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速賣通直播90分鐘賣25萬元，亞馬遜Live直播“餓死”人？

藍(lán)海億觀網(wǎng)2021年11月29日 91

“做海外直播，注定有點(diǎn)“寂寞””

兩年前，亞馬遜推出Amazon Live直播功能。
許多賣家士氣大振，摩拳擦掌，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，仿佛看到了亞馬遜版的“李佳琦”與“薇婭”的誕生。
在很多賣家看來，即便沒能成為“李佳琦”與”薇婭”，但在亞馬遜直播電商的風(fēng)口上，再差也能“低空飛行”。
如今，Amazon Live推出兩年多了，效果如何呢？是否讓很多賣家分得一塊肥肉了呢？
現(xiàn)實(shí)有些骨感。
深圳賣家劉輝認(rèn)為，亞馬遜直播是一個(gè)“坑”。
他表示：“曾經(jīng)請(qǐng)了外國網(wǎng)紅來直播，但效果特別差，跟我們淘寶直播的情況完全不一樣。所花的錢，還不如拿去送測(cè)來得劃算?！?/span>
一位賣家堅(jiān)持做了一段時(shí)間直播，但效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期，就果斷停止了。
“ 直播需要做大量的準(zhǔn)備工作，而轉(zhuǎn)化率又低得可憐，投入產(chǎn)出完全不成正比。假如我們靠亞馬遜直播來賺錢，可能團(tuán)隊(duì)會(huì)‘餓死’，”東莞賣家林齊燕也堅(jiān)持做了一段時(shí)間亞馬遜直播，然后就放棄了。
福建賣家Andy認(rèn)為，目前亞馬遜直播Live功能，還完全沒有發(fā)揮出應(yīng)有的效果，主要跟其直播定位和消費(fèi)者習(xí)慣有關(guān)系。
一方面，目前亞馬遜直播并非網(wǎng)紅直播，都是做店播為主，如果店鋪本身的關(guān)注度不高，那直播就是個(gè)雞肋。如果沒有自帶流量的網(wǎng)紅加持，一般賣家想通過店播積累流量，難度很大。
另一方面，亞馬遜消費(fèi)者的行為習(xí)慣，跟直播并不是很契合。
“上亞馬遜買東西的消費(fèi)者，正常情況下是有較為明確的目的性，我就是要買個(gè)什么東西的，直接搜搜，篩選，下單，然后就完事了。沒幾個(gè)人會(huì)去蹲點(diǎn)某個(gè)店鋪是否在做直播。
一般是剛好我看到的東西剛好有在直播，就順手點(diǎn)進(jìn)去看看是否更優(yōu)惠。這樣偶然的概率，產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率可想而知?！?/span>
亞馬遜直播效果比較差，持這一想法的賣家不在少數(shù)。
那么，亞馬遜直播效果為何不太好呢？
這與亞馬遜的直播間的流量以及其“佛系基因”，有很大關(guān)系。
首先，與國內(nèi)直播間動(dòng)輒幾十萬、幾百萬人相比，亞馬遜直播間同時(shí)在線的人，要少得多。

（國內(nèi)某網(wǎng)紅直播觀看人數(shù)）
在直播上線兩年后的今天，亞馬遜直播間里，一般只有幾千上萬人觀看。這些還是首頁重點(diǎn)推薦的、得到了巨大流量扶持的直播間。

這種流量，對(duì)于幾百萬量級(jí)的賣家來說，實(shí)在是杯水車薪。
在今年年初，亞馬遜直播間的人氣更弱。據(jù)白鯨出海統(tǒng)計(jì)，亞馬遜當(dāng)時(shí)的直播間經(jīng)常只有500人左右 。

