2020年在亞馬遜站內(nèi)投廣告，要避免這11個(gè)廣告“坑”！

亞馬遜的廣告在這幾年中正在變得越來越重要。2019年，亞馬遜廣告平臺(tái)內(nèi)出現(xiàn)了大量的新變化，包括：

1.     新的目標(biāo)市場(chǎng)選項(xiàng)New targeting options.

2.     增加對(duì)展示廣告和視頻廣告的訪問渠道Increased access to display and video ads.

3.     幾個(gè)新的報(bào)告和數(shù)據(jù)點(diǎn)Several new reports and data points.

藍(lán)海億觀網(wǎng)了解到，亞馬遜還顯著減少了在亞馬遜搜索引擎結(jié)果頁面SERP的有機(jī)點(diǎn)organic spots的數(shù)量，增加了更多：

(1)   付費(fèi)搜索的廣告時(shí)段和廣告位Ad slots and placements for paid search

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亞馬遜賣家應(yīng)當(dāng)對(duì)亞馬遜廣告多加關(guān)注。在亞馬遜廣告中犯的一些常見錯(cuò)誤可能會(huì)導(dǎo)致亞馬遜賣家每月?lián)p失數(shù)千甚至數(shù)十萬美元。

常見錯(cuò)誤1：像對(duì)待谷歌一樣對(duì)待亞馬遜

不能在谷歌和亞馬遜平臺(tái)上使用相同的廣告策略。

雖然術(shù)語和總體原則是相似的，但亞馬遜廣告的結(jié)構(gòu)非常不同。其中最重要的一個(gè)因素是匹配類型，谷歌的匹配類型定義為：關(guān)鍵字、相關(guān)搜索和其他相關(guān)變化的密切變化。用戶在搜索時(shí)，就算搜索詞與關(guān)鍵字不一樣，也有可能會(huì)匹配到。

而亞馬遜不同，在亞馬遜上的客戶搜索詞必須包含所有關(guān)鍵字或密切變化，搜索詞的順序沒有規(guī)定，且可以包含其他詞。

例如下圖所示，在谷歌和亞馬遜上搜索女式帽子“Women’s hats” ：

常見錯(cuò)誤2：沒有投資一個(gè)良好的活動(dòng)結(jié)構(gòu)。

活動(dòng)結(jié)構(gòu)對(duì)于擴(kuò)大廣告規(guī)模來說至關(guān)重要。通常，總有亞馬遜賣家會(huì)將大量產(chǎn)品組合成一個(gè)廣告組。

然而，在亞馬遜上，亞馬遜賣家的報(bào)告不會(huì)詳細(xì)地告訴賣家哪個(gè)搜索詞轉(zhuǎn)換為哪個(gè)產(chǎn)品， 亞馬遜賣家只能看到每個(gè)搜索詞是如何執(zhí)行的，而不是每個(gè)搜索詞如何與廣告組中的每個(gè)ASIN一起發(fā)揮作用。亞馬遜賣家為產(chǎn)品創(chuàng)建活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)將廣告組中的ASINs（產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面的數(shù)量）盡可能保持少且相似。

例如，亞馬遜賣家在一個(gè)廣告組中，有一條紅色和藍(lán)色的圍巾，那么它們將有相似的關(guān)鍵詞。然而，對(duì)于只適用于一種產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，如紅圍巾red scarf或酒紅色圍巾burgundy scarf，賣家無法將廣告支出從藍(lán)色圍巾轉(zhuǎn)移到紅色圍巾上。

因此，搜索詞酒紅色圍巾中獲得的部分流量將會(huì)轉(zhuǎn)向藍(lán)色圍巾，這是一種不好的轉(zhuǎn)換，不能提高亞馬遜賣家的整體平均銷售成本。

同一個(gè)廣告組中，包含多個(gè)相關(guān)的ASINs會(huì)屏蔽高性能的關(guān)鍵字，而性能較低的關(guān)鍵字的運(yùn)行效果看起來還可接受。

