大賣開777個店，Temu燒10億廣告、上線歐洲6個站的背后

藍海億觀網(wǎng)2023年04月26日 0

“在跨境電商行業(yè)，一旦某個模式跑通了，往往會被批量復(fù)制，快速擴張。”

作為平臺的Temu與作為個體大賣家易佰網(wǎng)絡(luò)，都在講“批量復(fù)制、快速擴張”的故事，且目前都把故事都講得很成功。

Temu在北美獲得了一系列正向反饋之后，近期一口氣在歐洲上線6個站點，而易佰網(wǎng)絡(luò)“IT機器+人工”的鋪貨模式跑通后，將SKU增加到50萬個，亞馬遜店鋪維持在777個。

兩者故事背后，都蘊含著野蠻增長的”數(shù)字美學(xué)”。

4月21日，Temu正式上線英國站。

4月23日，Temu法國站、西班牙站、德國站、荷蘭站、意大利站也緊接著上線。

加上之前的美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭四個站點，Temu官方網(wǎng)站顯示目前已上線10個海外站點。

在英國站等歐洲新站點，Temu依然在重復(fù)其過去的手段——極低的售價，極低的開店門檻。

在英國站的首頁上，0.79英鎊100個的扣針、3.68英鎊的T恤、1.97英鎊的寵物項圈，應(yīng)有盡有。

確實讓消費者體驗到了“像億萬富翁一樣買買買（shop like a billionaire ）的自由。

賣家（供應(yīng)商）入駐英國等歐洲站，依然是0元入駐，0傭金。個體工商戶、企業(yè)（含香港企業(yè))、品牌供應(yīng)商等都可以開店。

歐洲站點一上線就開始朝全品類的方向跑，目前，英國站已經(jīng)開放了眾多品類：

嘗到正向循環(huán)甜頭的Temu，在推廣方面越來越敢于下“狠手”。

在美國橄欖球賽“超級碗”上花費1億元打出60秒廣告之后，Temu持續(xù)投入重金，用鋪天蓋地的廣告沖刷歐美消費者的心智認(rèn)知。

據(jù)透露，Temu廣告費投入已經(jīng)達到一個月內(nèi)近10億元人民幣的水平。如今，在FaceBook、TikTok等社交平臺上隨處可見Temu鋪天蓋地的引流廣告。

圖/Temu在“超級碗”上的1億元60秒的廣告（30秒播放兩次）

Temu的廣告不斷循環(huán)播放的“I feel so rich”（我感覺自己好有錢）,“I am shopping like a billionaire” （我像億萬富翁一樣買買買），“Temu，temu , temu”，近乎是一種“洗腦循環(huán)。”

對于Temu來說，這些“洗腦循環(huán)”廣告燒下去是有成效的。

品牌需要知名度，但知名度本身不是資產(chǎn)，能夠帶來效應(yīng)的知名度才是品牌資產(chǎn)。

Temu的廣告往往可以帶來良好的效應(yīng)，在驚爆眼球的“地板價商品”的加持下，Temu的流量、訂單和品牌知名度都在不斷增長。

在這種情況下，Temu作為“中國全品類低價商品一站式購物App”的品牌定位，持續(xù)沖刷著歐美人的心智認(rèn)知。

源源不斷的訂單和App下載量，不斷深入心智認(rèn)知的品牌定位，又反過來不斷給Temu“貼現(xiàn)”——更多流量和訂單，更深入的品牌心智認(rèn)知。

根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)，Temu 在超級碗比賽當(dāng)天的廣告播出后，其下載量與前一天相比激增 45%，日活躍用戶激增約 20%。

接著在整個3月份，上線七個月Temu成為美國應(yīng)用商店中下載量最大的App，在美國的免費購物應(yīng)用排行榜上已經(jīng)霸榜170天，在加拿大是120天，在澳大利亞是20天，在新西蘭則是39天。從今年整個一季度來看，Temu保住了最初的強勁增長勢頭， APP的下載量增加了1900萬次，總下載量已超過3300萬次。

