圖/涼感面料

在北美市場，床上用品這一細(xì)分類目的客單價并不是很高，然而，Rest的產(chǎn)品平均客單價卻做到了250美元左右，同時擁有40%左右的高復(fù)購率。

為了打磨好一個款產(chǎn)品，Rest也經(jīng)歷了很多，僅產(chǎn)品調(diào)研、研發(fā)就用了9個月時間，先在美國做了大量的用戶調(diào)研問卷和線下訪談，光聯(lián)合創(chuàng)始人周涌一個人就訪談了150多位美國用戶，最終，Rest才鎖定的主要用戶人群是“體熱的女性用戶”。

Rest一上來，就奔著做品牌去的，因此走上了先品牌獨立站，然后再做亞馬遜的道路。即便在亞馬遜上，Rest的品牌聲量也打出來了，我們發(fā)現(xiàn)，Rest的一款被子售價為279美金，屬于較高的價格，但賣得不錯，在其出單詞中，“品牌詞”占了相當(dāng)?shù)谋戎兀?/span>而該款產(chǎn)品底下，有一批售價50多美金的卷低價者。

從這個角度來看，Rest占據(jù)了細(xì)分類目的制高點，在短短兩年多時間里，它就做到了。那么，它做對了什么呢？

01.

每一個長尾，都值得再做一遍

床上用品是一個“慢熱型”市場，產(chǎn)品比較枯燥、缺乏社交屬性。

不僅存在低復(fù)購率，季節(jié)性等方面的局限，同時許多品牌已經(jīng)占據(jù)了歐美市場，包括Brooklinen、Parachute等。

因此，床上用品變成了一個創(chuàng)新空間比較小的品類，給后來者機(jī)會并不多。

Rest的品牌聯(lián)合創(chuàng)始人周涌認(rèn)為，做難而正確的事情是最好的。對于跨境賣家而言，無論是做什么類目，每一個長尾需求都值得再做一遍，都有值得創(chuàng)新的地方。首先需要具備一定的洞察能力，找到一般人發(fā)掘不到的需求點。

Rest總結(jié)了一個4C的調(diào)研框架，即Category（品類）、Competitor（競爭對手）、Culture（文化趨勢）、Communicate（深度訪談），先了解品類、市面上的所有競爭對手，以及這個行業(yè)或世界正在發(fā)生什么變化，然后與目標(biāo)客戶進(jìn)行深度的訪談，去挖掘他們的痛點。

Rest團(tuán)隊在美國用了8個月時間，通過近4000份的問卷調(diào)查，得出結(jié)論，按羽絨、蠶絲、棉、竹纖維等材質(zhì)來銷售的被子，無法解決一個細(xì)分人群的痛點——睡眠體熱人士（Hot Sleepers）。

因此，Rest鎖定了涼被這一細(xì)分賽道。

彼時，國內(nèi)的夏涼被供應(yīng)鏈，從品控到?jīng)龈屑夹g(shù)都已經(jīng)相當(dāng)成熟，出口海外穩(wěn)妥且有保障，這一點對于Rest非常有利。

2021年5月，Rest首先成立了品牌獨立站，因為團(tuán)隊認(rèn)為，只有立志做精品、做品牌、做長遠(yuǎn)打算的人，才去做獨立站。

Rest以“如何解決失眠”為切入點，與在床上用品擁有30多年經(jīng)驗的國內(nèi)工廠合作，采用Qmax值（涼感指數(shù)）面料，推出了Evercool涼被、床單、床笠、枕套等產(chǎn)品。

產(chǎn)品一經(jīng)推出，便受到了歡迎，甚至很多消費者認(rèn)為200多美元的客單價物超所值。

圖/Rest的品牌獨立站

Rest為了做好品牌，在本地化部署方面比較激進(jìn)，在中國僅留3-5個人，而其他人員都設(shè)立在海外，例如，客服可能設(shè)在菲律賓，數(shù)據(jù)分析師可能在西班牙，廣告拍攝在美國，品牌戰(zhàn)略和策略在新加坡，大家都沒有見過面，但通過Zoom meeting，去年用了一年時間就將品牌落地了。

周涌認(rèn)為，出海企業(yè)應(yīng)該跳出時間和空間，通過遠(yuǎn)程管理本地的服務(wù)商，替你完成本地化的工作。以合同合約的工作方式，制定完善的KPI制度、數(shù)據(jù)化的管理模式去監(jiān)控各個環(huán)節(jié)的運營數(shù)據(jù)，最終按照效果付費。

