賽維IPO又中止！50萬(wàn)元起家，26萬(wàn)個(gè)SKU的上市之路

藍(lán)海億觀網(wǎng)2021年10月09日 390

“1400家店鋪，單品年售4000萬(wàn)，賽維經(jīng)歷了什么？”

【文末海報(bào)，免費(fèi)領(lǐng)取跨境電商行業(yè)報(bào)告】

賽維上市之路，又遇“插曲”。

深圳證券交易所官網(wǎng)顯示，在國(guó)慶節(jié)前的一天，賽維IPO處于“中止”狀態(tài)。這是繼今年4月1日“中止”之后的第二次“中止”。

兩次“中止”的原因是一樣的，都是“財(cái)務(wù)資料”已過(guò)有效期。

依照程序，更新財(cái)務(wù)資料之后，IPO程序?qū)⒖梢灾貑ⅰ?nbsp;

此事對(duì)于賽維是否能夠最終上市，起不到關(guān)鍵性的作用。但無(wú)論如何，這對(duì)于不斷努力奔赴上市的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，依然不是一件愉快的事。

?賽維上市，有多大的可能性？

要證明自己上市的可能性，除了“秀肌肉”之外，更應(yīng)該跟已經(jīng)上市的同行進(jìn)行對(duì)比。為此，在招股說(shuō)明書里，賽維與三家已上市的同行進(jìn)行了“2020年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)大比拼”，評(píng)估了其上市的可能性：

安克創(chuàng)新營(yíng)收約93.52億元，凈利潤(rùn)約為8.94億元；

晨北科技：24.07億元，3.77億元；

星徽股份：55.22億元，2.27億億元；

賽維時(shí)代：52.53億元，4.50億元。

安克創(chuàng)新為行業(yè)之翹楚，無(wú)論在營(yíng)收和凈利方面，都是賽維的2倍左右，但在增長(zhǎng)率方面，賽維遠(yuǎn)超安克創(chuàng)新。

星徽股份與其營(yíng)收接近，僅3億左右的差異，但賽維的利潤(rùn)反而多出了兩倍多。（4.5億：2.27億）。與去年上市的晨北科技相比，賽維似乎又有優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)收（52.53億：24.07億）和凈利潤(rùn)（4.5億：3.77億）方面，雙雙超越。

（賽維招股說(shuō)明書）

由此來(lái)看，在2020年關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的對(duì)比中，賽維至少在中游或中上水平，其成功上市，具有一定的根基。

當(dāng)然，從賽維經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)曲線來(lái)看，其未來(lái)也面臨一定的不確定性。

從2017年到2020年的四年里，賽維的利潤(rùn)增長(zhǎng)，如坐直升飛機(jī)一般，短時(shí)間內(nèi)騰空而起。2017年巨虧6598.27萬(wàn)元，到2018年縮減虧損（-663.3萬(wàn)元）。

2019年終于扭虧為盈，但凈利潤(rùn)也僅有5410萬(wàn)元。

然而，到了2020年，一年內(nèi)凈利潤(rùn)陡然上升到4.5億元，增長(zhǎng)率達(dá)733.3%

?這是一條非常陡峭的增長(zhǎng)曲線，

賽維是否可以一直持續(xù)保持？

2020年，是一個(gè)特殊之年，疫情爆發(fā)后催生的“宅經(jīng)濟(jì)行情”，讓亞馬遜等一眾電商平臺(tái)和賣家實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

賽維的凈利潤(rùn)也跟著從5410.8萬(wàn)飆升至4.5億，一定程度上也受益于“宅經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)。

然而，隨著疫苗普及，甚至口服藥的出現(xiàn)，疫情影響逐漸減弱，“宅經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)份額回歸原有常態(tài)，電商流量也必然要回歸常態(tài)。

因此，如果賽維經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)較大幅度的下滑，對(duì)于上市依然有一定壓力。

（賽維招股說(shuō)明書）

當(dāng)然，賽維從2018年的虧損，到后面轉(zhuǎn)為盈利，很大原因是砍掉了冗余業(yè)務(wù)和店鋪，堅(jiān)實(shí)地踏上“品牌化”道路有關(guān)。

在2018年開始，賽維大幅精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，員工人數(shù)從 2017 年末的 2674 人優(yōu)化到 2018 年末的 1953 人，并將重心放在“增強(qiáng)老品牌的溢價(jià)能力和影響力，同時(shí)以新品牌進(jìn)軍新品類、新市場(chǎng)”

