選品，一直是電商運(yùn)營(yíng)中最為重要的環(huán)節(jié)之一。

眾所周知，一個(gè)店鋪在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中一定要確保品類(lèi)的豐富度，才能最大限度的引流和交叉銷(xiāo)售，從而拉動(dòng)全店銷(xiāo)量。

由于不同商品具有不同的銷(xiāo)售潛力，針對(duì)不同的商品，應(yīng)該如何選擇投放策略，從而比較科學(xué)有效地進(jìn)行推廣呢？

今天，我們主要來(lái)討論這個(gè)問(wèn)題。

首先，我們需要理解幾個(gè)概念：

① 生命周期與上市時(shí)間：

不同商品根據(jù)其屬性的特點(diǎn)，都會(huì)具有一定的生命周期。

如3C數(shù)碼產(chǎn)品一般因?yàn)榧夹g(shù)迭代，產(chǎn)品生命周期較短；衣服鞋帽等商品的銷(xiāo)售也具有時(shí)節(jié)性特點(diǎn)；而家居飾品等具有較長(zhǎng)生命周期，基本無(wú)需擔(dān)心商品過(guò)時(shí)問(wèn)題。

② 銷(xiāo)量：

新品側(cè)重自然銷(xiāo)量

③ 流量：

新品側(cè)重自然流量

④ 點(diǎn)擊率：

新品側(cè)重自然點(diǎn)擊率

⑤ 利潤(rùn)率：

一個(gè)商品由于生產(chǎn)成本、工藝、定價(jià)、運(yùn)營(yíng)綜合成本、及物流成本的差異，決定了其不同的利潤(rùn)率。

根據(jù)以上五個(gè)維度我們可以將商品分為以下幾個(gè)象限：

商品三維象限分類(lèi)圖

根據(jù)商品在象限中的不同位置，我們又可以將商品分為以下四類(lèi)：

【A 爆款新品】

【B 主力商品】

【C 長(zhǎng)尾商品】

【D 潛力商品】

一、產(chǎn)品定位

【主力商品】&【爆款新品】：

主力商品與爆款新品都屬于較“強(qiáng)”的品。不管借助自然流量，或者通過(guò)商業(yè)流量助推，都可以實(shí)現(xiàn)快速拉動(dòng)全店銷(xiāo)量的目標(biāo)。

【潛力商品】：

潛力商品屬于單個(gè)商品流量高，但當(dāng)前銷(xiāo)量較低的品。對(duì)這樣的商品我們可以選擇兩個(gè)方向進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)優(yōu)：

方向1：

針對(duì)其中高客單價(jià)商品應(yīng)該盡可能提升轉(zhuǎn)化，建議重點(diǎn)優(yōu)化Listing以及調(diào)整直通車(chē)的選詞。

方向2：

針對(duì)低客單價(jià)商品，應(yīng)該盡可能通過(guò)平臺(tái)工具完成交叉銷(xiāo)售，并根據(jù)是否需要清理庫(kù)存或沖量，選擇合適的推廣工具。

【長(zhǎng)尾商品】：

長(zhǎng)尾商品往往需要進(jìn)一步優(yōu)化Listing，先養(yǎng)鏈接，再助推銷(xiāo)量。

同時(shí)由于長(zhǎng)尾商品通常數(shù)量較多，可以借助優(yōu)化此類(lèi)商品來(lái)累計(jì)口碑與評(píng)價(jià)，從而提升門(mén)店評(píng)分，拉動(dòng)自然流量。

二、以影響用戶(hù)心智的建議

用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為一般分為以下幾個(gè)步驟：

Awareness（意識(shí)） - Potential（潛在） - Sale（銷(xiāo)售） - Loyalty（忠誠(chéng)）

不同商品往往擁有不同的受眾。由于直通車(chē)覆蓋的搜索場(chǎng)景主要面向高轉(zhuǎn)化人群，靈犀推薦覆蓋的推薦場(chǎng)景可以盡可能覆蓋潛在意向客群，針對(duì)不同的商品、不同的受眾來(lái)針對(duì)性的選擇相應(yīng)的廣告產(chǎn)品進(jìn)行推廣會(huì)更加事半功倍：

【主力商品】Awareness - Potential - Sale - Loyalty / 直通車(chē)+靈犀+鉆展

【爆款新品】Awareness - Potential - Sale - Loyalty / 直通車(chē)+靈犀+鉆展

【潛力商品】Sale - Loyalty / 直通車(chē)為主，其他為輔

【長(zhǎng)尾商品】Sale - Loyalty / 直通車(chē)

【新店開(kāi)張】

該時(shí)期的店鋪應(yīng)該盡可能沖刺流量，盡量多的為店鋪曝光，以打好門(mén)店基礎(chǔ)。

建議這個(gè)時(shí)期用小部分預(yù)算投入直通車(chē)來(lái)測(cè)試【爆款新品】與【潛力商品】?！鹃L(zhǎng)尾商品】在這一階段切勿過(guò)多投入。

當(dāng)通過(guò)直通車(chē)測(cè)試出表現(xiàn)較好的關(guān)鍵詞組之后，可以嘗試增加投放靈犀推薦來(lái)擴(kuò)大覆蓋人群，吸引更多流量入店，快速度過(guò)新店引流期。

【成長(zhǎng)階段】

一般到了這個(gè)時(shí)候，不少【爆款新品】已進(jìn)化成為【主力商品】。

門(mén)店只要穩(wěn)定好店鋪上新的節(jié)奏，并通過(guò)前期的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)分析，就可以創(chuàng)造出更多的【爆款新品】并復(fù)制此前的成功經(jīng)驗(yàn)。

【主力商品】往往推廣穩(wěn)定，保持穩(wěn)定投放即可。這個(gè)階段應(yīng)該更加關(guān)注【潛力商品】的向上轉(zhuǎn)化，逐步提高門(mén)店銷(xiāo)量。

【成熟階段】

在這個(gè)階段，門(mén)店已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)模式。這時(shí)，一定要重點(diǎn)關(guān)注【長(zhǎng)尾商品】的口碑與評(píng)價(jià)。結(jié)合更多門(mén)店?duì)I銷(xiāo)工具進(jìn)行交叉銷(xiāo)售，進(jìn)一步減少庫(kù)存壓力。

同時(shí)，在這個(gè)時(shí)期店鋪還可以進(jìn)行適度的品牌投放，以建設(shè)品牌壁壘?？梢酝ㄟ^(guò)投放鉆展產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际灼两裹c(diǎn)圖，讓品牌形象深入人心。

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