熟悉日漫的朋友對(duì) DokiDoki 這個(gè)詞一定不陌生，在日語(yǔ)里就是「心臟砰砰跳動(dòng)」的意思，常常指心情小鹿亂撞或興奮雀躍—— 同時(shí) DokiDoki 也是專注于 cosplay 產(chǎn)品的公司名。

DokiDoki 于 2019 年在杭州成立，目前公司團(tuán)隊(duì)由設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)以及產(chǎn)品人員組成；由于其產(chǎn)品主要面向歐美市場(chǎng)，公司在歐洲和美國(guó)還有負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷和贊助合作的人員。盡管成立時(shí)間僅有一年，DokiDoki 依靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得了口碑，已取得相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度非常高。

DokiDoki 的創(chuàng)始人 Margaret 以及員工都非常喜歡動(dòng)漫和 cosplay，創(chuàng)立公司也是興趣驅(qū)動(dòng)。正如前文提到的 DokiDoki 在日語(yǔ)中的意思，Margaret 希望 DokiDoki 的產(chǎn)品能給消費(fèi)者們帶來(lái)興奮的感覺，這個(gè)詞在讀音上非常朗朗上口便于記憶， ACG 圈層人群中也都了解 DokiDoki 的含義，就像是屬于這個(gè)亞文化小圈子的語(yǔ)言，也能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和親切感。

（注：Cosplay 全稱為 Costume Play，指利用服裝、飾品、道具以及化妝來(lái)扮演動(dòng)漫作品或游戲中以及古代人物的角色。）

從愛好出發(fā)做好產(chǎn)品，解決用戶需求痛點(diǎn)

DokiDoki 團(tuán)隊(duì)曾參加過(guò)在杭州舉辦的中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)，并接待來(lái)自歐美十多個(gè)國(guó)家的選手，他們發(fā)現(xiàn)海外消費(fèi)者在置辦 Cosplay 服裝、道具以及化妝用品，包括假發(fā)等產(chǎn)品時(shí)存在很多難點(diǎn)——在海外，cosplay 服裝面料或假發(fā)等裝備昂貴、制作服裝的人工也昂貴，甚至有時(shí)候買不到需要的產(chǎn)品。

Margaret 意識(shí)到海外喜愛 cosplay 的消費(fèi)者需求沒有被滿足，這也成為了 DokiDoki 的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。DokiDoki 利用 Shopify 平臺(tái)上成熟的模板搭建了線上商店網(wǎng)站，開啟了品牌的海外市場(chǎng)之路。

DokiDoki 的產(chǎn)品由公司的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，交由信任的工廠生產(chǎn)，通過(guò)消費(fèi)者集中下單提前備好庫(kù)存，因而降低消費(fèi)者到手價(jià)。設(shè)計(jì)的產(chǎn)品還會(huì)根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行優(yōu)化——DokiDoki 會(huì)在社交媒體上關(guān)注用戶對(duì)某些角色話題的討論熱度，根據(jù)社交媒體上的點(diǎn)贊評(píng)論數(shù)來(lái)預(yù)估某個(gè)角色的需求程度，以此 DokiDoki 可以評(píng)估不同產(chǎn)品生產(chǎn)和設(shè)計(jì)的優(yōu)先級(jí)和數(shù)量。

根據(jù)這些信息，DokiDoki 將對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不同緊急程度的分類，并安排給有產(chǎn)能的廠家進(jìn)行生產(chǎn)。不同于日常標(biāo)準(zhǔn)化的服裝受眾廣泛，cosplay 服裝無(wú)法進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，因此產(chǎn)品生產(chǎn)周期最快也需要一個(gè)月時(shí)間，慢的時(shí)候甚至需要半年到一年不等的時(shí)間。這也和 cosplay服化道業(yè)利潤(rùn)率低，因而人工少、耗時(shí)長(zhǎng)有一定關(guān)系。如果遇到某個(gè) cosplay 角色比較冷門，由于需求量比較低也將導(dǎo)致產(chǎn)品最終定價(jià)相對(duì)較高，這也是這個(gè)行業(yè)特定價(jià)格生產(chǎn)力的限制問(wèn)題。

就像《陰陽(yáng)師》游戲中不同的式神分 R（rare ）、SR（super rare）和 SSR（specially super rare）一樣，Dokidoki 也采用產(chǎn)品分級(jí)模式，將產(chǎn)品進(jìn)行 R、SR、SSR 三級(jí)分級(jí)。DokiDoki 的用戶可以根據(jù)自己的購(gòu)買力看不同級(jí)別是否有適合自己的產(chǎn)品。

目前，DokiDoki 銷量最好的產(chǎn)品是假發(fā)——海外市場(chǎng)沒有這樣的供應(yīng)鏈，即便有價(jià)格也十分高昂。假發(fā)產(chǎn)品重量輕，運(yùn)費(fèi)便宜，也深受海外消費(fèi)者的追捧。

不論在產(chǎn)品研發(fā)還是運(yùn)營(yíng)方面，DokiDoki 都是從消費(fèi)者需求出發(fā)，即使增加更多運(yùn)營(yíng)成本也要做到精益求精。

