東南亞消費(fèi)新圖景：4類跨境風(fēng)口已至

在東南亞，消費(fèi)者剛剛經(jīng)歷完雙11獨(dú)有的“速度與激情”——11月11日00：11，開(kāi)售11分鐘，Lazada平臺(tái)的銷售額相比日銷暴漲124倍；早上8：17，第一單跨越重洋的中國(guó)跨境商品就已成功送達(dá)簽收。

東南亞，是亞洲最具潛力的電商市場(chǎng)之一。根據(jù)eMarketer 《全球電子商務(wù)2022年預(yù)測(cè)》，在全球十大電商增速最快的國(guó)家中，東南亞國(guó)家占了五席(印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)、越南)。

在高速增長(zhǎng)中，一些新的消費(fèi)趨勢(shì)正在凸顯——從Lazada雙11大促的數(shù)據(jù)可以看到，美妝護(hù)膚、風(fēng)格化女裝、個(gè)護(hù)及廚房電器、運(yùn)動(dòng)戶外、潮玩、寵物等行業(yè)正高速成長(zhǎng)。

不同于滿足人們基本生活需求的功能型產(chǎn)品，這些在Lazada大火的品類，“悅己”趨勢(shì)十分明顯，背后的驅(qū)動(dòng)力，來(lái)自東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平的提升，以及不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模。世界經(jīng)濟(jì)論壇預(yù)測(cè)，到2030年70%的東南亞人口會(huì)成為中產(chǎn)階層，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4萬(wàn)億美元。

正如同天貓雙11是透視中國(guó)消費(fèi)的窗口，由Lazada引入東南亞、持續(xù)十年的雙11，也正在成為東南亞消費(fèi)變遷的一個(gè)重要切片。

而當(dāng)東南亞“悅己”消費(fèi)趨勢(shì)風(fēng)行，來(lái)自中國(guó)的跨境商家或?qū)⒂瓉?lái)又一個(gè)爆發(fā)窗口。

“顏值經(jīng)濟(jì)”正走俏東南亞，從臉部的美妝護(hù)膚品，到風(fēng)格化女裝，再到箱包飾品，日益崛起的東南亞女性消費(fèi)力量，帶火“美麗消費(fèi)”。來(lái)自Lazada的數(shù)據(jù)顯示，雙11全天，中國(guó)女裝、彩妝跨境商家的訂單量激增。

具體到美妝，Lazada平臺(tái)的一組數(shù)據(jù)體現(xiàn)了東南亞不同國(guó)家消費(fèi)者的偏好：這個(gè)雙11，印尼消費(fèi)者搶空了900萬(wàn)毫升洗面奶；馬來(lái)西亞消費(fèi)者“瘋搶”LazMall預(yù)售的獨(dú)家美妝產(chǎn)品；在泰國(guó)和新加坡，韓妝面膜和保濕產(chǎn)品則備受追捧

值得一提的是，商家們發(fā)現(xiàn)，東南亞女性一方面愿意為“精致面容”購(gòu)買更多商品，另一方面又是精打細(xì)算的“性價(jià)比追求者”。折扣活動(dòng)，讓利促銷相較9.9大促更容易打動(dòng)消費(fèi)者，且消費(fèi)者更愿意多頻次的購(gòu)買美妝產(chǎn)品。

在不遠(yuǎn)的未來(lái)，美妝仍然是東南亞地區(qū)的重要趨勢(shì)消費(fèi)品。《2021年?yáng)|南亞電子商務(wù)報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2025 年，美妝消費(fèi)者規(guī)模將達(dá)到1.71億人，相當(dāng)于約六分之一東南亞總?cè)丝凇?/span>

愛(ài)美的東南亞女性消費(fèi)者也同樣愿意為服飾品和鞋包“剁手”。“風(fēng)格化女裝”在東南亞大受歡迎。

“風(fēng)格化是一把萬(wàn)能鑰匙”，風(fēng)格化女裝品牌HolidayQueen主理人陳甜甜這樣形容。3年前，HolidayQueen入駐Lazada進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，僅半年時(shí)間就以風(fēng)格化女裝的定位，在泰國(guó)吸引5.8萬(wàn)粉絲，月GMV（總成交額）突破5萬(wàn)美元（約合人民幣35萬(wàn)元）。

