遠(yuǎn)離價格內(nèi)卷，國貨添可是如何借Mall出海，力壓美國品牌的？

藍(lán)海億觀網(wǎng)2022年08月05日 0

“摒棄價格戰(zhàn)，“差評”驅(qū)動新品，添可借Mall出海，力壓美國品牌”

在海外消費(fèi)者眼中，一批近幾年誕生的“新品牌”正在逐漸替代“傳統(tǒng)的中國制造”。

中國消費(fèi)者對“九陽豆?jié){機(jī)”并不陌生，卻極少有人知道，九陽母公司JS環(huán)球生活旗下主打廚房電器的品牌Ninja，以及主打清潔電器的品牌Shark，在北美的營收已經(jīng)占到57%的比重，超過了九陽品牌的營收。（文末掃碼加微信，入純賣家交流群，手動篩選，精英人脈）

Vesync晨北科技，在國內(nèi)小家電領(lǐng)域的名氣不大，天貓官旗店也僅有7-8款產(chǎn)品。但是少有人知道的是，在美國市場，Vesync已經(jīng)做到了4.5億美元營收，2020年在港交所成功上市，其空氣炸鍋和空氣凈化器在北美賣得異?；鸨?。

近年來，全球小家電市場的爆發(fā)，引導(dǎo)了一批新品牌的誕生。無論是在“老樹”的養(yǎng)分中發(fā)出的“新枝”，還是從無到有的全新國產(chǎn)品牌，都展現(xiàn)出強(qiáng)大的活力。

中國制造正在擺脫了代工低利潤困境，以技術(shù)和品質(zhì)，在海外鑄造出一批優(yōu)秀的中國新品牌。而近年來，一批擁有中國背景的跨境電商平臺，也在努力為這些新品牌提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，助力它們更好地打造品牌形象。

比如，東南亞電商“雙雄”的Lazada和Shopee，分別推出了LazMall和Shopee Mall，以及近期速賣通力推的AE Mall。

在AE Mall召開的招商大會中，出現(xiàn)了安克、傲基等跨境電商頭部品牌的身影。

這批在平臺支持下茁壯成長的新銳品牌中，一些頭部品牌甚至已經(jīng)具備跟歐美百年老牌“掰手腕”的實(shí)力。

首批入駐AE Mall，在洗地機(jī)領(lǐng)域“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的添可，是其中的典型。

“海外洗地機(jī)并不是一個新興的品類，這個品類在國外已經(jīng)相對比較成熟。但目前做洗地機(jī)的品牌實(shí)際上并不多。在這個品類上，真正的寡頭就兩家，一個是我們添可Tineco，一個是美國百年老牌必勝Bissell?！?/span>

據(jù)添可國際事業(yè)部亞太地區(qū)電商經(jīng)理董宇博透露，目前海外洗地機(jī)的線上消費(fèi)市場，添可和必勝兩家，能夠占據(jù)80%-90%的市場份額。

“眼下，我們在洗地機(jī)這個細(xì)分市場上的目標(biāo)，就是在線上市場份額中，時刻保持高于必勝。“董宇博表示。

對標(biāo)必勝Bissell，并且能在洗地機(jī)這個細(xì)分領(lǐng)域的線上市場“戰(zhàn)而勝之”，是個了不起的戰(zhàn)績。

Bissell在北美吸塵器市場，屬于“老祖先級別”的存在。該品牌創(chuàng)立于1876年，已經(jīng)存在了140多年。

經(jīng)過近一個半世紀(jì)的經(jīng)營，Bissell在歐美消費(fèi)者當(dāng)中擁有龐大的擁躉，深受廣大消費(fèi)者信賴。

圖/百年前Bissell工廠及創(chuàng)始人照片

以往中國品牌想要在海外市場挑戰(zhàn)本土品牌的地位，通常會采取價格戰(zhàn)、打性價比的方式來尋求突破口。

而添可卻不一樣，目前添可上線的洗地機(jī)產(chǎn)品價格，均在150美元以上，399、499美元的產(chǎn)品隨處可見，高者如629美元的產(chǎn)品也不少，均價明顯高出同行一截。

圖/添可產(chǎn)品價格情況

董宇博告訴《藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews》，添可的出海定位就是中高端品牌，不會為了占領(lǐng)市場刻意壓低售價。

