亞馬遜廣告費(fèi)飆漲!每點(diǎn)一下燒掉1.96美元，沃爾瑪只需三分之一

藍(lán)海億觀網(wǎng)2021年10月29日 157

“亞馬遜與沃爾瑪、eBay廣告成本對比”

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賣家的錢去哪里了？很大程度上是給亞馬遜燒廣告了。

最近幾個月以來，一些賣家雖然躲過了封號風(fēng)波，卻被飆升的亞馬遜廣告費(fèi)“嚇著了”。

有賣家反映，出現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁的廣告產(chǎn)品，每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）已經(jīng)漲到了1.96美元。

銷售額才471美元、廣告費(fèi)用就要支出146美元，廣告成本銷售比高達(dá)31.12%。

看看亞馬遜廣告業(yè)務(wù)收益的增長，你就知道賣家在廣告成本上的壓力增加了多少。

《跨境電商第一線》了解到，亞馬遜財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，廣告收入達(dá)到71億美元，雖然剛剛過去的第三季度，廣告收入只有9.25億美元。

然而，第四季度是一年中最大的網(wǎng)購?fù)?，畢?/span>引發(fā)更多賣家燒廣告搶流量。

eMarketer預(yù)計(jì)，亞馬遜今年僅僅在美國的廣告收入，將超過200億美元。

亞馬遜沒有增加搜索結(jié)果廣告位，整體的廣告展位數(shù)量是穩(wěn)定的，這也就是說，亞馬遜廣告收益的增長，來源于賣家廣告成本的增長。

亞馬遜廣告收益增長得越快，賣家廣告成本隨之漲得越快。這對賣家而言，可稱得上是切膚之痛。

Marketplace數(shù)據(jù)顯示，今年6月，亞馬遜（美國站）廣告平均每次點(diǎn)擊費(fèi)用已經(jīng)上漲到1.20美元，同比增長50%，與年初相比也增長了30%。

（來源：Marketplace Pulse）

去年，亞馬遜廣告CPC成本平均在0.85美元的水平，5月最低點(diǎn)是0.75美元，隨后開始恢復(fù)，在10月Prime Day、11月的黑五和網(wǎng)一達(dá)到了最高值。

雖然這只是美國站的數(shù)據(jù)，但是亞馬遜的廣告成本上漲趨勢是全球性的，在日本和歐洲等其他市場也是一樣的。

這里提醒一下，上面說的是平均水平，因?yàn)楫a(chǎn)品競爭強(qiáng)度和賣家廣告預(yù)算的不同，CPC成本有所不同，比如文章開頭所說那位賣家的CPC成本為1.96美元。

在每次點(diǎn)擊費(fèi)用上漲的同時(shí)，亞馬遜廣告成本銷售比（ACOS）也緊跟著上漲，去年僅為22%，今年年初漲到25%，目前已經(jīng)超過30%。

然而，亞馬遜廣告流量的轉(zhuǎn)化率卻沒有隨之增長，依然保持在12-13%的平均水平，也就是說，開廣告的產(chǎn)品平均要有8次點(diǎn)擊量才會獲得一筆訂單。

這樣一計(jì)算，亞馬遜廣告平均銷售成本已經(jīng)上漲到9-10美元（1.2×8=9.6美元），去年還是6-7美元的水平。

與此同時(shí)，廣告支出回報(bào)率也從4.5降到了3.1。

總的來說就是，亞馬遜廣告CPC成本增長、廣告流量轉(zhuǎn)化率沒有增長，導(dǎo)致廣告平均銷售成本增長。

亞馬遜廣告成本與其他電商平臺相比如何？

以知名平臺沃爾瑪、eBay為例。

路透社報(bào)道，沃爾瑪去年廣告收益估計(jì)有10億美元。

去年沃爾瑪平臺投廣告的賣家數(shù)量增長了一倍，越來越多的賣家開始使用沃爾瑪站內(nèi)付費(fèi)廣告。

今年第二季度，沃爾瑪平臺在美國的廣告收益同比增長95%，同時(shí)，投放廣告的賣家數(shù)量更是增長了175%。

毫無疑問，沃爾瑪賣家對站內(nèi)廣告位的競爭在增加。

知情人士稱，沃爾瑪計(jì)劃在未來5年內(nèi)，將其廣告業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大10倍，達(dá)到100億美元的水平，成為“美國10大廣告平臺之一”。

有賣家反饋，相關(guān)的關(guān)鍵詞，用沃爾瑪贊助產(chǎn)品廣告投放競價(jià)，成本只相當(dāng)于亞馬遜贊助產(chǎn)品廣告競價(jià)的三分之一。

值得注意的是，亞馬遜PPC廣告的關(guān)鍵詞競價(jià)以第二競價(jià)為準(zhǔn)，但沃爾瑪以第一競價(jià)為準(zhǔn)。

舉個例子，眾多賣家針對一個關(guān)鍵詞展開廣告競價(jià)，如果是在亞馬遜平臺，賣家用1.2美元的最高競價(jià)贏得了該關(guān)鍵詞，但其他對手最多出價(jià)1美元，那賣家CPC成本其實(shí)只要1.01美元；如果是在沃爾瑪平臺，賣家依然用1.2 美元贏得關(guān)鍵詞，那不管對手出價(jià)多少，賣家都要按1.2美元支付每次點(diǎn)擊。