（圖源：白鯨出海）
同為大型平臺(tái)的沃爾瑪電商平臺(tái)的情況，也好不了太多，在2020年12月中旬，沃爾瑪與TikTok聯(lián)手的首場(chǎng)直播，觀看人數(shù)僅1萬人。
相比之下，今年年初，速賣通直播間觀看人數(shù)最多的時(shí)候有10萬人，而在2020年6月，速賣通10周年商家峰會(huì)為期3天，首日直播觀看人數(shù)就突破100萬。
觀眾數(shù)量差百倍。
速賣通大流量的直播活動(dòng)，給賣家?guī)砹藢?shí)實(shí)在在的好處。河南許昌賣家劉強(qiáng)在速賣通上向美國黑人 推銷中國假發(fā)，1小時(shí)最多能掙3000美金。
初步的成功，刺激了她大膽的想法：要成為假發(fā)界的海外版“李佳琦”。
無獨(dú)有偶，日本年輕主播齋藤和博也在速賣通創(chuàng)造了佳績：線上直播90分鐘，賣出了超過4萬美元（約人民幣25.56萬），平均每分鐘賣出約2839.78元。
他賣的商品，是中國深圳出品的優(yōu)米手機(jī)（非小米旗下品牌）。

（圖：優(yōu)米手機(jī)最初的Logo）
因疫情失業(yè)在在家的齋藤和博，其命運(yùn)竟無意間被速賣通的直播間改變了。
相比之下，亞馬遜幾千上萬人的直播間，實(shí)在是人氣寡淡，與速賣通熱熱鬧鬧的直播間形成了鮮明的對(duì)比。
亞馬遜、沃爾瑪同為歐美本土平臺(tái)，在直播這一本地化要求非常高的業(yè)務(wù)中，為何會(huì)敗給“外來和尚”速賣通呢？
這是平臺(tái)的基因、理念和業(yè)務(wù)布局決定的。
速賣通來自中國，背靠阿里巴巴，其兄弟平臺(tái)淘寶（天貓）更是直播電商的集大成者，有豐富的經(jīng)驗(yàn)。因此，速賣通深得阿里巴巴直播電商的基因。
該基因的外化行為，就是將直播提升到戰(zhàn)略性高度，并調(diào)動(dòng)大量資源進(jìn)行“中心化”干預(yù)。
比如，去年5月，速賣通推出了全球網(wǎng)紅孵化計(jì)劃，要在3年內(nèi)打造100萬個(gè)老外版“李佳琦”及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。
這是意味著速賣通要親自下場(chǎng)去培植“直播網(wǎng)紅”了。除此之外，速賣通的直播中，有許多平臺(tái)官方主導(dǎo)的活動(dòng)，往往砸下重金，延請(qǐng)大量的紅人及意見領(lǐng)袖，制造了一場(chǎng)又一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的直播狂歡盛宴。
這是一種集中力量辦大事的“中心化”操作。
相比之下，亞馬遜、沃爾瑪?shù)缺就疗脚_(tái)，雖然對(duì)直播業(yè)務(wù)也很重視，但基本上采取佛系態(tài)度，一般不作中心化的干預(yù)，組織大批網(wǎng)紅，搞規(guī)?；摹肮?jiān)戰(zhàn)”和“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”。
相反，亞馬遜嚴(yán)格執(zhí)行“去中心化”的政策，讓賣家自由組織資源去直播，僅根據(jù)直播的質(zhì)量，篩選一些直播間，進(jìn)行流量扶持。
即便受到扶持的直播間，也只是幾千人或者幾萬人在線觀看，與速賣通10萬級(jí)乃至幾十萬級(jí)的人氣相比，實(shí)在是無法相提并論。
還是那句話，這是亞馬遜的基因和理念決定的。
正如互聯(lián)通怪盜團(tuán)團(tuán)長裴培所說，亞馬遜與國內(nèi)各大電商平臺(tái)乃至社交平臺(tái)有一個(gè)巨大的不同，那就是不追求“用戶時(shí)長”。
無論是淘寶、京東、拼多多、抖音，都在千方百計(jì)地用自己的內(nèi)容、活動(dòng)，把用戶留住，最好一天到晚，讓他們把大部分時(shí)間窩在App里不出來。