陳甜甜分析道，對(duì)于女裝這樣的非標(biāo)品，風(fēng)格化是創(chuàng)造品牌差異化的重要方式，不僅克服了客單價(jià)低、利潤(rùn)低的“內(nèi)卷”，還可以增加用戶粉絲粘性，提高復(fù)購(gòu)率。

顏值經(jīng)濟(jì)、新娛樂(lè)消費(fèi)、換季消費(fèi)潮助推風(fēng)格化女裝迎來(lái)風(fēng)口期，《2021年?yáng)|南亞電子商務(wù)報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2025年，東南亞電商時(shí)尚行業(yè)的用戶總數(shù)，將從2022年的1.96億人增長(zhǎng)至2.55億人，創(chuàng)造超300億元收入。

一個(gè)發(fā)展中的東南亞，一個(gè)年輕的東南亞。據(jù)中金研報(bào)，東南亞人口超6.5億，截至2021年，30歲以下用戶占比超50%。

因而，社交型消費(fèi)趨勢(shì)在年輕的東南亞尤其明顯，隨著后疫情時(shí)代到來(lái)，愛(ài)玩的年輕人開(kāi)始忙著外出社交娛樂(lè)。出行熱潮帶動(dòng)了旅行箱包和智能汽摩配件熱銷，例如LazMall上跨境旅行箱包類目雙11首日訂單量相比9.9大促增長(zhǎng)180%。

而今年圍繞出行和社交的一個(gè)新現(xiàn)象是“露營(yíng)熱”的興起。除了帳篷、桌椅等傳統(tǒng)露營(yíng)產(chǎn)品，戶外電源產(chǎn)品增長(zhǎng)迅猛。

Lazada雙11期間，正浩EcoFlow GMV（總成交額）環(huán)比9.9大促增長(zhǎng)240%，首次參加Lazada雙11便登上跨境生活百貨榜單第5名。

正浩EcoFlow通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，戶外電源產(chǎn)品的主力消費(fèi)者，一類是年齡在25-30歲、熱衷新興玩法和新式生活方式的年輕人，隨著精致露營(yíng)和戶外生活體驗(yàn)流行起來(lái)，用電需求大且場(chǎng)景多，便攜能源的重要性凸顯，帶動(dòng)了銷量大漲；另一類消費(fèi)者則以居住在電力供應(yīng)不充足地區(qū)的手工業(yè)者為主。

正浩EcoFlow相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前東南亞的戶外電源市場(chǎng)仍處在初始階段，明年還有很大的增長(zhǎng)空間。

此外，隨著年末圣誕節(jié)、世界杯等各種節(jié)日慶典接踵而至，禮品、裝飾等產(chǎn)品需求也迎來(lái)猛增。例如，營(yíng)造節(jié)日氛圍必不可少的燈飾類目爆發(fā)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)，Lazada上跨境燈飾類目雙11開(kāi)售前2小時(shí)銷售額相比9.9大促全天增長(zhǎng)1800%。每一個(gè)節(jié)日，都需要儀式感，慶祝節(jié)日的同時(shí)更好的享受生活。

有人在戶外體驗(yàn)生活，也有人宅在家自得其樂(lè)。

雙11期間圍繞營(yíng)造精致溫暖的生活空間，年輕一代消費(fèi)者對(duì)小家電、家具收納等產(chǎn)品也有了更高追求。越來(lái)越多中產(chǎn)家庭也成為智能化和高顏值產(chǎn)品的擁躉。

智能廚電品牌TOKIT提出的“科技解放雙手”理念，切中東南亞新中產(chǎn)家庭的消費(fèi)偏好，雙11開(kāi)售當(dāng)日GMV相比9.9大促增長(zhǎng)720%。其中備受歡迎的TOKIT Omni Cook，研發(fā)出了30多種烹飪模式、上千種食譜，完美適應(yīng)不同消費(fèi)者的烹飪習(xí)慣，開(kāi)售10分鐘就售罄。

家具收納一直也是Lazada平臺(tái)在各大站點(diǎn)的熱門類目之一，擁有穩(wěn)定龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。

在新加坡，精致生活的消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)下，咖啡桌、折疊桌和鞋柜等功能更加細(xì)分，具有調(diào)性和高顏值的家具受到青睞；在租房群體眾多的馬來(lái)西亞，人們更愛(ài)各類收納類產(chǎn)品以提升空間利用率；而在菲律賓，由于當(dāng)?shù)靥鞖獬睗瘢?/span>浴室置物架，碗碟收納架、牙刷掛架和衣架等家居用品則成為熱門商品。

