服裝品牌“大胃王”賽維

藍(lán)海億觀網(wǎng)2024年05月09日 0

“2023年是賽維的豐收之年。”

2023年是賽維的豐收之年。

在這一年，賽維旗下的男裝品牌 Coofandy及家居服品牌 Ekouaer 的年度銷售額，首次突破 10 億元。

這兩個(gè)品牌爆款頻出。

比如男裝品牌Coofandy在亞馬遜美國站一款男士白色短袖襯衫，根據(jù)賣家精靈數(shù)據(jù)www.sellersprite.com顯示，月銷量超過了4萬件，月銷售額超過133萬美金。

數(shù)據(jù)源/www.sellersprite.com

除了這兩個(gè)10億級(jí)的品牌，賽維的其他品牌也如春天里的花朵不斷綻放：內(nèi)衣品牌 Avidlove 年度銷售額超過5億元， ANCHEER（運(yùn)動(dòng)健康）、Zeagoo（時(shí)尚女裝）、COBIZI（戶外蓬類）、Hotouch（通勤女裝）、Arshiner（童裝）、Vivi （電動(dòng)自行車）品牌的年度銷售額也都超過了1億元。

圖/賽維女裝品牌zeagoo

在賽維的前5大品牌中，服飾類品牌的收入都保持在兩位數(shù)的增長。這一定程度上反映了賽維骨子里濃厚的“服飾基因”。在這一品類里，賽維駕輕就熟，可以批量復(fù)制出一系列的品牌。

圖/賽維的前五大品牌

在賽維的“品牌藍(lán)圖”里，其品牌可劃分三類，10億級(jí)的頭部品牌數(shù)量是4個(gè)，中堅(jiān)品牌的數(shù)量是20+，新興品牌是70+，一共構(gòu)成100+的“品牌全家桶”。

這一龐大的品牌矩陣，彰顯了賽維很大的胃口和雄心，覆蓋了許多細(xì)分方向，包括家居服、男裝、內(nèi)衣、女裝、童裝、大碼女裝、復(fù)古連衣等，同時(shí)，也輻射到了服裝之外的品類，包括運(yùn)動(dòng)健身、戶外蓬類產(chǎn)品、E-bike（電動(dòng)自行車）等。

圖/賽維部分品牌舉例

「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，賽維的“品牌全家桶”有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，既有勝局，也有危機(jī)：

一、大部分品牌集中在服裝品類；二、對(duì)于亞馬遜單一渠道依賴太高，品牌獨(dú)立站貢獻(xiàn)的收入太小，品牌整體安全性較低；三、研發(fā)投入占總收入比較低，主要集中在系統(tǒng)方面，對(duì)產(chǎn)品本身的研發(fā)投入很少；四、賽維要學(xué)SHEIN，難度不小。

一、賽維的品牌大部分集中在服裝品類：

目前，賽維年收入超過1億的品牌，基本在集中在服裝品類。這從賽維在2023年的收入情況可以看出來。2023年，服飾配飾品類為賽維貢獻(xiàn)了46.7億元的收入，占總收入的比為71.17%，且比重逐年增高。

雖然非服飾配飾類表現(xiàn)也不錯(cuò)，2023年為賽維貢獻(xiàn)了17.3億元收入，不過，這一陣營的主打品牌ANCHEER（運(yùn)動(dòng)健身方向），雖然年收入依然過億，但其銷售額同比下滑了-13.4%，這在賽維各個(gè)服裝品牌持續(xù)以兩位數(shù)幅度增長的大趨勢(shì)下，顯得有些格格不入。這一定程度上反映了賽維強(qiáng)于打造服裝品牌，而其非服飾配飾品類方面的進(jìn)展并沒有那么順利。

圖/賽維運(yùn)動(dòng)健身品牌ANCHEER

二、賽維的品牌對(duì)于亞馬遜單一渠道依賴太高，獨(dú)立站貢獻(xiàn)的收入太小，品牌整體安全性較低。

賽維各大品牌的銷售收入，大部分來自于亞馬遜。2023年，亞馬遜單一渠道給賽維貢獻(xiàn)了57.7億元的收入，占其總營收比的88.32%。

目前，賽維的品牌在亞馬遜已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，不僅有龐大的銷量，也享受了很大的“自然流量”。

依然以男裝品牌Coofandy為例，賣家精靈數(shù)據(jù)www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，Coofandy在亞馬遜美國站的453個(gè)ASIN（亞馬遜單個(gè)產(chǎn)品編號(hào)），總銷量超過107萬件，總銷售額超過3176萬美金。