這一正向反饋來得太猛烈了，Temu沒有理由不痛下血本去燒廣告，搞擴張。

為此，母公司拼多多計劃拿出200億，持續(xù)給Temu提供“彈藥”。因此，在可以預(yù)見的時間內(nèi)，Temu將上線更多國家的站點，燒掉更多的“引流廣告”和”品牌認(rèn)知廣告”。

面對著Temu的狂飆突進，拼多多對其給予厚望，專門更換了公司名稱，且CEO陳磊要親自抓“全球化”了。

2月8日，拼多多將公司更名為“拼多多控股”，Temu為其子公司。4月初，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻將出任執(zhí)行董事和聯(lián)席CEO，與董事長兼CEO陳磊搭檔，共同管理公司業(yè)務(wù)。

陳磊稱：“未來，趙佳臻將更加專注于供應(yīng)鏈管理和中國業(yè)務(wù)，而本人的重點將更多放在全球化工作上?！?/span>

有Temu一樣，深圳大賣家易佰網(wǎng)絡(luò)也在講述一個“激進擴張”的故事。

母公司華凱易佰披露的2022年財報概要顯示，過去一年易佰網(wǎng)絡(luò)營收44億元，利潤達到了2.16億元。

2022 年，易佰網(wǎng)絡(luò)在售產(chǎn)品 SKU 超過50萬款，與其鮮明對比的是，精品業(yè)務(wù)的在售SKU 數(shù)量僅為338個。

兩者之間的售價差異也很大，泛品銷售客單價為 91.12 元，精品業(yè)務(wù)銷售客單價為 327.84 元。

易佰網(wǎng)絡(luò)在SKU鋪陳方面是激進的，在開店方面也是激進的。

其SKU每年上新的數(shù)量達到了20-30萬個。在店鋪數(shù)量上，也非常激進。2022年，其經(jīng)營了777個亞馬遜的店鋪——實現(xiàn)收入34.8億元，訂單總數(shù) 2501.28 萬個。

易佰網(wǎng)絡(luò)是采用的“IT機器人+人工”模式運營，大數(shù)據(jù)選品，智能刊登listing、智能備貨，曾通過計算機指令，調(diào)整了1621萬條listing的價格，平均每秒鐘超過1100條。

無論是Temu每個月燒掉10億廣告費、一口氣上線10個站點，還是易佰網(wǎng)絡(luò)一分鐘調(diào)價1000多萬個listing，維持?jǐn)?shù)百個店鋪，其背后都是一種“野蠻增長的數(shù)字美學(xué)”：一旦一個模式跑通了，獲得了正向反饋，就批量復(fù)制，狂飆突進。

這野蠻增長的模式本身也沒有錯，但也可能會遇到困難甚至面臨風(fēng)險。

在高增長和極端低價的背后，Temu也面臨著商品品質(zhì)、商家經(jīng)營閉環(huán)、海外物流成本等一系列考驗。

比如，Temu的“軟件”跑在了前面，但“硬件”沒有跟上，尤其是物流、配送等關(guān)鍵環(huán)節(jié)無法跟上其高效的運轉(zhuǎn)。

Temu英國站點原定于3月25日上線，然后不得不推遲了，是因為物流倉儲能力沒跟上。幾乎整個3月份里，Temu都籠罩在爆倉的陰云之下，導(dǎo)致許多賣家無法發(fā)貨。

跨境電商行業(yè)因為過度激進而遭受挫折的例子很多。

環(huán)球易購、價之鏈、有棵樹、通拓、澤寶等大賣家與投資公司或母公司簽了對賭協(xié)議后，然后走向了瘋狂擴張的道路。

幾年之后，這些對賭大部分失敗了，易佰網(wǎng)絡(luò)是一個碩果僅存的異數(shù)。

這些曾如閃耀明星一般的大賣家陷入了無休止的股權(quán)、資產(chǎn)、控制權(quán)的爭端之中。一些公司最終不得不面臨創(chuàng)始人被驅(qū)逐、子母公司對簿公堂等尷尬的局面。

結(jié)語：Temu與易佰網(wǎng)絡(luò)的激進打法獲得了正向反饋，不意味著這個打法適用于所有人。穩(wěn)健中尋求發(fā)展，發(fā)展中不忘穩(wěn)健，才是可持續(xù)經(jīng)營的根本。（億觀資訊組）

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