于是，它們?cè)O(shè)計(jì)了直播、游戲等等，以此來粘住用戶。
亞馬遜不講這個(gè)，它講的是“用完即走”，顧客來到平臺(tái)里，迅速篩選出想要的東西，買了就走了，無需多做逗留，亞馬遜就達(dá)到了自己目的了。
亞馬遜雖然也擁有強(qiáng)大的流媒體、 數(shù)字閱讀和游戲等業(yè)務(wù)，但沒有想過來用來融入到電商平臺(tái)，以此來多占據(jù)用戶的時(shí)長。
因?yàn)閬嗰R遜一直想節(jié)省用戶的時(shí)間。
貝佐斯在2020年給股東的信中所說的，就是一個(gè)佐證。
貝佐斯寫道：“在亞馬遜，28%的購買行為在三分鐘以內(nèi)完成，一半的購買行為在半小時(shí)以內(nèi)完成。研究發(fā)現(xiàn)，去實(shí)體商店買東西，包括開車、停車、找商品、等待結(jié)賬、找車、開車回家，需要花費(fèi)大約一小時(shí)。如果你每個(gè)星期用兩次亞馬遜購物取代兩次實(shí)體商店購物，每年就可以節(jié)約75小時(shí)。這很重要，因?yàn)槲覀兩钤谟肋h(yuǎn)繁忙的21世紀(jì)初?！?/span>
貝佐斯甚至計(jì)算了亞馬遜所“節(jié)約時(shí)間”的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，按照每小時(shí)10美元的“時(shí)間成本”（略高于美國大部分州的最低工資水平），每年節(jié)約75小時(shí)，就節(jié)約了750美元。
亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)，在全球擁有2億多會(huì)員，主要位于發(fā)達(dá)國家。2億人乘以750美元，相當(dāng)于節(jié)約了1500億美元。
由“顧客第一”延伸出來的“節(jié)約用戶的時(shí)間”，將是亞馬遜永遠(yuǎn)遵循的原則。
《藍(lán)海億觀網(wǎng)》認(rèn)為，這意味著，亞馬遜會(huì)重視它的直播業(yè)務(wù)，但不會(huì)因此而像速賣通、拼多多那樣，砸入大量的金錢，組織各大網(wǎng)紅，搞百億大型補(bǔ)貼，搞運(yùn)動(dòng)式的直播活動(dòng)，以此來培植用戶對(duì)“亞馬遜直播”的心智，從而在這場(chǎng)戰(zhàn)役中勝出。
因此，亞馬遜還是那個(gè)亞馬遜，我們可以跟著它做直播電商業(yè)務(wù)，但不要抱太大的希望，能夠像國內(nèi)淘寶、抖音等平臺(tái)里一樣，在很短的時(shí)間里分到一口大蛋糕，甚至干出一個(gè)亞馬遜版的李佳琪。
取而代之的，更是細(xì)水長流的漸進(jìn)式增長。
▎大賣家每周直播2-3次，亞馬遜直播值得繼續(xù)堅(jiān)持嗎？
廣東賣家Steven與朋友一起做過不少亞馬遜直播，對(duì)直播情況有一個(gè)較為明晰的認(rèn)知。
Steven認(rèn)為，目前站內(nèi)直播主要靠亞馬遜官方流量扶持，直播的效果跟店鋪有較大的關(guān)系。如果店鋪本身自帶流量和知名度，那直播效果會(huì)比較好。
但是如果店鋪本身知名度不高，只想通過直播清庫存，那不會(huì)有太大的效果。
“直播時(shí)候，主播表現(xiàn)力、拍攝場(chǎng)景及手法、拍攝畫質(zhì)等，都會(huì)影響到亞馬遜對(duì)直播的質(zhì)量評(píng)分，從而影響到流量分配。但是，在我看來，最重要的還是要堅(jiān)持直播?！?/span>
據(jù)Steven介紹，隨著直播時(shí)長的增加，亞馬遜也會(huì)為店鋪開通更多的權(quán)限，比如直播情況會(huì)被保留在產(chǎn)品listing頁面48小時(shí)等。

