字節(jié)跳動(dòng)、小米、SHEIN、安克創(chuàng)新也在同一榜單中。

對(duì)于大部分讓人來(lái)說(shuō)，Costway是一個(gè)相對(duì)陌生品牌，它在幾年內(nèi)迅速飆升，并與小米、SHEIN一起登上50強(qiáng)榜單，引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。

Costway的母公司豪雅集團(tuán)起點(diǎn)很低，在創(chuàng)業(yè)之初，只有2名員工，辦公室僅40平米。

如今，豪雅已經(jīng)成長(zhǎng)為年銷(xiāo)售額10億美元的園藝家居大賣(mài)家，業(yè)內(nèi)經(jīng)常將它與珠三角的賽維、傲基等頭部大賣(mài)家相提

豪雅旗下的B2C出海品牌Costway，為其業(yè)績(jī)的飆升貢獻(xiàn)了巨大的力量。

01.

Costway的母公司豪雅于1998年創(chuàng)立，依托寧波的家具產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，以B2B出口為主營(yíng)業(yè)務(wù)。

在成立的次年，豪雅首次參加廣交會(huì)，訂單額便達(dá)到了50萬(wàn)美金，經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，其外貿(mào)出口額突破1.6億美金。

「品牌億觀」了解到，B2B出口業(yè)務(wù)屬于“跟著客戶(hù)走”的業(yè)務(wù)模式，終端銷(xiāo)售渠道把持在外國(guó)采購(gòu)商和分銷(xiāo)商手上，無(wú)法建立自有品牌，因此，豪雅決定踏上一條讓“客戶(hù)跟著自己走”的道路——推出自有品牌，在終端市場(chǎng)上驗(yàn)證和測(cè)試自己的研發(fā)、設(shè)計(jì)理念。

2011年，是豪雅的轉(zhuǎn)折之年。

這一年，豪雅正式推出了B2C出海品牌Costway，產(chǎn)品覆蓋家居、戶(hù)外用品、電器、玩具等數(shù)十種品類(lèi)。

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，Costway的SKU超過(guò)了1萬(wàn)個(gè)，并推動(dòng)豪雅躍升為年售10億美元的大賣(mài)家。

Costway一上來(lái)就致力于打造成一個(gè)“多渠道品牌”，采用了多平臺(tái)+自營(yíng)獨(dú)立站”的運(yùn)作模式，同時(shí)非常重視在社交媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)。

Costway出海的第一站選擇了亞馬遜，成為了最早進(jìn)軍亞馬遜美國(guó)站的中國(guó)賣(mài)家之一。

圖/Costway覆蓋的銷(xiāo)售渠道

「品牌億觀」了解到，目前，Costway已經(jīng)成為了亞馬遜美國(guó)站的“高銷(xiāo)量”和“高客單價(jià)”的頭部賣(mài)家之一。

賣(mài)家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，Costway亞馬遜北美站店鋪內(nèi)的514個(gè)ASIN（產(chǎn)品編號(hào)）的總銷(xiāo)量超過(guò)7萬(wàn)單，總銷(xiāo)售額達(dá)到了2182萬(wàn)美金。

圖/賣(mài)家精靈www.sellersprite.com

除了銷(xiāo)量大，Costway的客單價(jià)也比較高，尤其空調(diào)等家電類(lèi)產(chǎn)品，表現(xiàn)突出。

比如，其店鋪內(nèi)家居廚房類(lèi)目下銷(xiāo)售額排名第一的是一款分體式空調(diào)，客單價(jià)高達(dá)1099美金，近30天父體銷(xiāo)量為2334件，銷(xiāo)售額達(dá)到了256萬(wàn)美金，穩(wěn)居分體式系統(tǒng)暢銷(xiāo)排行榜（BestSeller）第二名。

圖/Costway亞馬遜店鋪產(chǎn)品

總體而言，Costway的電器類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量較大，遠(yuǎn)高于桌子、椅子等家具產(chǎn)品。這類(lèi)“不通電類(lèi)”的產(chǎn)品表現(xiàn)總體而言不盡人意，比如其店鋪內(nèi)的一款吧臺(tái)椅，近30天父體銷(xiāo)量為374件，而銷(xiāo)售額僅為4.8萬(wàn)美金。