常見錯(cuò)誤3：不突破品牌搜索

根據(jù)品牌的大小，對(duì)品牌關(guān)鍵詞的預(yù)算需求可能會(huì)不同，亞馬遜賣家不能總進(jìn)行共同預(yù)算。亞馬遜賣家應(yīng)當(dāng)將品牌術(shù)語和非品牌術(shù)語分配到不同的營(yíng)銷活動(dòng)中。

區(qū)分品牌與非品牌關(guān)鍵字可以讓賣家的廣告結(jié)果更透明，可以用更真實(shí)的數(shù)據(jù)對(duì)廣告進(jìn)行策劃、測(cè)試。

亞馬遜賣家可以從每個(gè)廣告策略中看到結(jié)果，同時(shí)快速對(duì)預(yù)算進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。當(dāng)亞馬遜賣家將品牌搜索結(jié)合到關(guān)鍵字營(yíng)銷中，賣家的實(shí)際回報(bào)將會(huì)被模糊，就很難做出最佳決策。

常見錯(cuò)誤4：過快改變、減少廣告預(yù)算

不論是谷歌、Facebook，還是亞馬遜，廣告活動(dòng)都需要7-14天的運(yùn)行時(shí)間。

亞馬遜賣家不必對(duì)廣告進(jìn)行過度管理，同時(shí)賣家必須知道，亞馬遜廣告的報(bào)告與其他報(bào)告相較而言，會(huì)有48小時(shí)的延遲，而且在亞馬遜上，手動(dòng)設(shè)定關(guān)鍵詞廣告manual campaign可能需要30天才能完成。

如果亞馬遜賣家的關(guān)鍵詞在廣告中沒有任何訪問痕跡，賣家應(yīng)當(dāng)做三件事：

1.     檢查關(guān)鍵詞是否與產(chǎn)品相關(guān)

2.     給活動(dòng)一個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行優(yōu)化

3.     將所有的關(guān)鍵詞展現(xiàn)在一個(gè)特定的廣告組中

常見錯(cuò)誤5：沒有對(duì)庫存水平進(jìn)行管理

在亞馬遜上，庫存管理非常重要，自然排名和活動(dòng)的有效性都與它相關(guān)。

如果一個(gè)產(chǎn)品顯示缺貨，那么它將停止所有潛在的轉(zhuǎn)換活動(dòng)，產(chǎn)品廣告也會(huì)自動(dòng)停止展示，這就給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)奪回產(chǎn)品市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

如果亞馬遜賣家發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品庫存不足，應(yīng)當(dāng)立即降低廣告支出，以此減低曝光度，降低銷售速度，防止產(chǎn)品補(bǔ)貨完成前的缺貨情況。

常見錯(cuò)誤6：不對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行全面研究

在亞馬遜上，關(guān)鍵詞太多太少都會(huì)影響銷售結(jié)果，找到正確的關(guān)鍵詞數(shù)量很不簡(jiǎn)單。

在亞馬遜上運(yùn)行廣告的一個(gè)好處是，亞馬遜賣家可以測(cè)試哪些關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化為賣家的產(chǎn)品，理想情況下，每個(gè)廣告組至少測(cè)試50-500個(gè)關(guān)鍵詞。

另外，還要確保在多個(gè)匹配類型中進(jìn)行測(cè)試，不要假設(shè)精確匹配或廣泛匹配類型是更好的“better”匹配類型。不同的產(chǎn)品適合不同的匹配類型，亞馬遜賣家應(yīng)當(dāng)在展示廣告之前測(cè)試所有的匹配類型。

常見錯(cuò)誤7：沒有擴(kuò)大有盈利的活動(dòng)