同時(shí)，直播視頻會(huì)被放在Amazon Live APP里保存，供消費(fèi)者刷視頻，產(chǎn)品鏈接也會(huì)被保存下來。這相當(dāng)于多了一個(gè)可持續(xù)的流量入口。
“目前，有些深圳大賣家已經(jīng)開始堅(jiān)持每天2-3場(chǎng)的直播，在這方面的敏感度上，大賣確實(shí)走在比較前面。”
作為亞馬遜的對(duì)手，沃爾瑪電商平臺(tái)近年來在不斷加碼直播業(yè)務(wù)。
然而，大部分賣家對(duì)沃爾瑪直播的態(tài)度，跟對(duì)亞馬遜直播一樣。
 

“我對(duì)直播帶貨很感興趣，但是沃爾瑪?shù)闹辈ミ€是算了?！?/span>
深圳美妝賣家戴逢春向《藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews.com》透露了自己的看法，“我所排斥的，不是直播這種形式，而是沃爾瑪?shù)闹辈??！?/span>
戴逢春認(rèn)為，目前沃爾瑪?shù)木€上平臺(tái)都尚未搭建完善，賣家如何能相信其直播能夠獲得良好的效果？
沃爾瑪平臺(tái)仍存在較多的問題，比如客服系統(tǒng)很不完善，他某款產(chǎn)品上架有問題，尋找客服解決，結(jié)果無人搭理。后來有客服解決問題了，可是態(tài)度不太友善。
更重要的是，目前沃爾瑪?shù)呐渌颓来罱ú煌晟?，需要借助第三方來發(fā)貨，很難想象這樣的物流渠道能夠保證直播產(chǎn)品發(fā)貨的及時(shí)性。
戴逢春也嘗試過做亞馬遜Live直播，效果依舊不盡如人意。
截止目前，中國賣家使用上亞馬遜Live者寥寥，如戴逢春這樣的嘗鮮者有，但大部分沒有得到太好的效果。
此外，無論是沃爾瑪?shù)闹辈ラg，還是亞馬遜Live直播，它們遇到了許多問題，比如，物流時(shí)效和退貨問題。
直播帶貨與普通網(wǎng)購相比，是一場(chǎng)“沖動(dòng)性消費(fèi)”，如果沒辦法做到次日達(dá)，甚至是當(dāng)日達(dá)，等消費(fèi)者冷靜之后，退貨率將是一個(gè)嚴(yán)峻的數(shù)字。
據(jù)一位蹲點(diǎn)了去年沃爾瑪與TikTok第一場(chǎng)直播的消費(fèi)者反饋，當(dāng)天（12月18日）下單的產(chǎn)品，顯示送達(dá)時(shí)間為12月26日，配送需要一周的時(shí)間。
亞馬遜Live即便有FBA物流體系加持，配送效率也參差不齊，有些產(chǎn)品確實(shí)可以1-2天內(nèi)送達(dá)，但部分產(chǎn)品的配送效率也是一周起。
“我在直播間買東西，事實(shí)上考慮時(shí)間是很短暫的，只是當(dāng)下被說服了，隨時(shí)有可能后悔。一周配送時(shí)間，足夠我冷靜下來好幾次，取消訂單?！?/span>
在直播形式上，無論是Amazon Live，還是沃爾瑪直播，以及其他平臺(tái)的直播嘗試，都與國內(nèi)的直播有著明顯的不同。
這其中也有參與直播者的心態(tài)問題。在國外，許多網(wǎng)紅更愿意把自己當(dāng)成一個(gè)Creator（創(chuàng)作者），而不是一個(gè)Sales（銷售者）。
例如，在沃爾瑪與TikTok的第一場(chǎng)直播合作中，第一位出場(chǎng)的是TikTok上年入120萬美元的網(wǎng)紅Michael Le，上場(chǎng)不過5分鐘，介紹了數(shù)款產(chǎn)品。
而且在其介紹產(chǎn)品的間隔時(shí)間，還常常插入個(gè)人才藝展示，這些與帶貨一點(diǎn)關(guān)系都沒有。