經(jīng)過(guò)一系列的自我矯正和迭代升級(jí)之后，這一布局確實(shí)頗有成效。

目前，賽維構(gòu)建了覆蓋服飾配飾、百貨家居、運(yùn)動(dòng)娛樂等品類的品牌矩陣。

其中，32 個(gè)品牌營(yíng)收過(guò)千萬(wàn)，其中，家居服品牌 Ekouaer、男裝品牌 Coofandy、內(nèi)衣品牌 Avidlove、運(yùn)動(dòng)器材品牌 ANCHEER 等 13 個(gè)品牌，營(yíng)業(yè)收入均過(guò)億。

（賽維報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入過(guò)億的主要品牌）

這對(duì)于成立于2012年，以50萬(wàn)元作為起步資金來(lái)說(shuō)的賽維，已屬相當(dāng)不易。

相對(duì)于暫時(shí)的營(yíng)收和凈利暴增，對(duì)于賽維來(lái)說(shuō)，品牌才是重要的根基。

不過(guò)，話又說(shuō)回來(lái)，賽維的品牌根基，很大程度上是建立在亞馬遜這一單一渠道上的，這又為它帶來(lái)一定的不確定性。

賽維是一家嚴(yán)重依賴亞馬遜渠道創(chuàng)收的公司。

2020年，賽維B2C零售業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的94.24%，單單亞馬遜這個(gè)渠道的收入，占總營(yíng)收70.12%。

當(dāng)然，這一情況也并非賽維所獨(dú)有。

去年上市的晨北科技，對(duì)亞馬遜的依賴更為嚴(yán)重，其96%的營(yíng)收來(lái)自亞馬遜，達(dá)3.35億美元（合21.69億人民幣）。

而安克創(chuàng)新線上B2C業(yè)務(wù)方面（占總營(yíng)收七成），從亞馬遜上獲得的收入占比高達(dá)96.29%（2019年）。

眾所周知，對(duì)于亞馬遜的依賴，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是封號(hào)。

在今年5月以來(lái)的亞馬遜封號(hào)潮中，通拓、有棵樹等一干幾十億級(jí)、百億級(jí)的超級(jí)賣家紛紛中招。

僅僅有棵樹就被封400個(gè)賬號(hào)（店鋪）。

這是嚴(yán)重依賴亞馬遜，尤其是在亞馬遜上多帳號(hào)、多店鋪運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。

賽維在品牌化的過(guò)程中，砍削掉一些店鋪，但目前在亞馬遜上的店鋪依然為數(shù)眾多。

為了打造大品牌矩陣，發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，賽維在各電商平臺(tái)開立了大量店鋪，且這些店鋪在早期用員工、高管以及其他第三人的身份去注冊(cè)的，存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。

一位深圳店鋪服務(wù)商告訴《藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews》，其通過(guò)“合法維持公司基本運(yùn)作+法人隨時(shí)配合”的方式，為許多賣家提供了海量的店鋪。

三方都簽署了“代運(yùn)營(yíng)”“信息授權(quán)承諾書”等協(xié)議文件，規(guī)避了大部分法律風(fēng)險(xiǎn)，但有違反亞馬遜“一公司一店鋪”的原則，也存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

賽維也存在著類似的操作。

為此，在上市之前，賽維專門設(shè)立了一批新公司，用來(lái)承接店鋪。這些店鋪公司從2018年的384家，增加到2020年的826家。

目前，賽維在漳州、泉州、長(zhǎng)沙、東莞、蘇州等全國(guó)各地設(shè)立了大量子公司。

不過(guò)，有一個(gè)趨勢(shì)值得注意的是，賽維的“店鋪公司”雖然在增加，但是在“品牌化”的過(guò)程中，大量精簡(jiǎn)店鋪，從2018年的2361家，精簡(jiǎn)到2019年的1405家，其中亞馬遜店鋪為661家。

由此也可以看出賽維的精品模式方面的決心和步伐。

不過(guò)，1400多家店鋪，依然是非常龐大。

用實(shí)控公司開立多家店鋪，并非賽維一家如此。這在跨境電商行業(yè)非常普遍。

即便高度精品化、品牌化的安克創(chuàng)新，也至少用了6家子公司在美國(guó)、加拿大、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)家開立店鋪。

有棵樹更是店鋪之王，總店鋪數(shù)量超3553家。不過(guò)，相比賽維的661家亞馬遜店鋪，有棵樹僅有284家亞馬遜店鋪。

此外，易佰網(wǎng)絡(luò)、通拓科技、百倫科技等大賣家也采取了多帳號(hào)運(yùn)營(yíng)的模式。

由此看來(lái)，當(dāng)跨境電商賣家發(fā)展到一定階段，多帳號(hào)運(yùn)營(yíng)是必然，否則無(wú)法承載足夠的交易額和品牌矩陣。