同時，消費(fèi)者對產(chǎn)品的期待，有一個使用閾值的門檻，達(dá)到閾值才能走進(jìn)消費(fèi)者心里。為了讓產(chǎn)品有更好的使用體驗，產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)等，是有一個固定成本的，包括目前添可的洗地機(jī)多數(shù)是無線產(chǎn)品，需要配置電機(jī)電池等。

這些成本注定了添可目前的產(chǎn)品價格不會太低。

這方面，添可在技術(shù)創(chuàng)新、成本管控上，也一直在做努力。

▌01

來自買家的反饋是添可的技術(shù)革新的源泉

“添可實(shí)際上從1998年就開始專注于清潔產(chǎn)品，在這個領(lǐng)域有24年的沉淀?！?/span>

董宇博介紹，添可有非常多的研發(fā)工程師，擁有行業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)可的測試標(biāo)準(zhǔn)實(shí)驗室，也申請了許多實(shí)用新型專利及外觀專利用于保護(hù)品牌。

最重要的是，這24年的沉淀，無論是代工，還是做自主品牌，添可有非常深厚的客戶反饋基礎(chǔ)，而這些客戶反饋，則支撐著添可去一次次迭代產(chǎn)品，建立自己的產(chǎn)品競爭壁壘。

添可的品牌出海，在本土化過程中，進(jìn)行了一系列的改進(jìn)。

初入日本市場，添可的洗地機(jī)、吸塵器等產(chǎn)品的銷售阻力較大，一時間，團(tuán)隊也沒能找到原因。后來，在公司內(nèi)部的VOC（Voice Of Customers客戶之聲）系統(tǒng)，看到了幾個關(guān)鍵詞：添可的產(chǎn)品在性能上和便攜程度上的評分都很高，唯獨(dú)在重量輕便度上，分?jǐn)?shù)不太好。

添可團(tuán)隊同時分析了用戶畫像和同品類競品的情況，發(fā)現(xiàn)在日本，房屋清潔工作多數(shù)由家里的女性完成，而東亞女性的體型一般來說比較嬌小，產(chǎn)品過重，對她們而言可能是個大問題。

另一方面，日本大多數(shù)居民的房子并不像歐美那般大，而是相對較小。故而，日本消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品的可收納性。

針對日本市場用戶畫像所表現(xiàn)出來的特點(diǎn)，添可推出了芙萬Slim / Combo洗地機(jī)，以及PURE ONE Air輕型智能吸塵器。

目前，添可芙萬Slim產(chǎn)品的價格，相較于主推的洗地機(jī)產(chǎn)品價格要高出40%左右。

圖/添可在日本樂天上推廣Slim系列產(chǎn)品

但是，如今芙萬Slim產(chǎn)品在日本的轉(zhuǎn)化率，已經(jīng)高出主推系列產(chǎn)品。添可在日本市場，預(yù)計今年下半年開始，可能會將主推系列扭轉(zhuǎn)到Slim系列上。

許多出海品牌在對待客戶的產(chǎn)品review時，更多的是害怕差評，因為差評會降低產(chǎn)品在平臺的權(quán)重。但對真正想要做大的品牌來說，客戶之聲每一個都是十分寶貴的，添可能夠不斷迭代進(jìn)步，客戶之聲功不可沒。

一代一代的產(chǎn)品迭代下，添可的洗地機(jī)系列具備了優(yōu)秀競爭力，才能與百年老牌必勝“掰手腕”，才有越來越多消費(fèi)者認(rèn)可添可品牌。

在TikTok上，“tineco”標(biāo)簽下已經(jīng)累計了1.73億次的觀看量，大量KOC、KOL網(wǎng)紅自發(fā)為添可做產(chǎn)品試用視頻，已經(jīng)形成了不小的流量。

圖/TikTok上“tineco”標(biāo)簽下的情況

這些視頻下的反饋，又將成為添可“客戶之聲”系統(tǒng)中重要的數(shù)據(jù)，給添可的迭代再增添新動力。

▌02

入駐速賣通AE Mall，“多平臺”出海成為很多新品牌的選擇

事實(shí)上，在歐美消費(fèi)者心中，大多數(shù)電商平臺是帶有“特賣場”性質(zhì)的，想要購買品牌產(chǎn)品，多數(shù)消費(fèi)者會選擇上品牌的官網(wǎng)。

即便是以北美為大本營，以歐洲為后花園的亞馬遜，也不能避免被打上“廉價品特賣場”的標(biāo)簽，為此曾經(jīng)入駐亞馬遜的耐克Nike、宜家等，為了保護(hù)品牌最終都退出了亞馬遜。