當(dāng)然，Rest也會遇到自己的問題，例如，床上用品的客單價高，消費者的購買往往是“一次性投入”，可能幾年才會更換一次，這直接導(dǎo)致了復(fù)購率較低的問題。此外，季節(jié)性需求也給銷量帶來了波動，像涼被這類產(chǎn)品主要集中在夏季更熱銷，冬季的需求會明顯下降。

面對這一問題，Rest在營銷方面下足了功夫，力圖拉升品牌影響力，擴(kuò)大用戶人群來彌補復(fù)購問題。

Rest的核心受眾為25-44歲的美國女性，她們關(guān)注生活方式雜志，并活躍于社交媒體和視頻平臺。

為此，Rest與媒體、Facebook網(wǎng)紅及內(nèi)容創(chuàng)作者合作，通過海外PR、艾美獎活動伴手禮、NBA明星推薦等方式，為品牌帶去了超高話題，將“Cooling comforter”的品牌標(biāo)簽植入了美國消費者的意識。

目前，Rest正在和美國的Delta航空公司洽談，產(chǎn)品將有機(jī)會進(jìn)入Delta的頭等艙和商務(wù)艙。

通過這一系列動作，讓原本低復(fù)購、強季節(jié)關(guān)聯(lián)性的涼被，成為親友贈禮和社交的熱門單品。目前，Rest明星單品的平均復(fù)購率接近30%。

在亞馬遜平臺上，Rest同樣大受歡迎。

2022年5月，Rest登陸亞馬遜美國站和澳洲站，短短一年，其營收突破過千萬美元大關(guān)，2023年的“黑五”之前，Rest的營收達(dá)到2600萬美金，而且，在“黑五”期間的復(fù)購率達(dá)到了40%。

如今，Rest繼續(xù)在亞馬遜和獨立站發(fā)力，以穩(wěn)固其在床上用品這一品類的地位。

02.

爆款夏涼被,以高價位穩(wěn)居亞馬遜Best Seller前十

亞馬遜是Rest重點布局的渠道之一，近幾年，其在亞馬遜銷售額占整體業(yè)務(wù)的比例，從20%上升到了50%左右。

夏涼被是Rest爆款產(chǎn)之一。

在過去30天，該產(chǎn)品的父體銷量達(dá)8688單，銷售額近200萬美金，歷史單月銷量高達(dá)2萬件，預(yù)估銷售額近500萬美元。

圖/Rest夏涼被

該產(chǎn)品采用高科技涼感面料與環(huán)保填充材料，在亞馬遜北美站獲得了4.4的評分，以及1800多條評論，長期在亞馬遜Bedding Comforters類目位居Best Seller前十。

值得一提的是，這款夏涼被的單價高達(dá)229美元，而其他品牌售價30多、100多的比比皆是。這一定程度上顯示出品牌的影響力，另一方面是Rest廣告打得比較猛。

賣家精靈數(shù)據(jù)sellersprite.com顯示，該產(chǎn)品的暢銷子體大部分由廣告出單，在1824個流量詞中，自然流量詞僅408個，而廣告流量詞高達(dá)1705個（含部分自然流量詞）。

圖/賣家精靈sellersprite.com

總體而言，Rest在亞馬遜的廣告收入占總營收的70%，其中約30%源于消費者主動搜索品牌詞，從這個角度來看，Rest依賴亞馬遜廣告來出單，但品牌效應(yīng)已經(jīng)開始慢慢提升了。

很多出海賣家過于看重廣告ROI，短期內(nèi)難以看到顯著效果便放棄投入，但Rest希望通過廣告積累心智認(rèn)知，逐步提升復(fù)購率。據(jù)統(tǒng)計，2023年Rest在亞馬遜的復(fù)購率已達(dá)到20%。

Rest在亞馬遜上持續(xù)的廣告投入以及站外營銷，帶來30%用戶主動搜索成交行為。

對于亞馬遜廣告投放，Rest首先小步多次嘗試，找到最合適的投放方式和廣告模式，例如，從500美金起步，通過效果衡量去優(yōu)化創(chuàng)意的呈現(xiàn)、Listing的打造等，這是Rest之后成功開展大規(guī)模廣告投放前必不可少的一步。

目前，Rest在亞馬遜上的銷量持續(xù)走高。

根據(jù)賣家精靈數(shù)據(jù)sellersprite.com顯示，在過去30天，Rest在亞馬遜北美站的195個ASIN，總銷量34.2萬單，總銷售額達(dá)6566.3萬美金。

數(shù)據(jù)源/賣家精靈sellersprite.com

03.