以漫展為突破口，直面消費(fèi)者

DokiDoki 在歐美地區(qū)負(fù)責(zé)營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)本身也是 cosplay 玩家，擁有豐富的 coser 資源。早期團(tuán)隊(duì)通過(guò)免費(fèi)寄送假發(fā)等產(chǎn)品給 coser 獲得數(shù)量約為 3000 人的種子用戶，并快速積累口碑。

對(duì)于玩 cosplay 的用戶而言，線下是非常重要的一個(gè)場(chǎng)景，線下滿足了 cosplay 各種表演形式的觀賞性以及社群交流等需求——漫展就是滿足這樣條件的盛會(huì)。DokiDoki 團(tuán)隊(duì)同樣熱愛 cosplay，他們深諳品牌營(yíng)銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)在漫展，而不僅僅是線上投放的程序化廣告 ；由于參加漫展的成本費(fèi)用較高，同類商家更傾向于投 Facebook 廣告進(jìn)行獲客。DokiDoki 認(rèn)為 cosplay 玩家們更傾向于通過(guò)面對(duì)面的方式進(jìn)行深度交流，對(duì)于品牌而言與消費(fèi)者也是同理。Dokidoki 會(huì)在漫展中進(jìn)行抽獎(jiǎng)福利、投票互動(dòng)和產(chǎn)品體驗(yàn)等環(huán)節(jié)。

KOL社群營(yíng)銷+高忠誠(chéng)度用戶

除了漫展，DokiDoki 也擅長(zhǎng)利用 KOL 社群進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷——DokiDoki 的 KOL 主要集中于 Instagram、Facebook 和 YouTube 等社交媒體平臺(tái)。由于 cosplay 圈子不同的角色之間差異化很大，不同的 cosplayer 也有不同的風(fēng)格；DokiDoki 會(huì)對(duì)不同的 KOL 進(jìn)行屬性分析，分析維度除了 KOL 的粉絲數(shù)量之外，還包括 KOL 的社交媒體活躍度，角色類型，照片風(fēng)格，KOL 的粉絲構(gòu)成等；DokiDoki 的 KOL 數(shù)據(jù)庫(kù)中儲(chǔ)備了上百個(gè) KOL，基于 KOL 的不同風(fēng)格屬性進(jìn)行產(chǎn)品贊助和推廣。

DokiDoki 對(duì) KOL 贊助頻次并不高，每月不超過(guò)五個(gè)贊助，但是同類品牌可能每天都會(huì)。此前，DokiDoki 還贊助歐美知名Cosplay大賽。

DokiDoki 與用戶之間也一直保持良性互動(dòng)。他們會(huì)收集來(lái)自 cosplayer 用戶郵件的建議，DokiDoki 專門設(shè)了一個(gè)贊助郵箱，接收他們的需求，例如什么 KOL 適合怎樣的產(chǎn)品。用戶也會(huì)利用 DokiDoki 的圈內(nèi)人脈觸達(dá)粉絲量較大的 KOL 讓其試用 DokiDoki 的產(chǎn)品，KOL 也會(huì)在自己的社交媒體主頁(yè)進(jìn)行傳播。

DokiDoki 以高性價(jià)比的服務(wù)和產(chǎn)品解決了用戶的痛點(diǎn)本身就獲得不少用戶的好感。用戶購(gòu)買 DokiDoki 產(chǎn)品后會(huì)把自己的 cosplay 形象以平面攝影的形式展現(xiàn)出來(lái)，因此用戶也常常在社交媒體提供「買家秀」反饋——主動(dòng)提供高質(zhì)量的素材給 DokiDoki 讓其作為產(chǎn)品詳情頁(yè)的補(bǔ)充或者網(wǎng)站的裝飾內(nèi)容，方便后續(xù)其他買家或者粉絲了解產(chǎn)品。Margaret 告訴我們：「我們與用戶之間的關(guān)系一直很良性，用戶忠誠(chéng)度很高。用戶樂意給我們提供圖片等素材，也會(huì)主動(dòng)聯(lián)系我們給我們提建議，比如某個(gè)動(dòng)漫IP火爆全網(wǎng)時(shí)會(huì)主動(dòng)來(lái)詢問(wèn)他們是否在生產(chǎn)周邊產(chǎn)品。還有因?yàn)橐咔榈脑?，產(chǎn)品一直發(fā)不出去，用戶不僅沒催，還很關(guān)心我們，跟運(yùn)營(yíng)說(shuō)要注意健康，非常感動(dòng)，也會(huì)驅(qū)動(dòng)我們要更好地服務(wù)用戶。」

一站式電商平臺(tái)助力打造垂直領(lǐng)域影響力

DokiDoki 官網(wǎng)

對(duì)于 DokiDoki 這樣專注于 Cosplay 產(chǎn)品的初創(chuàng)公司，品牌需要更專注于產(chǎn)品、營(yíng)銷與服務(wù)，創(chuàng)始人 Magaret 提到使用一站式電商 SaaS 平臺(tái) Shopify 為公司的運(yùn)營(yíng)提供很大的便利空間——Shopify 為 DokiDoki 降低建站門檻，入門費(fèi)用實(shí)惠，提供多樣豐富的功能和道具，滿足了 DokiDoki 作為創(chuàng)業(yè)公司的各種需求：