速賣通在試水的AE Mall，有單獨(dú)的入口，獨(dú)立的頁面，易識的標(biāo)簽以及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，對消費(fèi)者來說，更像是一個“品牌聚合器”。

實(shí)際上在AE Mall上聚合的，不是已經(jīng)成名的老品牌，而是具備成為頂尖品牌潛力的新銳品牌。

圖/入駐AE Mall的產(chǎn)品在平臺上有“Plus”標(biāo)識

有平臺背書，有獨(dú)立入口，AE Mall會吸引原本熱衷于購買品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者。即便是在亞馬遜上成長起來的出海品牌安克創(chuàng)新，如今也加入了AE Mall。

無論對平臺還是對品牌來說，這些消費(fèi)者都是增量市場，也會是品牌新的增長點(diǎn)。

故而，董宇博及添可團(tuán)隊，對AE Mall未來能帶來的效果表示期待。

在出海過程中，添可對同樣擁有中國背景的平臺，抱有更高的親切感和信任度。

2019年中，在東南亞市場，添可出海合作的平臺首先是Lazada。據(jù)董宇博反饋，選擇Lazada是因為此前在國內(nèi)市場，添可已經(jīng)在天貓上有不錯的表現(xiàn)，對阿里系的平臺有不錯的信任基礎(chǔ)。

“添可并沒有說一定要先‘吃完’國內(nèi)市場，再去出海。實(shí)際上我們國內(nèi)國外雙線幾乎是并行的?！?/span>

2020年，在完成對東南亞及Lazada平臺的布局之后，添可國際事業(yè)部立刻與速賣通取得聯(lián)系，開拓新的海外市場。

鑒于此前跟同為阿里系旗下的Lazada有深度合作，添可與速賣通之間的信任基礎(chǔ)很強(qiáng)。在小二的建議下，添可向小家電市場增速較快的俄羅斯、法國、西班牙和波蘭布局。

圖/Tineco速賣通官方旗艦店

隨著近年來的發(fā)展，添可在法國的聲量達(dá)到一定程度，并開始產(chǎn)生裂變。添可便將其在歐洲的速賣通倉庫搬到了法國。

目前，歐洲市場上俄羅斯和法國是添可在速賣通上最大的兩個市場，也是速賣通較為深入的市場。

從2021年下半年開始，速賣通加速了在歐洲的尾程配送方面的建設(shè)，在波蘭、法國、德國、俄羅斯等投入了非常的資源，落地了許多快遞柜，并在捷克搭建了歐洲最大的物流履行中心。

平臺的落地舉動，極大地優(yōu)化了添可在歐洲的物流配送效率。

與這些基礎(chǔ)建設(shè)相配套的，是速賣通從今年以來，開始灰度測試的AE Mall商城。添可也入圍了首批入駐AE Mall商家名單。

據(jù)董宇博表示，這對添可運(yùn)營團(tuán)隊來說，是一種鼓勵。

“之前速賣通賣家是有金牌銀牌賣家的標(biāo)準(zhǔn)的，但是相對來說，金牌銀牌賣家的達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，是比較寬泛的。能夠入選AE Mall的賣家，不一定都是品牌賣家，但相較于金牌銀牌賣家而言，AE Mall的標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格?！?/span>

入駐AE Mall對添可來說，是平臺對添可的認(rèn)可，同時也是對添可的鞭策，督促添可在履約、服務(wù)等各方面做得更好。

“添可在海外，主打的是高端品牌形象，能入駐AE Mall對我們來說，會是一個不小的助力?！?/span>

董宇博認(rèn)為，在電商平臺上，一個品牌能夠打上“Mall”的標(biāo)簽，本身就是品牌實(shí)力的一種體現(xiàn)，也能夠更好地占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者更放心地購買品牌產(chǎn)品。

從20世紀(jì)70/80年代，到如今新世紀(jì)已經(jīng)走過20多個年頭，中國家電出海一直在做著努力和嘗試。從收購（海爾）到自創(chuàng)（聯(lián)想、華為），如今搭上了跨境電商快車道，中國制造實(shí)現(xiàn)了反向輸出。

我們期待未來還會有更多如同添可這樣優(yōu)秀的新興品牌，譜寫更多屬于新時代的出海傳奇。（文/億觀分析報道組）

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