程崗曾是一個徘徊在北京三環(huán)的落魄青年。

1992年，程崗從安徽師范大學(xué)英語教育專業(yè)畢業(yè)后，做了一年中學(xué)老師，隨后辭職北上，在北京與朋友開了一家主營服裝和百貨商品的貿(mào)易公司。

第一次創(chuàng)業(yè)，程崗虧得一塌糊涂，背上十幾萬債務(wù)?！爱?dāng)時我繞著北京三環(huán)走了近10個小時，邊走邊流淚，但最終想清楚了，年輕嘛，失敗了就從頭再來。”程崗回憶道。

他調(diào)轉(zhuǎn)方向，南下廣州，進(jìn)入了一家港資企業(yè)，后又輾轉(zhuǎn)于羽絨廠、生活用品公司，擔(dān)任業(yè)務(wù)經(jīng)理等職務(wù)，慢慢地還清了債務(wù)。

2001年，一批寵物尿布的訂單，敲開了他第二次創(chuàng)業(yè)的大門。

彼時，程崗正在從事生活用紙的進(jìn)出口生意。一個客戶告訴他“有人要采購寵物尿布”。當(dāng)時國內(nèi)幾乎沒人生產(chǎn)這種產(chǎn)品，程崗意識到，這是一個被忽視的細(xì)分市場。于是，他找工廠貼牌生產(chǎn)，專供日本市場。就是這個不起眼的小品類，讓程崗走向了出海的道路。

代工出口多年之后，程崗的悠派公司在2009年推出的自主品牌——Honeycare（好命家），主營“寵物清潔用品”，包括紙尿褲、貓砂、濕巾、指甲剪、貓抓板和狗狗尿墊等。

Honeycare在亞馬遜美國站上線僅一年，就沖進(jìn)了寵物類目Best Seller榜單，還進(jìn)入了日本上千家超市門店。Honeycare的一款公犬紙尿褲，近一個月賣出13.6萬單，累計評論超過4.9萬條，常年穩(wěn)居亞馬遜Dog Diapers榜首。

2024年，悠派營收達(dá)約10.2億元，凈利潤約0.59億，其中，海外營收占比超60%以上。

悠派的業(yè)務(wù)橫跨寵物護(hù)理、成人護(hù)理和個人護(hù)理三大板塊，非常精準(zhǔn)地鎖定了“日常使用+高復(fù)購”的消耗品，例如，寵物尿墊、紙尿褲、貓砂、成人紙尿褲、柔紙巾、洗臉巾等，其用戶群體既有寵物飼養(yǎng)者，也有老人、母嬰和失禁人群。

截止2024年1-8月，寵物護(hù)理用品為悠派帶來了約5.04億的營收，占比超70%，其次為生活用紙（13.17%）、成人護(hù)理用品（9.19%）以及口罩產(chǎn)品（2.15%）。

01.

“逆行者”的細(xì)分生意

程崗的創(chuàng)業(yè)之路，是一條“逆行者”的道路。

程崗沒有選擇寵物食品之類的熱門賽道，而是選擇了當(dāng)時幾乎沒人愿意碰的寵物清潔護(hù)理細(xì)分類目，比如寵物尿墊、紙尿褲、濕巾等被認(rèn)為“小“而“臟”的產(chǎn)品，然而，正是這些“不性感”的產(chǎn)品，被程崗做成了全球市場的頭部生意。

在南方做了幾年代工出口的生意的程崗，在為日本客戶生產(chǎn)寵物尿墊等產(chǎn)品的過程中，積累了工藝和品控的經(jīng)驗。2006年，他回到家鄉(xiāng)蕪湖，成立了悠派。

程崗很清楚，代工沒有自主定價權(quán)，不僅利潤有限，也無終端品牌沉淀，終歸是為他人作嫁衣。

2009年，悠派用“雙品牌矩陣”，打出了組合拳。這一年，程崗面向歐美及國內(nèi)高端市場，推出了自主品牌Honeycare（好命家），主營寵物尿墊、濕巾、貓砂等產(chǎn)品，與此同時，悠派收購了日本寵物護(hù)理品牌Cocoyo（揚(yáng)爪），主攻國內(nèi)大眾市場的寵物訓(xùn)練尿墊，走高性價比路線。