第一方面是產(chǎn)品視覺展示需求——Shopify 為 DokiDoki 提供了多樣化且精美的模板，解決了需要大量圖片和視頻素材來(lái)展示 cosplay 產(chǎn)品的功能需求，在第三方平臺(tái)在產(chǎn)品的視覺展示功能方面存在一定限制。

其次可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)海外主流社交媒體的集成，目前 DokiDoki 在 Instagram、YouTube 以及 Facebook 等社交媒體上的運(yùn)營(yíng)效果不錯(cuò)——一年時(shí)間內(nèi)在 Instagram 已經(jīng)積累了近 2 萬(wàn)粉絲，大量粉絲通過(guò) DokiDoki 的 Instagram 內(nèi)容進(jìn)行種草和復(fù)購(gòu)，不過(guò)目前線上流量最大的渠道仍是官網(wǎng)，Margaret 強(qiáng)調(diào)：「復(fù)購(gòu)率和重復(fù)訪問(wèn)都非常高，用戶會(huì)直接搜 DokiDoki?！?/p>

DokiDoki Instagram 官方主頁(yè)

此外，DokiDoki 還通過(guò) Shopify 掌握了消費(fèi)者數(shù)據(jù)和用戶習(xí)慣，也了解到更豐富多樣的用戶需求。DokiDoki 目前基于社交媒體發(fā)現(xiàn)用戶想要幾百種產(chǎn)品，盡管目前 DokiDoki 已有 500 個(gè)產(chǎn)品，但是依舊還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足他們。

Magaret 提到，「我們希望能成為一家像萬(wàn)事屋一樣的公司，不論用戶有什么需求，大眾還是小眾，我都能提供比他所在國(guó)家更具性價(jià)比的選項(xiàng)，幫助他更好完成這個(gè)角色?！?/strong>

（注：萬(wàn)事屋——出自日本漫畫家空知英秋原作的動(dòng)漫《銀魂》中主角坂田銀時(shí)所經(jīng)營(yíng)的萬(wàn)事屋，售賣各種貨物、或者幫忙辦各種雜事的商業(yè)店面）

結(jié)語(yǔ)

DokiDoki 成立之初不是純粹為了追求利潤(rùn)率，而是希望為海外玩家提供便利。未來(lái)Margaret 希望 DokiDoki 在品牌知名度還是產(chǎn)品銷量上都能做業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。盡管 DokiDoki  在服務(wù)一個(gè)非常垂直細(xì)分領(lǐng)域的群體，但憑借著熱愛 cosplay 的團(tuán)隊(duì)基因，品牌在產(chǎn)品、消費(fèi)者需求洞察和營(yíng)銷推廣上都有獨(dú)到之處，也保持了極高的用戶粘性。

DokiDoki 從 0 到 1 的故事，對(duì)垂直領(lǐng)域品牌出海的企業(yè)有如下幾點(diǎn)啟發(fā)：

• 團(tuán)隊(duì)背景：DokiDoki 的團(tuán)隊(duì)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)——熱愛 cosplay，團(tuán)隊(duì)成員從大學(xué)開始就是 cosplay 愛好者，畢業(yè)后逐步摸索開始走向cosplay 定制，把愛好變成一份職業(yè)，是一支年輕且專注的小而美團(tuán)隊(duì)。

• 充分挖掘和利用 Shopify：DokiDoki 起初曾在速賣通等國(guó)內(nèi)平臺(tái)上銷售，遭遇價(jià)格戰(zhàn)。Cosplay 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由于成本較低能實(shí)現(xiàn)較高銷量，而在海外很多 cosplay 產(chǎn)品是小眾和限量的，因而產(chǎn)品售價(jià)高，消費(fèi)者消費(fèi)頻次低。DokiDoki 團(tuán)隊(duì)針對(duì)國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)雙管齊下，抓住海外市場(chǎng)的價(jià)格縫隙，采用中高端價(jià)格區(qū)間俘獲大量消費(fèi)者的心。

• 獨(dú)特的營(yíng)銷方式：DokiDoki 利用 cosplay 獨(dú)特的線下觸點(diǎn)，長(zhǎng)期駐場(chǎng)于西班牙、美國(guó)、荷蘭等不同國(guó)家不同城市，組織 cosplay 攝影會(huì)等線下活動(dòng)，利用團(tuán)隊(duì)累積的 cosplay 圈人脈邀請(qǐng)海外 cosplay KOL 為其站臺(tái)，并在 Instagram 等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行粉絲推廣逐步累積用戶。目前 cosplay 在國(guó)際市場(chǎng)的需求也越來(lái)越大，Dokidoki 也想借勢(shì)抓住風(fēng)口，搶占高地。

• 匠人精神：采用預(yù)售方式獲得消費(fèi)者產(chǎn)品喜好，不急于求成，用心打磨產(chǎn)品。（來(lái)源；Shopify官方）文末掃碼入 Shopify建站交流群。