亞馬遜上的Toys & Games（玩具和游戲）類目在去年蓬勃發(fā)展。幾乎所有主要的玩具和游戲品牌在2020年也經(jīng)歷了顯著的增長，包括Lego樂高、Hasbro孩之寶和Mattel美泰。

根據(jù)Marketscreener的報(bào)道，到2021年，全球玩具和游戲行業(yè)的收入預(yù)計(jì)將超過3300億美元。增長的不只是數(shù)十億美元的品牌，Kaspien與數(shù)百個(gè)各種規(guī)模的Toys & Games品牌合作，從2021年1月到2020年4月，他們?cè)?a href="http://www.yhcacm.cn/article/11455">亞馬遜的銷售額平均增長了18%。到2020年，亞馬遜的銷售額同比增長30%。廣告成本也有所下降，Marketscreener的廣告銷售成本（ACOS）同比下降了29%。

一、競(jìng)爭(zhēng)激烈，在niche層面尋求機(jī)會(huì)

雖然Toys & Games（玩具和游戲）整體上是一個(gè)飽和的類目，但還有許多子類目和niche利基提供了足夠的機(jī)會(huì)。

藍(lán)海億觀網(wǎng)了解到，玩具和游戲產(chǎn)品因價(jià)格、復(fù)雜性、目標(biāo)年齡范圍、目標(biāo)性別、題材、趨勢(shì)、類型等因素而存在巨大差異。產(chǎn)品和營銷不是在category層面上相互競(jìng)爭(zhēng)，而是在niche層面上競(jìng)爭(zhēng)。

玩具和游戲是一個(gè)非常多樣化的產(chǎn)品類目。為了使最終用戶更容易找到產(chǎn)品，購物者往往通過多種因素縮小搜索范圍，包括但不限于：

1.產(chǎn)品類型；

2.年齡；

3.性別；

4.價(jià)格；

5.Complexity（復(fù)雜性）；

6.材料質(zhì)量/耐久性；

7.室內(nèi)/室外；

8.游戲時(shí)間；

9.可參與游戲的玩家數(shù)量等。

二、亞馬遜第一方賣家和大量數(shù)字本土品牌

說到更大的品牌，Amazon Retail，即亞馬遜第一方或1P賣家，與該領(lǐng)域的許多大公司都有合作。根據(jù)亞馬遜向U.S. Congress（美國國會(huì)）提供的文件，Amazon Retail占有亞馬遜上9%的玩具銷售，占據(jù)了市場(chǎng)上42%的玩具銷售。Amazon Retail超過99%的玩具銷售來自Amazon Retail銷售的品牌，而不是亞馬遜自有品牌。

據(jù)Marketscreener報(bào)道，玩具是亞馬遜排名第二的產(chǎn)品類目，排在圖書之后。按銷售額份額計(jì)算，玩具也是亞馬遜的第三大產(chǎn)品類目，排在圖書和消費(fèi)電子產(chǎn)品之后。

玩具和游戲類也有許多本土數(shù)字品牌。Kickstarter已經(jīng)為超過2.6萬款游戲提供了資金，共籌集了2.338億美元。數(shù)字本土品牌在這一領(lǐng)域的成功，部分可以歸因于消費(fèi)者對(duì)新體驗(yàn)的渴望。而有些游戲能夠持續(xù)數(shù)個(gè)世紀(jì)，如Game of Life（起源于1860年）或Monopoly（可追溯到1903年），它們?cè)谶@個(gè)全球交流的時(shí)代是一種例外。新的機(jī)會(huì)不斷出現(xiàn)，但新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷出現(xiàn)。

三、游戲品牌的用戶忠誠度通常不高

說到游戲，一些消費(fèi)者的品牌忠誠度并不高。當(dāng)用戶去亞馬遜時(shí)，他們會(huì)購買特定游戲或特定類型的游戲。

比起游戲產(chǎn)品的創(chuàng)造者是誰，找到適合年齡、性別、游戲時(shí)間、類型、玩家數(shù)量和價(jià)格的游戲產(chǎn)品明顯更重要。除非消費(fèi)者已經(jīng)有某個(gè)游戲，在尋找該游戲的擴(kuò)展包。

例如，Marketscreener的一個(gè)合作伙伴經(jīng)營Sponsored Brand Ads（贊助品牌廣告），在廣告的整個(gè)周期中，86.5%的attributable訂單都是新品牌?，F(xiàn)在，眾所周知，Sponsored Brand Ads能夠吸引新品牌用戶，但即便如此，該指標(biāo)也表明桌面游戲購物者的品牌忠誠度較低。

另一方面，玩具則是好壞參半。許多玩具品牌創(chuàng)造了玩具產(chǎn)品系列來提高品牌忠誠度。例如，如果不購買每個(gè)英雄，一個(gè)超級(jí)英雄玩具系列就不完整。任何有多個(gè)角色的電影、節(jié)目或漫畫產(chǎn)品都是如此。

藍(lán)海億觀網(wǎng)獲悉，在這種情況下，消費(fèi)者不太關(guān)心銷售玩具的品牌，而更關(guān)心玩具所屬的產(chǎn)品系列。對(duì)于賣家來說，這可能影響了他們的營銷策略。

另外，當(dāng)涉及到安全或教育時(shí)，如果家長發(fā)現(xiàn)一款適合自己孩子的教育游戲，他們可能更傾向于購買同一家品牌的產(chǎn)品。而對(duì)于那些可能會(huì)造成嚴(yán)重傷害的戶外玩具，家長可能會(huì)更加關(guān)注他們購買的品牌。

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