然而，亞馬遜原則上禁止一家公司運(yùn)營(yíng)多個(gè)店鋪，并頻繁通過(guò)“關(guān)聯(lián)審查”的方式，檢索“同一賣家是否開立兩個(gè)以上的賬戶”，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就將多余的店鋪甚至全部店鋪關(guān)閉。

為此，包括賽維、以及同樣正在沖刺IPO的三態(tài)電子，都通過(guò)設(shè)立全資子公司的方式，將原來(lái)由第三人持有的店鋪收購(gòu)過(guò)來(lái)。

然而，收購(gòu)成子公司，通過(guò)子公司來(lái)承接這些帳號(hào)（店鋪），就安全了嗎？

答案是不確定的。

賽維在招股說(shuō)明書中對(duì)此表示樂觀。

賽維認(rèn)為，Amazon 等主要電商平臺(tái)基本只針對(duì)“同一主體直接擁有多個(gè)賬戶”的情況進(jìn)行管控，并未明確限制“同一主體通過(guò)其控制的其他主體，從而間接控制多個(gè)賬戶并開設(shè)多個(gè)網(wǎng)絡(luò)店鋪的多賬號(hào)開店經(jīng)營(yíng)行為”。

不過(guò)，亞馬遜等第三方平臺(tái)從未正式確認(rèn)過(guò)，通過(guò)多個(gè)子公司間接持有不同品類店鋪具有合規(guī)性。

在這方面，同樣正在沖刺IPO的三態(tài)電子相對(duì)保守一些。

在招股說(shuō)明書風(fēng)險(xiǎn)提示中，三態(tài)電子認(rèn)為，如果亞馬遜認(rèn)定通過(guò)多個(gè)子公司持有不同店鋪“不具有合理的商業(yè)理由”，可能導(dǎo)致“店鋪被限制甚至停用?！?/span>

（來(lái)源：三態(tài)電子招股說(shuō)明書）

實(shí)際上，亞馬遜禁止多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的初衷，是希望所有賣家在一個(gè)店鋪上“精耕細(xì)作”，賣好產(chǎn)品，服務(wù)好買家。

如果賣家有多個(gè)帳號(hào)，往往會(huì)起“異心”，用一部分店鋪其試探紅線，違規(guī)操作，快進(jìn)快出撈錢，即便陣亡一批帳號(hào)，還有一批，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降，平臺(tái)生態(tài)惡化。

這是亞馬遜不希望看到的，也是嚴(yán)厲禁止的。

因此，從這個(gè)角度來(lái)看，亞馬遜依然會(huì)嚴(yán)厲打擊多帳號(hào)運(yùn)營(yíng)。一個(gè)母公司持有眾多帳號(hào)，雖然公司法人不一樣，持股比例也不同，但最大的利益方歸為一個(gè)主體，依然是“換湯不換藥的多帳號(hào)運(yùn)營(yíng)?！?/span>

在今年5月的大封號(hào)潮中，亞馬遜批量封掉了一批中國(guó)大賣家的賬戶，似乎有清理冗余之嫌。

當(dāng)然，在此次封號(hào)潮中，在通拓、有棵樹等大賣家紛紛中招之際，未見賽維店鋪被封。因此，從另一角度來(lái)說(shuō)，亞馬遜似乎對(duì)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的多帳號(hào)大賣家抱有一定的寬容度。

但不管如何，被封帳號(hào)，對(duì)于大部分亞馬遜賣家來(lái)說(shuō)是常見之事，尤其是店鋪多了之后，可能在一些小細(xì)節(jié)方面會(huì)“踩坑”。

比如在2019年，賽維就因?yàn)橐恍┑赇伇魂P(guān)閉，導(dǎo)致49.2萬(wàn)元逾期未收回。

當(dāng)然，從另外一個(gè)角度看，多店鋪也提高了抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力。

賽維的店鋪，分屬于服飾配飾、百貨家居、運(yùn)動(dòng)娛樂、數(shù)碼汽摩等，且很多已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的品牌化運(yùn)作，一般來(lái)說(shuō)具有較高的安全性。

亞馬遜對(duì)于穩(wěn)健型的賣家，總體上持較為寬容的態(tài)度。也希望在上市的當(dāng)口，賽維的店鋪安全無(wú)虞。

?相比安克，賽維選擇了一條好賽道？

我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象。

賽維以17分之一的研發(fā)投入，賺到了安克一半左右的利潤(rùn)。 2020年，安克的研發(fā)投入金額達(dá)到5.67億元，而賽維僅投入了3334.38萬(wàn)元。