其中，不少產(chǎn)品享受了大量的自然流量。比如，Coofandy品牌旗下的男士短袖襯衫擁有763個(gè)流量詞，其中自然流量詞高達(dá)66.06%。

圖/賣家精靈sellersprite

這意味著，賽維的品牌產(chǎn)品在亞馬遜上扎根深恨，享有很高的權(quán)重，被亞馬遜給予了巨大的流量支持。

相比之下，賽維各個(gè)品牌在Walmart、自營品牌獨(dú)立站、eBay等渠道上要“弱勢(shì)”很多，總體的銷售業(yè)績不太拿得出手，尤其是對(duì)于品牌建設(shè)非常重要的品牌獨(dú)立站，在2023年僅貢獻(xiàn)了1.8億左右的收入，占總收入比只有2.77%，而其他渠道給賽維貢獻(xiàn)的收入比也均為個(gè)位數(shù)。

賽維“品牌全家桶”里有100多個(gè)品牌，1.8億的收入平均分?jǐn)傁聛恚?/span>賽維每個(gè)品牌獨(dú)立站的收入可能頂不上深圳的一個(gè)中型獨(dú)立站賣家。

這跟賽維品牌獨(dú)立站流量低、成交小有直接關(guān)系。

圖/賽維男裝品牌COOFANDY的獨(dú)立站產(chǎn)品頁面

此外還有一點(diǎn)值得注意，賽維品牌的銷售收入大部分集中在北美地區(qū)。2023年，北美地區(qū)為賽維貢獻(xiàn)了89.87%的收入，而歐洲、亞洲地區(qū)貢獻(xiàn)的收入比僅為個(gè)位數(shù)。

這意味著，賽維的品牌嚴(yán)重捆綁在亞馬遜平臺(tái)和北美地區(qū)，是一個(gè)“渠道品牌”和“區(qū)域品牌”，嚴(yán)重缺乏一個(gè)正常品牌應(yīng)有的“多渠道可觸達(dá)性”和“多渠道安全性”。

在這種情況下，消費(fèi)者在亞馬遜之外和北美之外的線上和線下實(shí)體渠道，很難看到賽維的產(chǎn)品，這無疑對(duì)于一個(gè)品牌來說是不利的。

同時(shí)，由于過度依賴亞馬遜單一渠道，賽維的品牌缺乏“多渠道安全性”，只要其在亞馬遜上的品牌店鋪或者北美市場(chǎng)（如通脹等）出現(xiàn)波動(dòng)，賽維的品牌可能會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。

賽維在亞馬遜上店鋪是否有危險(xiǎn)？只要不刷單，賽維的品牌店鋪總體是安全的。然而，賽維因?yàn)檫^度追求品牌的數(shù)量，不得不在亞馬遜上開設(shè)了很多店鋪，僅在2022年，就達(dá)到了505個(gè)。

圖/賽維在亞馬遜開設(shè)的店鋪數(shù)量

一直以來，亞馬遜堅(jiān)持“一個(gè)公司開立一個(gè)店鋪”的平臺(tái)原則，如果一個(gè)公司開立2個(gè)以上的店鋪，可能會(huì)引發(fā)“關(guān)聯(lián)”，店鋪可能會(huì)被亞馬遜關(guān)閉。

因此，賽維在其財(cái)報(bào)中不得不承認(rèn)“不能完全排除未來Amazon平臺(tái)以及其他第三方電商平臺(tái)可能……突然改變平臺(tái)規(guī)則或對(duì)公司多賬號(hào)經(jīng)營模式合規(guī)性提出質(zhì)疑甚至否定公司多賬號(hào)經(jīng)營模式的……進(jìn)而導(dǎo)致公司出現(xiàn)大量第三方電商平臺(tái)店鋪被關(guān)閉的情形，則公司可能面臨營業(yè)收入和利潤規(guī)模大幅下滑的風(fēng)險(xiǎn)”。

總而言之，無論是“平臺(tái)過于集中”還是“市場(chǎng)過于集中”，都可能會(huì)給賽維的“品牌全家桶”帶來一定的危機(jī)。

二、賽維研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例較低，主要集中在“營銷系統(tǒng)”方面，對(duì)產(chǎn)品本身的研發(fā)投入比較少。

2023年，賽維的研發(fā)投入總額約為8768萬元，占營收的比例僅為1.34%。對(duì)于一個(gè)年度營收高達(dá)65億元的大企業(yè)來說，這一研發(fā)投入可謂杯水車薪。

賽維的研發(fā)投入，主要集中在AI大模型研究、智慧供應(yīng)鏈、智能數(shù)據(jù)分析等方向，側(cè)重于“系統(tǒng)”，而忽略了產(chǎn)品本身。這些“系統(tǒng)”主要幫助賽維在亞馬遜等平臺(tái)做銷售預(yù)測(cè)和營銷用的，包括自動(dòng)化生成高品質(zhì)文案、AI客服、產(chǎn)品評(píng)論（Review）分析、服裝模特場(chǎng)景圖生成等。

歸根結(jié)底，是為了營銷服務(wù)而投入的研發(fā)，而至于產(chǎn)品本身的研發(fā)，投入得很少。