獨立站：直接訪問量占比高，但自然流量墊底

最近6個月（5-10月），Rest獨立站的總訪問量（72.5萬）并不高，而平均月訪問量僅12萬。其中，桌面端的設(shè)備訪問量占比61.21%，移動端占比38.79%。

從網(wǎng)站排名情況來看，Rest在全球和美國的排名非?？亢?/span>，而在行業(yè)中已經(jīng)有了一定的地位，排名457。

「品牌億觀」了解到，在行業(yè)中不乏存在主營產(chǎn)品與Rest相似的品牌，且有部分品牌獨立站的整體表現(xiàn)優(yōu)于Rest。

比如，主打高端床上用品的Brooklinen和Parachute Home，以及主打環(huán)保理念的Buffy，或使用有機(jī)棉的Looma。相比之下，Rest品牌定位在價格和高端舒適感之間做了一些平衡，使其產(chǎn)品更具性價比。

在總訪問量方面，Rest遠(yuǎn)不及同行Brooklinen（950.5萬）和Parachute Home（424.5萬）。

值得一提的是，Rest在直接訪問維度扳回一局，流量占比達(dá)50.31%，高于Brooklinen（43.46%）和Parachute Home（43.11%），表明Rest的用戶群體有著較強的品牌忠誠度，消費者通過直接輸入網(wǎng)站網(wǎng)址訪問，而非通過搜索或第三方平臺。

盡管Rest在自然搜索存在短板，流量占比12.22%，但已經(jīng)形成了一定的用戶粘性，其PC端的品牌搜索占比超過了60%。

在用戶畫像方面，Rest的女性用戶占比更高（56.34%），這一點與大多數(shù)家居品牌類似，通常家居產(chǎn)品的消費決策往往由女性主導(dǎo)，特別是在床上用品這一品類，女性消費者更傾向于關(guān)注舒適性、美感和環(huán)保材質(zhì)等因素。

值得注意的是，其男性用戶也占據(jù)了相當(dāng)大的比例（43.66%）。這表明Rest的品牌定位正逐步吸引著，對居住品質(zhì)和睡眠健康有要求的男性群體。

從年齡分布來看，25-44歲的年輕消費者占據(jù)主導(dǎo)地位，尤其是25-34歲這一年齡段，占比最高（29.54%）。這個年齡段的用戶通常有較強的購買力，在打拼事業(yè)的同時，開始注重生活質(zhì)量，尤其是睡眠質(zhì)量，Rest推出的夏涼被滿足了這一群體的需求。

在用戶分布方面，美國市場獨占鰲頭，以65%的用戶占比成為Rest的核心收入來源。值得注意的是，澳大利亞市場規(guī)模僅有4.41%，遠(yuǎn)不如美國，但它卻成為Rest的第二大用戶來源國。

澳大利亞人口僅約2500萬，但其中產(chǎn)階級比較龐大，人均消費水平較高，且消費群體相對年輕，在悉尼、墨爾本等發(fā)達(dá)城市，年輕群體開始關(guān)注生活品質(zhì)，Z世代和千禧一代，正逐漸成為主要消費力量。這使得像Rest這樣的家居品牌，在澳大利亞能夠獲得較好的市場反響。

04.

社交媒體布局尚未成熟，過度依賴Facebook廣告

社交媒體是Rest獨立站的第二大流量入口，貢獻(xiàn)了18.91%的流量，超過了自然流量和付費流量。

然而，Rest目前只重點布局了Facebook平臺，在該平臺的粉絲數(shù)量為10萬。相比之下，YouTube是其在社交媒體中，僅次于Facebook的第二大流量入口，但其在YouTube的賬號粉絲不足百個。

Rest之所以能在海外市場施展拳腳，很大程度上是通過獨立站和Facebook廣告投放，來找到有效的目標(biāo)人群。

Rest聯(lián)合創(chuàng)始人Rick Louie認(rèn)為，我們和消費者之間，其實就是隔著一個Facebook廣告的距離，Facebook極大的拉進(jìn)了我們和潛在客戶的關(guān)系。

目前，Rest非常依賴Facebook廣告，其廣告費用的70%-75%都投放在了Facebook上，并帶來了不錯的效果。在2023年黑色星期五期間，Rest在Facebook投放的廣告回報增加了200%。

比如，通過在Facebook上的Reels版塊中投放廣告，給品牌帶來了大量的互動和評論，增加了品牌知名度。

（文/品牌億觀）備注：部分?jǐn)?shù)據(jù)資料來自第三方，僅供行業(yè)參考。