圖/Costway亞馬遜店鋪產(chǎn)品

總體，Costway的品牌在亞馬遜上具有一定的根基，許多產(chǎn)品的流量相當(dāng)比重來(lái)自于自然搜索詞。比如，賣(mài)家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，其一款空調(diào)產(chǎn)品的自然搜索詞，超過(guò)了SP廣告詞流量詞。

數(shù)據(jù)源/賣(mài)家精靈www.sellersprite.com

相比其亞馬遜店鋪，Costway自營(yíng)品牌獨(dú)立站（美國(guó)站）的產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)似乎有所不同。亞馬遜店鋪更加重視家電類(lèi)產(chǎn)品，將空調(diào)等放置在店鋪導(dǎo)航欄最顯著的位置，而自營(yíng)獨(dú)立站更加側(cè)重“非電器類(lèi)”的家具產(chǎn)品。

圖/Costway亞馬遜店鋪?lái)?yè)面

在其獨(dú)立站的主頁(yè)里，沙發(fā)、座椅等非家電類(lèi)家具產(chǎn)品置于頂部導(dǎo)航欄首位，可大致判斷這類(lèi)產(chǎn)品為獨(dú)立站主推產(chǎn)品，而在亞馬遜上暢銷(xiāo)的空調(diào)等電器類(lèi)產(chǎn)品則位于導(dǎo)航欄的第四順位。

圖/Costway獨(dú)立站店鋪?lái)?yè)面

Costway獨(dú)立站的品類(lèi)十分齊全，SKU豐富，涵蓋家具、戶(hù)外、運(yùn)動(dòng)、廚房、浴室、寵物、玩具、裝飾等類(lèi)別的產(chǎn)品。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示， Costway獨(dú)立站最近28天的總訪客量（PC+移動(dòng)端）為59萬(wàn)，在行業(yè)中屬于中游水平。

圖/Costway獨(dú)立站總訪問(wèn)量

「品牌億觀」對(duì)比了多個(gè)家居園藝獨(dú)立站近一個(gè)月的流量表現(xiàn)（以Worx、flexispot、aosom、Costway為例）。Worx以125萬(wàn)的總訪問(wèn)量（PC+移動(dòng)端）位居第一，其次為Costway，訪問(wèn)量為62萬(wàn)，略高于樂(lè)歌（flexispot）和遨森（aosom）。具體如下表：

Costway獨(dú)立站的流量主要分布在美國(guó)、澳大利亞、荷蘭等國(guó)家。其中，美國(guó)地區(qū)的流量占比高達(dá)70%，其次為澳大利亞，流量占比15.74%。

從流量來(lái)源結(jié)構(gòu)可以看出，訪問(wèn)Costway PC端的主要流量為直接訪問(wèn)（39.7%）、自然搜索（18.83%）和 付費(fèi)搜索（20.81%），而剩下的20.66%的流量來(lái)源為電子郵件、外鏈、社交媒體、展示廣告。

其中，直接訪問(wèn)量、自然搜索量是衡量品牌獨(dú)立站的兩個(gè)重要指標(biāo)。直接訪問(wèn)量，即用戶(hù)直接訪問(wèn)其網(wǎng)站的流量，主要是用戶(hù)記住了站點(diǎn)域名，直接訪問(wèn)或者收藏之后訪問(wèn)，該流量是免費(fèi)的；自然搜索量是獨(dú)立站主要是長(zhǎng)期SEO產(chǎn)生的流量，也是免費(fèi)。

對(duì)比Worx、Flexispot、Aosom這三個(gè)家居類(lèi)獨(dú)立站的流量來(lái)源渠道，可以看出在PC端的直接訪問(wèn)、自然搜索以及社交媒體訪問(wèn)量這三個(gè)維度中，F(xiàn)lexispot均以較高的占比位居第一，可見(jiàn)其品牌影響力早已深入消費(fèi)者心智，而Costway在直接訪問(wèn)和自然搜索流量的占比顯得不是那么盡人意。

雖然社交渠道為其網(wǎng)站帶來(lái)的流量占比只有3.47%，然而，Costway并沒(méi)有放棄在這方面的布局。

其品牌在海外眾多社交平臺(tái)均設(shè)有官方賬號(hào)，粉絲已經(jīng)超過(guò) 34萬(wàn)，其中，TikTok是Costway是粉絲量最高，其次為Facebook：