（圖為：沃爾瑪與TikTok首場(chǎng)直播，Le出現(xiàn)在海報(bào)封面）
在Amazon Live上的直播，更多的賣家也是以“新品發(fā)布會(huì)”的心態(tài)在做。直播間更傾向于介紹新品功能和特性。
這就導(dǎo)致了亞馬遜Live直播被指責(zé)，看上去就像直接將80年代的電視購物搬到網(wǎng)絡(luò)上而已，與消費(fèi)者毫無互動(dòng)性可言。
對(duì)此，杭州沃爾瑪賣家盧丹認(rèn)為,李佳琦的出圈，靠的是一聲聲魔性的“妹妹們”，聒噪?yún)s不失熱情的“買它”。海外直播的冷靜，與其形成鮮明對(duì)比。
“失去了熱情，感覺直播好像就不是那個(gè)味兒。”
盧丹認(rèn)為，沒能燃起消費(fèi)者的“沖動(dòng)消費(fèi)”，或許是造成目前海外直播帶貨轉(zhuǎn)化率不行的一個(gè)重要因素。
另一個(gè)問題是，在直播帶貨的“目的性”上，海外主播，落后速賣通主播一大截。
比如，直播間出售的產(chǎn)品，是否比點(diǎn)擊鏈接直接購買更便宜？
依舊以沃爾瑪與TikTok第一場(chǎng)直播為例，大部分產(chǎn)品直播間價(jià)格，與直播結(jié)束后產(chǎn)品在官網(wǎng)上的價(jià)格是一致的，沒有任何優(yōu)惠。
在沒有價(jià)差的情況下，是否在直播間下單，對(duì)消費(fèi)者來說意義不大。
亞馬遜在這方面的做法倒是“先進(jìn)”了不少。
一個(gè)首頁推薦的直播間中，產(chǎn)品價(jià)格從21.98美元，優(yōu)惠到15.47美元。

但是主播全程更多的是對(duì)產(chǎn)品功能性的描述，很少提及價(jià)格上的優(yōu)惠。
相較之下，速賣通2020年雙十一在巴西的直播活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)促銷折扣價(jià)高達(dá)70%。
而在平時(shí)的直播中，一個(gè)賣女鞋的直播間，甚至直接以“Be Beautiful！65% discount！”命名，直截了當(dāng)?shù)乇硎荆?/span>“就是要讓你占便宜”。
由此看來，無論是沃爾瑪還是亞馬遜的直播優(yōu)惠力度，就顯得有些“小兒科”了。
當(dāng)然，這也跟網(wǎng)紅的觀念有關(guān)。
眼下許多海外網(wǎng)紅，將更多的精力放在自己的社交媒體賬號(hào)上，而無論是亞馬遜Live直播間，還是沃爾瑪?shù)暮献餮?qǐng)，對(duì)他們而言更多的更像是副業(yè)。
因此要求這些網(wǎng)紅反復(fù)提及折扣、優(yōu)惠吸引消費(fèi)者下單，以及如同國內(nèi)主播“鼓動(dòng)性”言語，刺激消費(fèi)者下單，是件比較困難的事情。
許多網(wǎng)紅甚至不太愿意做類似的引導(dǎo)，認(rèn)為這有點(diǎn)像“欺詐”“誘導(dǎo)”粉絲，會(huì)損害自己的聲譽(yù)。
這些因素疊加，自然也就導(dǎo)致目前雖然海外網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)很成熟，但大多數(shù)網(wǎng)紅對(duì)于帶貨并不專業(yè)，轉(zhuǎn)化率也大大不如有中國背景的平臺(tái)直播。
▎做海外直播，注定會(huì)有些“寂寞”與“冷清”
即便以速賣通的角度來看，目前海外直播市場(chǎng)的開發(fā)程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上國內(nèi)直播。
今年雙十一，僅僅是首播預(yù)售，李佳琦就賣出了100多億產(chǎn)品，薇婭緊隨其后，買了80多億。這樣的戰(zhàn)績，速賣通也只能望其項(xiàng)背。

