向來(lái)節(jié)約，不喜歡浪費(fèi)材料的過(guò)度包裝。不過(guò)，包裝一定要簡(jiǎn)約、精致。“無(wú)印良品”的風(fēng)格起到一種示范作用，純樸、簡(jiǎn)潔、舒適，節(jié)約材料，符合環(huán)保理念。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，許多商品過(guò)度包裝，比如葡萄酒瓶身用金屬酒標(biāo)，導(dǎo)致酒瓶比酒更貴的現(xiàn)象。包裝比商品本身更貴，這對(duì)于日本人來(lái)說(shuō)，是難以接受的。

注意兩大促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)

日本人一年會(huì)兩次發(fā)放獎(jiǎng)金，在年中的7月和年末的12月，獎(jiǎng)金的額度不低于3個(gè)月的工資。因此，7月與12月成為日本購(gòu)物狂歡季節(jié)，實(shí)體商城和電商平臺(tái)都玩命似地大促銷(xiāo)，向手持貨幣的家庭主婦們狂轟濫炸。此時(shí)，中國(guó)跨境電商賣(mài)家因抓緊機(jī)會(huì)，提前做備貨，做好促銷(xiāo)和售后方案。

跨境電商平臺(tái)布局和流量獲取

相比中國(guó)天貓、淘寶、京東等巨頭集中的格局，日本電商平臺(tái)處于百花齊放、萬(wàn)炮齊發(fā)的狀態(tài)，亞馬遜日本、樂(lè)天、雅虎等大大小小的平臺(tái)和獨(dú)立站分割了龐大的市場(chǎng)。中國(guó)跨境電商可以根據(jù)自己的目標(biāo)，進(jìn)行平臺(tái)選擇和規(guī)劃。弱有精力和余力，可以采用多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)獨(dú)立站購(gòu)物往往非常謹(jǐn)慎，傾向于去天貓和京東等大平臺(tái)消費(fèi)，而日本消費(fèi)者則無(wú)這一顧慮，他們在品牌官網(wǎng)和電商獨(dú)立站購(gòu)物是極為普遍之事。這大概由于其信用體系發(fā)達(dá)，失信者代價(jià)太高，因此日本獨(dú)立站有很好的發(fā)展空間。不過(guò)，由于語(yǔ)言和文化差異，中國(guó)跨境電商賣(mài)家要做好獨(dú)立站SEO獲取自然流量，也非易事。我們可以采用搜索引擎競(jìng)價(jià)引流、SEO自然引流和電商平臺(tái)點(diǎn)擊付費(fèi)廣告等海陸空結(jié)合的推廣引流方式。

在社交媒體方面，F(xiàn)acebook和Twitter非常流行，聊天工具有Line和Skype 、OCQ等。在搜索引擎方面，日本沒(méi)有像中國(guó)百度那樣的本土巨頭獨(dú)大的搜索引擎，而是谷歌和雅虎日本。 中國(guó)跨境電商賣(mài)家酌情選擇，適當(dāng)分配，爭(zhēng)取轉(zhuǎn)化率和回報(bào)率最大化。  （文/藍(lán)海億觀(guān)網(wǎng)  陳鍵彬 吳以輝）

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