圖/Costway主要社媒賬號(hào)粉絲量和TikTok官方賬號(hào)主頁(yè)

從引流效果來(lái)看，YouTube渠道效果最佳，雖然其YouTube賬號(hào)粉絲僅為1.1萬(wàn)，卻給它的網(wǎng)站帶來(lái)了57.34%的社交流量，其次為Facebook、Reddit、Pinterest等平臺(tái)。TikTok雖然粉絲量最高，但未顯示出流量占比。

從Costway獨(dú)立站的流量等維度來(lái)看，其主要銷(xiāo)量可能還是來(lái)自于亞馬遜等平臺(tái)型渠道。不過(guò)，Costway正不斷加緊TikTok等渠道的布局，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)，對(duì)電商平臺(tái)的依賴(lài)程度會(huì)有所降低。

02.

家居品類(lèi)普遍存在產(chǎn)品大體積、大重量、高貨值的特點(diǎn)。

因此，在沒(méi)有雄厚的儲(chǔ)備資金的情況下，大部分賣(mài)家都會(huì)采取自發(fā)貨模式，以降低物流成本。然而，這必然導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題，那就是訂單的履約時(shí)效將會(huì)大打折扣。

為了從根本上解決這一問(wèn)題，Costway母公司豪雅不斷布局其在海外的倉(cāng)庫(kù)建設(shè)，其分布包括歐洲、美洲、澳洲等國(guó)家和地區(qū)。

圖/豪雅官網(wǎng)頁(yè)面

早在2016年，豪雅榮獲eBay最佳海外倉(cāng)銷(xiāo)售獎(jiǎng)， 并在Walmart全球線上銷(xiāo)售額排名中榮獲第 2 名。

在2020年，豪雅在全球的海外倉(cāng)面積已達(dá)40萬(wàn)平方米，當(dāng)年的銷(xiāo)售額就突破了10億美金。截至目前，豪雅在全球10個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了22個(gè)海外倉(cāng)，總面積達(dá)到了60萬(wàn)平方米，達(dá)到了業(yè)內(nèi)較高的規(guī)模。

豪雅布局的海外倉(cāng)，為其品牌Costway的銷(xiāo)售和深入用戶(hù)的心智，發(fā)揮了重要作用。

03.

豪雅及其品牌Costway的成功并非偶然，除了自身具有豐富的B2B外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)之外，有一個(gè)重要的原因——公司地處東海之濱的寧波，背靠?jī)?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶。

寧波位于長(zhǎng)三角東南部，水路交通發(fā)達(dá)，自古以來(lái)就是對(duì)外開(kāi)展通商貿(mào)易的商業(yè)碼頭，涌現(xiàn)出一批批敢于挑戰(zhàn)的寧波商幫和企業(yè)，如中國(guó)第一家近代意義的中資銀行，第一家中資輪船航運(yùn)公司，第一家中資機(jī)器廠等，都是寧波商人所創(chuàng)辦。

寧波擁有小家電、汽摩配、玻璃等多個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，其中大家居產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值連續(xù)多年位居全國(guó)之首。根據(jù)寧波家居協(xié)會(huì)2022年的數(shù)據(jù)顯示，寧波跨境電商家居類(lèi)份額產(chǎn)值達(dá)到了1500億人民幣，占全國(guó)一半以上，頭部企業(yè)的年GMV也突破的150億。

依托這一產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，寧波誕生了像專(zhuān)注于辦公家具領(lǐng)域的大賣(mài)家樂(lè)歌（Loctek），專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外家具上市公司遨森（AOSSIN）等，而豪雅及其品牌Costway就是其中之一。

總體而言，寧波家具產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展，得益于早期外貿(mào)公司的業(yè)務(wù)模式以及繼承了傳統(tǒng)的寧波商幫精神。早期的外貿(mào)企業(yè)與寧波產(chǎn)業(yè)帶形成了相輔相成的關(guān)系。豪雅及旗下品牌Costway正是抓住了時(shí)代的紅利以及自身的戰(zhàn)略布局，一步一步從傳統(tǒng)外貿(mào)走向跨境電商。（文/品牌億觀）