就目前而言，沃爾瑪平臺的CPC成本比亞馬遜低。

沃爾瑪廣告業(yè)務(wù)規(guī)模還無法亞馬遜相比，競爭也不會那么激烈，如果在未來，處于同等競爭環(huán)境下，沃爾瑪賣家可能需要支付比亞馬遜賣家更高的CPC費(fèi)用。

再來看看eBay平臺的情況。

和亞馬遜一樣，eBay今年第二季度的廣告收益也有明顯增長，以Promoted Listings為主的廣告業(yè)務(wù)，為eBay貢獻(xiàn)了將近2.24億美元廣告收益，同比增長了8%。（與亞馬遜71億美元相比，當(dāng)然體量很?。?。

該季度，有140多萬eBay賣家投放了Promoted Listings廣告，涉及4.3億條listings 。

值得注意的是，eBay在2015年推出的Promoted Listings廣告，收費(fèi)模式是CPA，也就是說，只有賣家收到訂單后才需要支付廣告費(fèi)。

而近日推出的Promoted Listings Advanced BETA（高級測試版），和亞馬遜PPC廣告一樣，是按點(diǎn)擊付費(fèi)的，只要產(chǎn)品獲得了廣告流量，就需要支付廣告費(fèi)。

一般來說，CPA廣告的單次成本比較高，畢竟是獲得訂單才要交廣告費(fèi)，PPC廣告的單次成本比較低，因?yàn)槊看吸c(diǎn)擊就會產(chǎn)生廣告費(fèi)，但不一定會產(chǎn)生訂單。

從CPA到PPC收費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，對eBay賣家的廣告銷售成本還是有影響的。

如果通過優(yōu)化產(chǎn)品listing頁來提高廣告流量轉(zhuǎn)化率，那廣告成本有可能會降低，但如果還是像之前一樣粗放式地投放廣告，不注意產(chǎn)品本身和listing詳情頁的質(zhì)量，將會出現(xiàn)“流量多、銷量少”的局面，導(dǎo)致廣告成本大增。

另外，Promoted Listings高級版可以讓賣家的產(chǎn)品listing出現(xiàn)在搜索結(jié)果頂部，有更多的曝光和流量。

可以預(yù)見，未來eBay賣家對這類廣告位的競爭也會加劇，和亞馬遜一樣，出現(xiàn)廣告成本不斷增長的趨勢。

亞馬遜廣告CPC成本為何這么大？

根本原因在于，賣家對亞馬遜廣告的需求增加，。廣告位數(shù)量供不應(yīng)求，自然而然就抬高了CPC競價(jià)的平均水平。

一方面，亞馬遜從今年4月開始，以刷單、刷評為由，關(guān)閉了大量賣家的賬號，僅中國賣家賬號被封的就有3000個。

這難得一見的封號潮，讓賣家戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，很多賣家不敢再違規(guī)索評和刷單，就怕一不小心被封號。

如此一來，只能老老實(shí)實(shí)用亞馬遜站內(nèi)廣告來增加流量，對廣告位的需求隨之增加。

另一方面，大規(guī)模賣家入駐亞馬遜也增加了對廣告位的競爭。

Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，去年亞馬遜新增100多萬新賣家，平均每天有3400多位新賣家入駐，亞馬遜全球賣家總量由此達(dá)到450萬。

今年第一季度，亞馬遜又新增了30多萬賣家。

調(diào)查顯示，75%的賣家至少使用了一種亞馬遜PPC廣告（即亞馬遜“按點(diǎn)擊付費(fèi)”廣告，比如贊助產(chǎn)品廣告、贊助品牌廣告、贊助展示廣告等），而且，很多賣家打算今年在廣告費(fèi)用上投入更多。

尤其是一些大品牌、大賣家，還有專門收購亞馬遜賣家店鋪的公司，他們具備雄厚的資金實(shí)力，不怕廣告費(fèi)用的增加，甚至，為了保護(hù)和增長市場份額，他們會主動在廣告方面投入更多資金，用更高的價(jià)格贏得廣告位和優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，導(dǎo)致廣告競價(jià)進(jìn)一步上升。

比如，包括Thrasio在內(nèi)的多家收購公司，將投入20億美元繼續(xù)收購亞馬遜賣家品牌，并用廣告助力流量增長。

這些收購公司表示，雖然亞馬遜廣告成本增加，至少轉(zhuǎn)化效果比社媒平臺廣告更好。

話說回來，亞馬遜作為全球最大的電商平臺，雖然廣告成本在漲，它仍然極具吸引力，這一點(diǎn)，從大量新賣家在亞馬遜開店就可以看出來。

在亞馬遜大舉關(guān)閉刷單刷評賬號、更多商家進(jìn)入亞馬遜的形勢下，為保證流量和銷量，設(shè)置亞馬遜廣告是不可避免的。

亞馬遜廣告建議

1. 剛推出的新品，推薦使用固定競價(jià)，這種方式讓產(chǎn)品獲得的曝光量是最穩(wěn)定的、也是最大的，不建議使用“動態(tài)提高或降低競價(jià)”的方式，因?yàn)檫@不利于賣家把握廣告預(yù)算的節(jié)奏，可能很快就花完了

2. 贊助產(chǎn)品廣告是賣家最常用的廣告類型，但是對于贊助品牌廣告的投資占比增加，因?yàn)檫@種廣告的平均支出回報(bào)率（ROAS）最高，轉(zhuǎn)化率最高

3. 贊助展示廣告的作用更多地在于提高品牌知名度，而非短期增加銷量

4. 選擇能夠吸引潛在客戶，并且CPC費(fèi)用較低的關(guān)鍵詞（跨境電商第一線）

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