隨著資本熱錢不斷涌入，藍(lán)海已成過去。

變化中的生活、出行觀催生了多樣的電動(dòng)自行車使用場景、細(xì)分品類的需求，品牌和資本競相涌入，搶占有限的市場份額。

這條看似風(fēng)光無限的賽道上，從業(yè)者總是面臨各種困境。在全球化和品牌化“升級(jí)打怪”的路上，E-Bike行業(yè)玩家們都或多或少面臨相似的抉擇和挑戰(zhàn)。

本文將分享我們走訪E-Bike新銳品牌后看到的行業(yè)挑戰(zhàn)，以及品牌玩家們“各顯神通”的破局嘗試。乾坤未定，一切探索都有意義。

｜離海外市場和用戶更近些

歐美是電動(dòng)自行車的主打市場，道路規(guī)劃、國家文化、消費(fèi)習(xí)慣對(duì)市場需求都有很大影響。

歐洲地區(qū)的滲透率達(dá)到20%，北美則在4%左右。在歐洲，電動(dòng)自行車最常見的使用場景是通勤；在北美，電動(dòng)自行車與戶外運(yùn)動(dòng)文化有了很好的結(jié)合，胖胎產(chǎn)品比較受歡迎。

而在更多地區(qū)，電動(dòng)自行車的使用場景有更大的開發(fā)空間：Nakto在美國研發(fā)著一款外賣自行車；在美國洛杉磯、英國薩里等地，電助力車為警察巡邏執(zhí)勤提供了更多的便利。

市場發(fā)展的同時(shí)，電助力的現(xiàn)有需求可以衍生出很多的細(xì)分品類，但是市面上針對(duì)細(xì)分需求的品類研發(fā)卻相對(duì)滯后。

那些貼著“平價(jià)”“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”標(biāo)簽的電動(dòng)自行車同質(zhì)化則尤為明顯，無論是外觀還是功能，產(chǎn)品都很不顯眼。

過去一年內(nèi)，連領(lǐng)先于北美市場的品牌 Rad Power都三次裁員。在競爭之下不斷被擠壓的市場空間中，出海品牌無論是“巨輪”還是“小船”都想盡辦法要生存下來，不愿就此沉沒。

在激烈的競爭中，眾籌興許是塊“浮木”。在眾籌網(wǎng)站 Indiegogo 上涌現(xiàn)了不少E-Bike相關(guān)的項(xiàng)目，但“浮木”不能徹底解決問題，品牌在掙扎的同時(shí)還必須把船造得更大。

對(duì)已經(jīng)出海的商家而言，高度同質(zhì)化是他們必須面對(duì)的問題，沒有特點(diǎn)就意味著沒有賣點(diǎn)。

不少品牌缺乏市場深度洞察，尚未和消費(fèi)者建立深層的聯(lián)結(jié)。Nakto的創(chuàng)始人Aston Zhu表示，品牌重要的是真正“走出去，而不是用二手的信息來判斷”。

這道出了當(dāng)下品牌出海的痛點(diǎn)：缺少及時(shí)的市場洞察和用戶反饋，滯后市場數(shù)據(jù)的信息含量通常大大折損。

海外設(shè)立的經(jīng)銷商和售后服務(wù)點(diǎn)，是品牌近距離地接觸消費(fèi)者的方式之一，Nakto 也不例外。在官網(wǎng)，Nakto的用戶可以對(duì)最近的售后服務(wù)點(diǎn)進(jìn)行查詢，也可以在線上聯(lián)系客服獲取幫助。

第一方數(shù)據(jù)對(duì)品牌而言很關(guān)鍵，對(duì)于顧客而言也同樣重要。因此，店內(nèi)展示是品牌和美國經(jīng)銷商的合作方式之一。顧客在選購時(shí)能親自感受到產(chǎn)品，會(huì)為他們的消費(fèi)抉擇提供很有價(jià)值的參考。

｜OEM的痛：被供應(yīng)商“卡脖子”

初創(chuàng)階段，啟動(dòng)資金有限，很多配件對(duì)性能而言至關(guān)要緊，但無奈被技術(shù)門檻和研發(fā)成本卡了脖子，商家只能暫且訂購OEM廠家提供的零件，組裝成自己的產(chǎn)品。

如今，暫時(shí)站穩(wěn)腳的品牌需要兼顧產(chǎn)品的迭代速度和技術(shù)差異性的平衡。

Joshua 是一家電動(dòng)自行車測評(píng)網(wǎng)站的創(chuàng)始人。他觀察了自己評(píng)論網(wǎng)站上的用戶，留意到那些會(huì)花時(shí)間測評(píng)電動(dòng)自行車產(chǎn)品的消費(fèi)者，往往也更關(guān)注產(chǎn)品性能，而不是品牌的軟性敘事。