兩者相差17倍左右。

此外，在營(yíng)收占比方面，安克的研發(fā)費(fèi)用拿走了其總營(yíng)收的6.07%，而賽維的研發(fā)費(fèi)用不到總營(yíng)收的1%，僅為0.63%。

是什么造成了如此巨大的差異？

這跟雙方選擇的賽道有關(guān)。

安克選擇的3C產(chǎn)品，而賽維選擇的服飾配飾、百貨家居、運(yùn)動(dòng)娛樂等。3C產(chǎn)品“速生速死”的產(chǎn)品，而賽維的產(chǎn)品屬于“慢生慢死”的產(chǎn)品。

速生，即新產(chǎn)品、新品牌層出不窮，每幾年換一批；速死，是產(chǎn)品功能、代際快速更迭，新技術(shù)替代老技術(shù)，新產(chǎn)品“絞殺”舊產(chǎn)品，新品牌吃掉舊品牌。

一般而言，消費(fèi)電子的生命周期大概只有10年。

比如，我們熟知的MP3、傻瓜數(shù)碼相機(jī)、功能手機(jī)、磁帶隨身聽，曾經(jīng)紅極一時(shí)，風(fēng)靡全球，出現(xiàn)過(guò)很多企業(yè)，涌現(xiàn)過(guò)很多品牌。

然而，它們很快被新一代技術(shù)和產(chǎn)品取代，很快式微、甚至消失了。

3C產(chǎn)品迭代迅速，要保持領(lǐng)先，因此，安克需要每年投入大量的研發(fā)費(fèi)用。

相比之下，賽維的服飾配飾、百貨家居、運(yùn)動(dòng)娛樂屬于“慢生慢死”的產(chǎn)品，迭代緩慢，以設(shè)計(jì)、品牌為驅(qū)動(dòng)，往往不需要支出巨額研發(fā)費(fèi)用。

關(guān)于“速生速死產(chǎn)品”與“慢生慢死產(chǎn)品”的區(qū)別，可參看藍(lán)海億觀網(wǎng)的另一篇文章《安克“快生”，致歐“慢死”，上市也難圓“心智品牌夢(mèng)”？》

雖然賽維也有做數(shù)碼，但占比較小，甚至跟汽摩合并為一類進(jìn)行核算。

賽維的產(chǎn)品，大部分是“慢死”產(chǎn)品。

2020年，服飾配飾銷售額為24.73億元，幾乎占了一半（47.11%），百貨家居其次，10.95億元占比20.87%，此外是運(yùn)動(dòng)娛樂占比19.33%。

而數(shù)碼汽摩排在最后，僅占7.08%。

為了做好研發(fā)，安克做了重大部署，其研發(fā)人員早在2019年增加到了732名，占全公司總?cè)藬?shù)的一半多（54.22%）。

而賽維將大部分人員部署在供應(yīng)鏈（生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)等713人）、營(yíng)銷人員（銷售、售后937人）方面，研發(fā)人員僅占6.2%，為117人。

最為醒目是的是，賽維營(yíng)銷人員占比最大，達(dá)937人，遠(yuǎn)多于研發(fā)人員。

相比之下，安克的人員與賽維的正好相反，研發(fā)人員遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于銷售人員。

這是由賽維與安克選擇的賽道和模式有關(guān)。

賽維店鋪眾多，超過(guò)1400多家，海量SKU，僅亞馬遜店鋪就有26.92萬(wàn)個(gè)SKU，相比之下，安克的店鋪，精中求精，在歐美日總共只有17家左右的店鋪，SKU數(shù)量也為數(shù)不多。

不過(guò)，賽維雖然表面上占了“輕研發(fā)”的便宜，節(jié)省了大量成本，但不得不走上了另一種重資產(chǎn)模式，設(shè)立、租賃了大量的廠房、倉(cāng)庫(kù)，雇傭了大量的生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售人員。

如下圖，僅亞馬遜銷售中心的人員，達(dá)431人。

因此，總結(jié)來(lái)說(shuō)，安克與賽維的模式，各有各的優(yōu)點(diǎn)。

我們回歸到賽維的經(jīng)營(yíng)基本情況上。

亞馬遜是賽維的基本盤，為其貢獻(xiàn)了70.12%的營(yíng)收，而Wish、eBay、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)，基本處于陪襯的狀態(tài)。