針對老齡化人口和失禁人群，程崗還推出了Unipride（悠派）和FamiBetter（福派）兩個品牌，覆蓋成人紙尿褲、護(hù)理墊和吸水巾。

在個人護(hù)理方面，程崗則通過Unifree（悠派柔品）切入女性消費場景，主打洗臉巾、柔紙巾、濕廁紙和一次性口罩，這些品牌的SKU總數(shù)超過1300個。

這個決定，直接改寫了悠派的命運(yùn)。

Honeycare在亞馬遜美國站上線一年，就闖進(jìn)了Best Seller 榜單，并進(jìn)入了日本上千家超市；在國內(nèi)，Honeycare 在京東的寵物護(hù)理用品榜單里，連續(xù)一年穩(wěn)居第一。

程崗做事，有點“不合拍”。當(dāng)同行忙著找貼牌代工時，他已經(jīng)在美國和泰國落地工廠，把“跨境賣家”變成“本土企業(yè)”。

2017年，程崗開始布局海外供應(yīng)鏈，在美國設(shè)立全資子公司U-play USA，還在弗吉尼亞州和泰國自建工廠，這些動作，讓悠派逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€扎根本地的品牌。

同時，程崗搭建起“線上平臺+本地經(jīng)銷+自有官網(wǎng)”的三位一體渠道生態(tài)，讓Honeycare能夠同時跑通亞馬遜、線下零售和獨立站。其中，線上渠道占比了近70%的比重。

程崗的悠派公司也具備了一定的柔性制造能力。2020年疫情暴發(fā)，悠派緊急轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩，僅兩個月就生產(chǎn)了4700萬只口罩。

2024年，悠派營收破10億，凈利潤約0.59億，海外市場占比超過六成。其自主品牌產(chǎn)品營收占比已經(jīng)從2018年的不足30%，快速提升至2022年的超70%，成為悠派的主要收入來源。

悠派設(shè)立了護(hù)理產(chǎn)業(yè)研究院，自建2000平方米研發(fā)中心，配備155臺研發(fā)檢測設(shè)備，涵蓋紙尿褲、柔紙巾、水刺布、微生物等多個實驗室。

回顧創(chuàng)業(yè)路，程崗將其歸結(jié)于自身性格：“喜歡有挑戰(zhàn)的事情，讓不可能變成可能?！?/span>這句話，成為了他創(chuàng)業(yè)三十年的注腳。

02.

對標(biāo)歐美品牌，賣高價

與許多賣家卷低價的做法不同，悠派在海外市場直接對標(biāo)歐美高端品牌定價，其中，Honeycare產(chǎn)品在美國亞馬遜的售價，比國內(nèi)同類產(chǎn)品高出20%-40%，由此支撐了較高的毛利率。2024年1-8月，悠派境外營收毛利率達(dá)到了35.65%。

Honeycare和Cocoyo，是悠派創(chuàng)收的兩張關(guān)鍵王牌。

Honeycare主打的寵物尿墊、寵物紙尿褲等，在亞馬遜美國站已經(jīng)跑出代表性的爆款。

賣家精靈sellersprite數(shù)據(jù)顯示，最近30天，HoneyCare品牌下的70個ASIN，有4個賣家。

數(shù)據(jù)源/sellersprite

其中，品牌下的產(chǎn)品的月銷量約129萬單（預(yù)估月銷量），預(yù)估月銷售額約3665.7萬美金。（該數(shù)據(jù)為估算，可能含部分跟賣及品牌授權(quán)，實際銷量或受新品上架、活動節(jié)奏等因素影響而波動。）

其一款熱銷的公犬紙尿褲（B07C22NTL4），近30天的父體銷量達(dá)13.6萬單，銷售額達(dá)243.7萬美金。在亞馬遜Dog Diapers（寵物狗紙尿布）類目榜單位居第一，同時在大類目Pet Supplies榜單里擠進(jìn)了前十，排到第9的位置。

在流量詞布局方面，賣家精靈sellersprite數(shù)據(jù)顯示，該款狗用紙尿褲一共覆蓋了585個關(guān)鍵詞，其中九成以上都是自然流量詞，廣告投放的比重不足一成。

數(shù)據(jù)源/sellersprite

該產(chǎn)品是給亞馬遜自營業(yè)務(wù)供貨的，因此已經(jīng)不再依賴廣告硬推，而同組的另外3個變體產(chǎn)品，也幾乎清一色靠自然流量跑量。