究其原因，跟海外消費(fèi)者過于分散也有一定關(guān)系。
WOTOKOL的創(chuàng)始人兼CEO胡煜就認(rèn)為，海外直播存在一個(gè)重大的問題，那就是同一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，同時(shí)在線的用戶數(shù)量規(guī)模不如國內(nèi)的大。
一位資深業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，目前無論是全球性的直播，還是地域性的直播，都存在較為普遍的受眾分散現(xiàn)象?？鐕劢z就不用說了，即便在同一個(gè)國家里，消費(fèi)者也未必會(huì)集中在一起看一場(chǎng)直播。
“以美國為例，目前美國消費(fèi)者還沒有每日關(guān)注某個(gè)網(wǎng)紅直播間的習(xí)慣，許多粉絲會(huì)錯(cuò)過直播購物，直播常態(tài)化問題，也存在一定程度的受阻?！?/span>
根據(jù)從事海外網(wǎng)紅營銷的專業(yè)人士預(yù)計(jì)，目前海外電商直播間觀看人數(shù)破萬者，少之又少。大部分直播持續(xù)時(shí)間也就1個(gè)小時(shí)左右，這樣的情況，很難像國內(nèi)那樣，聚集起龐大的直播流量。
“我們?cè)谧约旱莫?dú)立站上，搞過一次直播，那次直播讓我印象深刻。”
據(jù)戴逢春介紹，他們的品牌在TikTok上有數(shù)萬粉絲訂閱。平時(shí)發(fā)的視頻，觀看數(shù)量少則幾千，多則上萬，有些爆款視頻甚至能做到接近3萬互動(dòng)。
在這樣的情況下，戴逢春團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，做一場(chǎng)直播，或許能夠極大地提高粉絲粘性，加強(qiáng)與粉絲的親密互動(dòng)。
為此，戴逢春還特地將直播時(shí)間在各個(gè)市場(chǎng)的當(dāng)?shù)貢r(shí)間標(biāo)注出來。
到了直播當(dāng)天，現(xiàn)場(chǎng)觀眾總計(jì)只有100多人，這讓戴逢春始料未及。
在查看了粉絲的留言之后，戴逢春深刻意識(shí)到了問題所在：只有一場(chǎng)直播，東半球的粉絲需要早起，而西半球的粉絲卻要熬夜。那得是對(duì)品牌有多深沉的愛，才能為了一場(chǎng)直播犧牲自己的睡眠？
再加上各個(gè)市場(chǎng)各自的節(jié)日、習(xí)俗不同，粉絲太過分散，也就導(dǎo)致了明明手握數(shù)萬粉絲，卻只吸引到100多人觀看直播。
“當(dāng)然，也不僅僅是這個(gè)原因。還包括我們的支付系統(tǒng)不完善、面對(duì)客群還不是很精準(zhǔn)、消費(fèi)者對(duì)直播購物的信任度等問題?！?/span>
從戴逢春的事例也不難看出，目前在海外直播帶貨的流量和轉(zhuǎn)化率方面，平臺(tái)要負(fù)更大的責(zé)任。
結(jié)語：話回來，雖然上文說了亞馬遜直播的種種不盡人意之處，但是它依然是值得堅(jiān)持的一個(gè)方向。
當(dāng)年淘寶推出直播時(shí)，也有許多賣家和主播不看好，或者做了一陣子就沒有堅(jiān)持了，而李佳琦、薇婭，恰恰是那批堅(jiān)持到最后并收獲成果果實(shí)的人。
即便亞馬遜的直播業(yè)務(wù)，不會(huì)達(dá)到國內(nèi)這個(gè)體量，但依然是一個(gè)非常好的品牌宣傳和流量增長的入口。愿中國賣家們抓住風(fēng)口，生意紅火。注：以上賣家均為化名（文/跨境電商藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews 陳鍵彬 億觀先生）

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