剛剛從阿里集團(tuán)董事長兼CEO崗位上卸任的張勇，開創(chuàng)了“淘寶直播”。

淘寶直播是順應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)物，對(duì)于激活淘寶現(xiàn)存流量、促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化都有很大的幫助。

2021年“雙11”，淘寶Top2主播加起來的銷售額，比北京商超之王SKP大廈一年的營業(yè)額還要高。

其中，第一名的李佳琦賣了115億GMV。

2022年，超過1600個(gè)國貨品牌出現(xiàn)在李佳琦直播間，大約售出超過2億件商品。

李佳琦給淘寶帶來的銷量，也帶來了關(guān)注度。

然而，像李佳琦這樣的超級(jí)頭部主播誕生后，開始“反噬”淘寶，甚至開始破壞其平臺(tái)的整個(gè)生態(tài)。

因?yàn)椋辈ж浭且环N“信任經(jīng)濟(jì)”。

李佳琦曾以“全網(wǎng)最低價(jià)”撬動(dòng)了龐大的流量，迅速獲得了廣大用戶的信任。

李佳琦喊出了“我就要把凍干面膜價(jià)格打下來”的狠話，著實(shí)讓女生們驚喜，讓她們經(jīng)常提前蹲在直播間前翹首期待著他的開播。

甚至，李佳琦為了給“所有女生”爭(zhēng)取最低價(jià)而不惜硬磕超級(jí)大品牌。

在某年大促期間，李佳琦發(fā)現(xiàn)蘭蔻品牌給到的價(jià)格比隔壁貴了20元，當(dāng)場(chǎng)變臉，直接宣布“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”，哪怕“給我淘寶彈窗的資源都不會(huì)再合作”。

就這樣，“李佳琦=低價(jià)”的心智，深深地植根在“所有女生”的認(rèn)知里：總之，跟著李佳琦買準(zhǔn)沒有錯(cuò)，永遠(yuǎn)最低價(jià)，永遠(yuǎn)是正品，即便買錯(cuò)了，愛護(hù)女生的李佳琦也會(huì)兜底。

于是，李佳琦的直播間就像一個(gè)龐大的“黑洞”，吸附了龐大的流量，一場(chǎng)直播的場(chǎng)觀人數(shù)動(dòng)不動(dòng)達(dá)近5億。

作為平臺(tái)方的淘寶，眼睜睜地看著流量向超級(jí)頭部主播過度集中。

流量分配權(quán)的喪失只是表象，對(duì)于淘寶來說，其最大的損失是，“用戶心智資產(chǎn)”的流失。

李佳琦背后公司美ONE（美腕）的副總經(jīng)理徐戌雄曾不無驕傲地說“‘好的產(chǎn)品+細(xì)分賽道定義+李佳琦直播間加持’，能幫助優(yōu)質(zhì)的國貨品牌快速搶占心智、提高品牌價(jià)值。”

確實(shí)，李佳琦很能夠搶占用戶心智。

隨著他在淘寶的壯大，很多用戶對(duì)淘寶的認(rèn)知，已經(jīng)變成了“淘寶上有李佳琦”，進(jìn)而變成“我只認(rèn)李佳琦”，最后則變成“李佳琦去哪，我也去哪”。

用戶跟著李佳琦走，這是淘寶難以忍受的。

實(shí)際上，李佳琦和美ONE公司已經(jīng)行動(dòng)起來了，一只腳已邁出了淘寶，在微信小程序上線了“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”。未來像東方甄選上線獨(dú)立的直播App，也未可知。

圖/李佳琦的“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”

這可能是李佳琦和美ONE公司早已醞釀的心底計(jì)劃，不過，淘寶自己的動(dòng)作，也加速了他們的“出走”。

2022年1月，淘寶直播開始大規(guī)模引入直播達(dá)人，發(fā)布“2022年度激勵(lì)計(jì)劃”，拿出大量現(xiàn)金和資源，支持中腰部達(dá)人及新達(dá)人。

接著，引入羅永浩，今年，又引入了東方甄選，讓俞老師成為另一股制衡力量。

圖/俞老師在淘寶直播

淘寶不得已為之。

因?yàn)?，超?jí)頭部主播形成了流量黑洞和“超級(jí)中心”，同時(shí)用戶心智資產(chǎn)正在逐漸流失，淘寶必須搞一些平衡術(shù)。