Honeycare在亞馬遜上的“爆款”光環(huán)背后，幾乎依賴于平臺自身的流量分發(fā)。

這種依賴度，也體現(xiàn)在悠派的財報中。2024年1-8月，在悠派營收排名前5的客戶中，亞馬遜是其一大客戶，其中來自亞馬遜的營收就達(dá)約2.17億元，占總營收的30%以上。

相比之下，Cocoyo品牌更多面向國內(nèi)市場。

在京東、天貓、抖音等平臺均有不俗銷量，根據(jù)尚普咨詢的數(shù)據(jù)，Cocoyo春日櫻花寵物訓(xùn)導(dǎo)尿墊，在2022年和2023年連續(xù)兩年，在其所在的細(xì)分類目，全網(wǎng)銷量第一；此外，Cocoyo的訓(xùn)練尿墊，也進(jìn)入了海外，沖進(jìn)了沃爾瑪Best Seller熱銷榜單。

這一高低搭配，讓悠派在國內(nèi)外市場同時站穩(wěn)腳跟。

在美國、歐洲、日本、澳大利亞和東南亞等地區(qū)，悠派不僅在亞馬遜、Chewy（美國最大的寵物垂類電商平臺）、獨立站等電商平臺鋪貨，還在美國弗吉尼亞和泰國建廠，并在美國東西海岸、英國、日本、泰國設(shè)有倉庫，實現(xiàn)“線上平臺+本地經(jīng)銷+自有官網(wǎng)”的銷售渠道。

這讓悠派區(qū)別于依賴出口的跨境賣家，更多獲得了本地消費者的認(rèn)可，也形成了較高的渠道壁壘。

此外，悠派與Unicharm（日本尤妮佳）、金佰利、日紙貿(mào)易、Petco等國際巨頭保持合作，其ODM/OEM訂單覆蓋寵物和個護(hù)用品。

02.

悠派的焦慮

悠派也有自己的焦慮。

總體而言，這個類目的技術(shù)門檻不高，易被模仿和替代，價格戰(zhàn)隨時可能上演，甚至跟其代工客戶，也會產(chǎn)生直接的競爭。

悠派面對的對手，個個都是體量更大的玩家，比如依依股份，在2024年營收達(dá)到17.97億元，凈利潤2.15億元，遠(yuǎn)超悠派。

此外，悠派多年來的代工客戶Unicharm，本身就是全球護(hù)理用品巨頭，如今也在加速向?qū)櫸镒o(hù)理品類延伸。對悠派而言，它們“既是客戶又是潛在對手”。一旦巨頭轉(zhuǎn)向自有渠道和品牌推廣，留給代工方和中小品牌的空間將被進(jìn)一步壓縮。

不過，總體而言，悠派比許多同行保持了更高的毛利率。2024年前8個月，悠派的毛利率為32.10%，高于依依股份（19.56%）、可靠股份（21.52%）和豪悅護(hù)理（28.31%）。

這背后，是悠派在海外市場對標(biāo)歐美高端品牌的定價策略，但問題在于，其高毛利能否長期維持，還要看它能否持續(xù)在消費者心智中維持品牌影響，并在巨頭環(huán)伺的格局中，構(gòu)建屬于自己的技術(shù)護(hù)城河，而不是過度依賴亞馬遜自營的流量。

但另一面，過度依賴海外，也讓悠派容易被“牽著鼻子走”。

總體而言，悠派的重心已經(jīng)明顯向海外傾斜。2022年至2024年前8個月，其境外主營業(yè)務(wù)的占比一路從46.69%提升到62.51%，超過六成的收入都來自海外市場。

匯率波動、平臺政策變化，乃至海外零售環(huán)境的周期性調(diào)整，都會對其產(chǎn)生巨大影響。2022年，悠派就因海外市場的波動而虧損1827萬元，這說明它的高比例海外營收，并不是只帶來溢價和高毛利，也埋下了經(jīng)營波動的隱憂。

雖然如此，悠派踩在了一個巨大的市場上。

2023年，全球?qū)櫸镉闷返氖袌鲆?guī)模達(dá)524.05億美元，復(fù)合增長率7.6%。其中，美國市場非?？捎^，其規(guī)模從2018年的169.4億美元增長到2023年的259.4億美元，預(yù)計到2027年會再攀升至320.5億美元。

悠派切入的，是寵物護(hù)理這個看似邊緣、卻極具想象力的細(xì)分類目。悠派依然有想象空間。（文/藍(lán)海億觀）備注：部分?jǐn)?shù)據(jù)資料來自第三方，僅供行業(yè)參考。）