這部分用戶善于將測評(píng)得到的性能數(shù)據(jù)和官方給出的性能區(qū)間進(jìn)行對(duì)比，從而檢視產(chǎn)品的真實(shí)性能，也往往對(duì)品牌的“敷衍”更加敏感，“產(chǎn)品來自于代工生產(chǎn)（OEM）的品牌，和自有設(shè)計(jì)根本不在一個(gè)檔次?！?/p>

即使不走自研是能節(jié)省點(diǎn)預(yù)算，在選擇供貨商這件事上，品牌也不可能沒有顧慮，因?yàn)樵谟邢薜墓?yīng)商選擇中，定價(jià)權(quán)并不在品牌手上。

從一家電動(dòng)自行車品牌口中，我們了解到博世和八方兩家公司主導(dǎo)著驅(qū)動(dòng)器的供應(yīng)市場。

博世250W的中置驅(qū)動(dòng)器因?yàn)榧夹g(shù)可靠，為很多歐洲的高端自行車選用。而八方的輪轂電機(jī)在市場上也占據(jù)著主導(dǎo)地位。

但很多時(shí)候，品牌之所以選擇后者，并不是因?yàn)橘|(zhì)量或性能，而是因?yàn)椴┦涝趩挝怀杀旧媳劝朔礁叱?00-400美元，想控制成本就別無選擇。

供應(yīng)讓讓品牌頭疼的事不止這一件，生產(chǎn)流程的外包還有更大的風(fēng)險(xiǎn)：生產(chǎn)脫離了品牌掌控，但交付不及時(shí)的后果卻要品牌自己承擔(dān)。

某家電動(dòng)車制造商從國內(nèi)出貨量前三的廠家處訂購了一批剎車件，驗(yàn)貨時(shí)才發(fā)現(xiàn)工廠品控不嚴(yán)，這批零件根本無法使用。

前不久，《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道了一起由于E-Bike事故，原因就是剎車失靈，一位年僅12歲的女孩在這起事故中死亡。一直以來，電動(dòng)自行車的流行都和健身、活力等關(guān)鍵詞掛鉤，但這場事故引發(fā)了海外市場對(duì)電動(dòng)自行車存在安全隱患的擔(dān)憂。

選用供應(yīng)商意味著對(duì)品牌而言，在事故責(zé)任、公眾情緒上可能要面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。這樣的結(jié)果是，品牌常?；舜髢r(jià)錢，卻無法獲得應(yīng)有的品質(zhì)保證。

｜提升產(chǎn)品力，品牌未掌握足夠話語權(quán)

隨著品牌生產(chǎn)線的擴(kuò)大，OEM再也無法節(jié)約成本。

可供選擇的制造商畢竟有限，品牌想在承諾期內(nèi)回貨，有時(shí)只能接受工廠不合理的溢價(jià)，于是大小選擇都很被動(dòng)。盡早規(guī)劃向自研路線轉(zhuǎn)型，這一需求尤為緊迫。

Velotric品牌的創(chuàng)始人張曦表示：“一臺(tái)由訂購于不同制造商的零件拼裝而成的電動(dòng)車，在質(zhì)量和性能上注定會(huì)面臨各種問題。”其品牌團(tuán)隊(duì)由來自 Lime 和 Didi 的資深人士組成，較早走上了自研的道路。

該品牌計(jì)劃搭建出兩種電動(dòng)自行車平臺(tái)，兼顧經(jīng)濟(jì)型、高性能兩條產(chǎn)品線。雖然平臺(tái)的建構(gòu)投入巨大：構(gòu)建一個(gè)平臺(tái)就大概花了 10 個(gè)月的時(shí)間，但張曦認(rèn)為，這些平臺(tái)在將來有希望成為任何可能推出的自行車的基本結(jié)構(gòu)，一旦基礎(chǔ)框架走通，就能“用更低的成本達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)”，因此一切投入都是值得的。

市面上，還有不少品牌在產(chǎn)品中應(yīng)用了透明顯示屏、指紋鎖、遠(yuǎn)程控制、防盜定位等智能設(shè)計(jì)。Nakto 除去研發(fā)方面的積極創(chuàng)新，還參加了拉斯維加斯的五金展（National Hardware Show，NHS）。

盡管在努力提升產(chǎn)品力，大多數(shù)出海商家對(duì)“made in China”帶來的尷尬心照不宣。

在海外注冊(cè)，或者強(qiáng)調(diào)在海外設(shè)立的總部，都是刻意繞開“中國出身”的常用手段。在某種程度上，這能避免海外消費(fèi)者對(duì)“made in China”的刻板印象給品牌營銷帶來負(fù)面影響，但長期的“洗白”似乎反倒印證了這一論斷，商家將市場的主導(dǎo)權(quán)主動(dòng)交出，容易加劇話語權(quán)流失，加深市場偏見。