此外，伴隨中國(guó)國(guó)貨潮玩“3.0時(shí)代”到來(lái)，年齡結(jié)構(gòu)年輕化的東南亞，成為潮玩品牌出海的下一站。Lazada跨境數(shù)據(jù)顯示，不單是潮玩、兒童經(jīng)濟(jì)、萌寵經(jīng)濟(jì)在雙11大促中都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

去年就已進(jìn)入新加坡市場(chǎng)的泡泡瑪特，作為“潮玩出?！睎|南亞的領(lǐng)先品牌，今年雙11在Lazada泰國(guó)站點(diǎn)開(kāi)售15分鐘、越南站點(diǎn)開(kāi)售不到1小時(shí)，銷售額就超過(guò)9.9大促全天。

不僅是潮玩迎來(lái)風(fēng)口，東南亞國(guó)家人口高速增長(zhǎng)，“兒童經(jīng)濟(jì)”火熱的背景下，整個(gè)玩具類目都成為消費(fèi)熱點(diǎn)。LazMall上跨境玩具類目在雙11前12小時(shí)銷售額相比9.9大促同期增長(zhǎng)200%。

“毛孩子”成為越來(lái)越多東南亞消費(fèi)者的“新家人”，精致養(yǎng)寵趨勢(shì)也方興未艾。除了鏟屎官們最熟悉的“貓三件”(喂食器、飲水器、貓廁所)，更多寵物健康、寵物食品等細(xì)分品類呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。Lazada數(shù)據(jù)顯示，雙11大促期間，LazMall上跨境寵物健康類目在開(kāi)售前2小時(shí)訂單量相比9.9大促同期大增3700%；LazMall上跨境寵物食品類目開(kāi)賣僅1小時(shí)訂單量達(dá)到9.9大促全天的600%。

“悅己”不僅意味著為外貌投資，更是對(duì)內(nèi)在健康的關(guān)注。貝恩報(bào)告顯示，大約 80% 的東南亞消費(fèi)者表示對(duì)健康維護(hù)和生活方式健康化感興趣；近一半（47%）消費(fèi)者愿意未來(lái)為健康支付更多費(fèi)用。

在更加關(guān)注健康的趨勢(shì)拉動(dòng)保健品類銷量增長(zhǎng)。以馬來(lái)西亞站點(diǎn)為例，雙11期間LazMall上跨境保健品類目開(kāi)售12小時(shí)訂單量相比9.9大促同期增加236%。

馬來(lái)站點(diǎn)多個(gè)保健品牌均迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)：Life Space開(kāi)售僅40分鐘就達(dá)成9.9大促全天銷售額；Swisse開(kāi)售12小時(shí)銷售額相比9.9大促同期增長(zhǎng)185%，心腦血管健康、口服美容產(chǎn)品尤為暢銷。

此外，戶外運(yùn)動(dòng)品類也受到運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者歡迎，Lazada數(shù)據(jù)顯示，LazMall上跨境運(yùn)動(dòng)鞋服品類雙11首日訂單量相比9.9大促同期增長(zhǎng)170%。獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)，記錄運(yùn)動(dòng)過(guò)程和身邊風(fēng)景的旺盛需求，使運(yùn)動(dòng)相機(jī)成為快速起量的新興產(chǎn)品。雙11開(kāi)售僅25分鐘，運(yùn)動(dòng)相機(jī)GoPro銷售額就超過(guò)了9.9大促全天。

2012年Lazada剛成立，便將“雙11”購(gòu)物節(jié)引入東南亞，在當(dāng)?shù)啬贻p人的消費(fèi)心智中，已經(jīng)成為購(gòu)物狂歡節(jié)一般的存在。雙12即將到來(lái)，中國(guó)跨境商家又將為東南亞人們的“悅己消費(fèi)”帶來(lái)哪些驚艷好物？

11月23日周三晚19:30，我們將在直播間帶給大家更多東南亞最新資訊及平臺(tái)玩法，商家朋友們可以點(diǎn)擊下方預(yù)約直播，我們不見(jiàn)不散！（來(lái)源楊越欣 Lazada東南亞電商）