很多亞馬遜賣家每個(gè)月都有固定的預(yù)算，大多數(shù)情況下，即使產(chǎn)品廣告表現(xiàn)良好，他們也不打算投資超過固定的限額。

如果亞馬遜賣家的廣告投資能帶來巨大的回報(bào)，那么有何理由不增加廣告預(yù)算呢？這樣就能獲得更多的點(diǎn)擊量和銷售量了。而且，最大限度的活動(dòng)有助于減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪潛在產(chǎn)品市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

常見錯(cuò)誤8：不測(cè)試或重新測(cè)試新的廣告程序

亞馬遜會(huì)接受賣家進(jìn)行產(chǎn)品listing發(fā)布時(shí)出現(xiàn)的問題反饋，并重新優(yōu)化這些程序。僅在2019年，亞馬遜推出或修改了30多個(gè)新的廣告功能。

因此，亞馬遜賣家也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，留有部分預(yù)算對(duì)新功能進(jìn)行測(cè)試，以便快速適應(yīng)新變化。

常見錯(cuò)誤9：沒有利用亞馬遜的資源

The Learning Console是一個(gè)課程，測(cè)試亞馬遜賣家是否能通過亞馬遜廣告運(yùn)行的認(rèn)證。課程中有大量的細(xì)節(jié)和定義供賣家學(xué)習(xí)，信息全面且具有價(jià)值。

亞馬遜平臺(tái)也有一個(gè)廣告博客，用于宣布新的項(xiàng)目、提供案例研究、給出提示以優(yōu)化亞馬遜賣家的廣告。

常見錯(cuò)誤10：不確定產(chǎn)品listing正在轉(zhuǎn)換

亞馬遜沒有谷歌廣告那樣的單獨(dú)質(zhì)量評(píng)分。

亞馬遜平臺(tái)上的產(chǎn)品listing優(yōu)化和轉(zhuǎn)換歷史可能會(huì)影響廣告的服務(wù)方式。

一個(gè)優(yōu)化不佳的listing與活動(dòng)的所有關(guān)鍵詞都不相關(guān)，會(huì)影響到廣告訪問量。

亞馬遜賣家可以在賣家中心找到報(bào)告Reports，然后選擇商務(wù)報(bào)告Business Reports，找到銷售明細(xì)Detail Sales以及流量Traffic by Child報(bào)告，賣家可以核對(duì)廣告的 ASINs，查看頁面瀏覽數(shù)、sessions、以及unit session百分比。這可以確保產(chǎn)品listing在驅(qū)動(dòng)其他流量之前已經(jīng)轉(zhuǎn)換了當(dāng)前接收的流量。

此外，只有通過改變縮略圖才能增加點(diǎn)擊率超300%。亞馬遜展示那些它認(rèn)為會(huì)產(chǎn)生點(diǎn)擊率的廣告。

常見錯(cuò)誤11：只使用出價(jià)調(diào)整來控制操作系統(tǒng)

出價(jià)金額和總體每日活動(dòng)預(yù)算一直是控制平均銷售成本和廣告支出回報(bào)的主要方法。

雖然通過調(diào)整出價(jià)和預(yù)算來管理支出是必要的，但亞馬遜賣家應(yīng)當(dāng)確保這些調(diào)整是具有戰(zhàn)略性的。

如果產(chǎn)品關(guān)鍵字的搜索結(jié)果良好，那么亞馬遜賣家的出價(jià)可以高于預(yù)算，同時(shí)減少關(guān)鍵字的預(yù)算，如果不能，就要在關(guān)鍵字上留有更多的預(yù)算。

藍(lán)海億觀網(wǎng)獲悉，如果亞馬遜賣家有一個(gè)良好的活動(dòng)結(jié)構(gòu)，那么，賣家也可以通過投資組合來調(diào)整預(yù)算。亞馬遜賣家可以保持個(gè)別活動(dòng)的出價(jià)和預(yù)算，同時(shí)，也要限制投資組合的總金額，因?yàn)橥顿Y組合預(yù)算限制將覆蓋賣家的活動(dòng)預(yù)算。

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