烏托邦（Urtopia）決心不要“平價(jià)”的標(biāo)簽，選擇主打高端市場，高達(dá)2萬多的售價(jià)仍然在海外市場收獲了較好的口碑。從這個(gè)角度來看，這家總部位于香港的企業(yè)算是成功。然而，在如今的市場格局下，經(jīng)銷場地的高昂租金、供應(yīng)商的溢價(jià)，都讓品牌的利潤空間被嚴(yán)重剝奪，品牌自身帶來的利潤十分微薄。

CEO Owen Zhang向我們透露，目前的市場利潤分配比例下，品牌的供應(yīng)商和分銷渠道分別拿走40%的利潤，而品牌本身只能拿到20%。這和他的愿景相距甚遠(yuǎn)：他希望當(dāng)中60%的利潤歸屬于品牌。

｜中國E-Bike品牌正在奪回利潤

品牌為了主導(dǎo)利潤市場的重新分配，除了打磨產(chǎn)品與服務(wù)，還嘗試了各種方法。

不少品牌緊盯市場動(dòng)向，發(fā)起眾籌；感覺到平臺(tái)電商的不穩(wěn)定，就嘗試建立自己的獨(dú)立站；在消費(fèi)者密集的地區(qū)，通過增加售后服務(wù)點(diǎn)，提升用戶對(duì)品牌的好感；在產(chǎn)品推廣方面，烏托邦的諧音就是“精神烏托邦”（Your Utopia），品牌利用E-Bike在健身、戶外的市場潛力，抓住消費(fèi)者心理，“創(chuàng)造”出消費(fèi)熱情，和體育明星、藝術(shù)家的品牌代言疊加，使品牌的高端和前衛(wèi)形象更加鮮明。

事實(shí)上，在E-bike這一品類的全球化之路上，零部件、技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)、分銷渠道、營銷手段，甚至是服務(wù)態(tài)度，任何一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中都有無數(shù)可雕琢的細(xì)節(jié)，品牌對(duì)這些細(xì)節(jié)的關(guān)注是差異化的關(guān)鍵。

“智能化”是電動(dòng)自行車功能升級(jí)中的關(guān)鍵詞，并且能為品牌帶來超越性能提升的增益效果：通過用戶與智能App的后臺(tái)綁定，品牌實(shí)現(xiàn)了與終端用戶的直接接觸和長期綁定，不但能獲得海量可供品牌利用的一手用戶

反饋，而且還能節(jié)省鋪開線下市場付出的成本。

品牌利用后臺(tái)數(shù)據(jù)持續(xù)迭代產(chǎn)品，也許我們?nèi)蘸笥袡C(jī)會(huì)看到電動(dòng)自行車在更多需求場景的可能性。

加強(qiáng)對(duì)于數(shù)據(jù)和終端用戶的把控，是品牌為提升話語權(quán)和競爭力作出的有力嘗試。我們能肯定的是，無論是眾籌、獨(dú)立站、代言人營銷，還是智能App所實(shí)現(xiàn)的用戶和產(chǎn)品的深度綁定，都是品牌在環(huán)節(jié)細(xì)節(jié)上下足功夫的體現(xiàn)。

Jack Hsu 是一位電動(dòng)自行車愛好者，他同時(shí)也是Facebook上多倫多電騎愛好者俱樂部的主理人，并在YouTube上運(yùn)營著賬號(hào) “Electric Dreams”，賬號(hào)內(nèi)容多為市面上電動(dòng)自行車的性能測評(píng)和對(duì)比。

Jack認(rèn)為，品牌這種自我催眠毫無意義。出海公司一定要深入研究他們投入的市場，在重視用戶需求的基礎(chǔ)上做好產(chǎn)品的本地化，關(guān)注產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，讓用戶感受到品牌經(jīng)營的用心，才是應(yīng)該選擇的落腳點(diǎn)。

經(jīng)營E-Scooter測評(píng)網(wǎng)站的 Joshua 也有著一致的意見，在電動(dòng)車這樣的新興領(lǐng)域，其實(shí)中國公司已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，主流社會(huì)已經(jīng)不再抱有如此深的成見了。有很多平價(jià)品牌也已經(jīng)得到了市場的認(rèn)可，例如主導(dǎo)平價(jià)踏板車市場的TurboAnt、性能優(yōu)越的 Kaabo，都是中國品牌。

用戶更關(guān)注性能對(duì)品牌而言其實(shí)是一種寬慰，實(shí)力夠硬的品牌總是經(jīng)得起市場檢驗(yàn)的。因此，品牌不必過于糾結(jié)中國出身的問題，只有打碎定位的禁錮，走出給自己圈好的舒適區(qū)，才能破除海外市場的刻板印象。

在成長為全球品牌的道路上，切中市場和用戶需求的破局嘗試，都有意義。品牌正想盡一切辦法突圍，品玩也將持續(xù)關(guān)注著這個(gè)熱門賽道的未來發(fā)展。（來源：Patterson 品玩Global）