賽維的亞馬遜店鋪2020年活躍顧客數(shù)量達(dá)到86.18萬(wàn)人，累計(jì)購(gòu)買客戶為896.02萬(wàn)人，總訂單筆數(shù)為1888.25萬(wàn)單，總訂單金額為36.81億。

不過(guò)，退款訂單量也不少，高達(dá)200萬(wàn)多單，退款金額也達(dá)到了4.1億多，退款率為10.64%。

賽維營(yíng)收額排名前10的店鋪，主要集中在北美，多達(dá)9家，歐洲站店鋪僅有一家。

值得注意的是，賽維的自營(yíng)站勢(shì)頭不錯(cuò)，貢獻(xiàn)了15.21%的營(yíng)收，2020年?duì)I業(yè)收入達(dá)8.18億元。

從 2018 年下半年開始，賽維加大對(duì)自營(yíng)網(wǎng)站的建設(shè)和投入力度，主要站點(diǎn) Sheshow 銷售額大幅增長(zhǎng)，時(shí)尚項(xiàng)目部 2019 年實(shí)現(xiàn)收入 5,453.99 萬(wàn)元。

其中，古裙、時(shí)尚女裝等品類產(chǎn)品銷售強(qiáng)勁。

賽維擅長(zhǎng)打爆款產(chǎn)品，在其四大類目中，均有單件商品（SPU）銷售額超過(guò)千萬(wàn)元的情況。

比如，一件家居服，在報(bào)告期內(nèi)，累計(jì)銷售額高達(dá)4259.78萬(wàn)元，僅在2020年，賣出了8.9萬(wàn)件，銷售額高達(dá)2429萬(wàn)元。

而在汽摩類目，某款清洗機(jī)2020年售出47362件，凈銷售額近4000萬(wàn)元。

如此亮眼的成績(jī)，必然需要支出巨大的成本。

無(wú)論在亞馬遜站內(nèi)，還是谷歌、Facebook方面，賽維都是非常大的廣告主。

2020年，賽維僅僅在亞馬遜這一平臺(tái)上，支付了約6.311億元的平臺(tái)交易傭金，而在所有第三方平臺(tái)，賽維共支付了7.49億傭金。

在亞馬遜站內(nèi)CPC廣告方面，在報(bào)告期內(nèi)，前30大店鋪的廣告支出，高達(dá)2.73億元。不過(guò)，亞馬遜上燒廣告是劃算的。花費(fèi)1元錢，可以獲得6.22元收入，這是因?yàn)榱髁糠浅＞珳?zhǔn)。

相比之下，在谷歌和Facebook上燒的錢，回報(bào)率要低不少。

賽維在Facebook上燒掉了2.5億元，在谷歌上花了3870萬(wàn)元，但Facebook每燒掉1元，僅能拿到1.26元左右的收入。

谷歌的則更高一些，每燒掉1元錢，可以拿回4.2元收入。

不過(guò)，對(duì)比 Amazon CPC 推廣和 Google 廣告，在 Facebook 花費(fèi) 1 元推廣費(fèi)用直接帶來(lái)的收入相對(duì)較低。

主要原因：一是谷歌與AMZON站內(nèi)廣告，投放對(duì)象是搜索用戶，帶著精準(zhǔn)的購(gòu)買意愿的，因此轉(zhuǎn)化率比較高；

二是 Facebook 投放的廣告一般為信息流廣告，受眾點(diǎn)擊該廣告進(jìn)入網(wǎng)站后，也可能會(huì)購(gòu)買該站內(nèi)其他商品，而這部分收入未統(tǒng)計(jì)在 Facebook 廣告帶來(lái)的直接收入中；

三、考量廣告投放的 ROI 是否達(dá)預(yù)期，是從各渠道廣告投放的總體效果來(lái)衡量，不是僅從單一渠道的效果來(lái)衡量。

?結(jié)語(yǔ)

綜合分析下來(lái)，賽維已經(jīng)打造出一個(gè)體系龐大，軟件硬兼顧的大公司了，無(wú)論其設(shè)計(jì)能力、還是電商運(yùn)營(yíng)能力，都具有強(qiáng)大的根基，同時(shí)構(gòu)建了自己的品牌矩陣。不足之處在于，過(guò)于依賴亞馬遜，品牌根基較弱。

關(guān)于亞馬遜品牌根基問(wèn)題，請(qǐng)參閱《寄生蟲與宿主，及中國(guó)亞馬遜賣家的“品牌軟骨癥” 》。無(wú)論如何，希望賽維此次沖刺IPO可以成功。（藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews）文末掃碼入跨境電商精英賣家交流群，對(duì)接跨境電商優(yōu)質(zhì)資源。

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