適合賣(mài)家段位：多ASIN、多變體ASIN的中高階賣(mài)家

適用廣告產(chǎn)品：商品推廣

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展示型推廣廣告已在????加拿大站點(diǎn)上線(xiàn)啦！點(diǎn)【這里】，展示型推廣的使用攻略全在這里！

在5月底的“想看什么聽(tīng)你的”欄目中，較多賣(mài)家對(duì)于廣告組的優(yōu)化技巧提出了困惑。

為了幫助有類(lèi)似困惑的賣(mài)家，我們邀請(qǐng)了以下這位大賣(mài)，他通過(guò)實(shí)踐，探索出了一套科學(xué)的計(jì)算模式，可幫助你破局！

（以下分析僅代表賣(mài)家個(gè)人觀點(diǎn)）

這是【多廣告組象限分析法】使用步驟分割線(xiàn)

第一步

形成CPO概念，以廣告組為單位衡量廣告成本

“我們一般通過(guò)單次點(diǎn)擊成本（CPC）衡量廣告成本，但如果要更準(zhǔn)確的衡量廣告組成本，我更建議使用單個(gè)訂單廣告成本（CPO）”。

第二步

以CPO、訂單額和ROAS作為衡量廣告組效果的指標(biāo)

完成了CPO的計(jì)算后，想要對(duì)比不同廣告組的表現(xiàn)，你還需要同時(shí)監(jiān)測(cè)計(jì)算訂單額和ROAS。

如上表，某賣(mài)家將同一時(shí)間維度下不同廣告組的廣告表現(xiàn)中，計(jì)算出的每個(gè)廣告組的ROAS、CPO和訂單額。

第三步

使用XY散點(diǎn)圖，直觀對(duì)比廣告組表現(xiàn)

根據(jù)第二步計(jì)算所得的各廣告組ROAS、CPO和訂單額，以橫軸代表不同廣告組的ROAS表現(xiàn)，縱軸代表CPO，散點(diǎn)的大小則代表訂單額。橙色的數(shù)字對(duì)應(yīng)不同廣告組的位置，做出如下XY散點(diǎn)圖。

第四步

構(gòu)建廣告投資價(jià)值四象限，定義廣告投放價(jià)值

“但如何使用這張XY散點(diǎn)圖，對(duì)不同廣告組的表現(xiàn)進(jìn)行歸類(lèi)分析呢？我的思路是基于廣告投放價(jià)值來(lái)定義?！?/p>

“根據(jù)ROAS越高越好，CPO越低越好的理想目標(biāo)。我通常把散點(diǎn)圖分為以下四個(gè)象限，代表不同的廣告投放價(jià)值?！?/p>

劃重點(diǎn)：“象限4是我優(yōu)化的目標(biāo)！這是4象限中最理想的表現(xiàn)?！?/strong>

看圖技巧：

1

象限I的廣告組，ROAS和CPO都比較高，象限III的廣告組ROAS和CPO都比較低，這兩個(gè)象限的廣告組需要優(yōu)先優(yōu)化。

2

如果象限II的廣告組所推廣的ASIN是新品，也需要對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化。即使不是新品，針對(duì)訂單額較高的，也不應(yīng)該直接放棄，此時(shí)需要找出具體問(wèn)題所在，再研究?jī)?yōu)化步驟。

第五步：

根據(jù)廣告投放價(jià)值，確定廣告分組優(yōu)化方向

“如何通過(guò)優(yōu)化，讓低廣告投放價(jià)值的象限 II成為高投放價(jià)值的 IV象限？以下是我優(yōu)化的兩種思路?！?/p>

★

思路一：

先提高ROAS，此時(shí)CPO維持在一個(gè)較高的標(biāo)準(zhǔn)，然后再在高ROAS的前提下降低CPO。

你可以先通過(guò)優(yōu)化關(guān)鍵詞，提升顧客搜索和你的產(chǎn)品的相關(guān)性，以此提高CTR，以更多的點(diǎn)擊帶來(lái)更高的訂單。

接下來(lái)，在CTR提升并穩(wěn)定的情況下，提升轉(zhuǎn)化率。此時(shí)需要加強(qiáng)商品詳情頁(yè)質(zhì)量，高質(zhì)量的listing保證訂單量的提升。

思路二：

在較低的ROAS下先降低CPO，在CPO降低后再提高ROAS。

你可以先通過(guò)做以下動(dòng)作來(lái)降低CPO，提高轉(zhuǎn)化率：

1）優(yōu)化listing，2）按位置競(jìng)價(jià)瞄準(zhǔn)詳情頁(yè)，3）設(shè)置【升高和降低】的動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)，4）提高投放關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)度。

接下來(lái)，在轉(zhuǎn)化率提高并穩(wěn)定的情況下，通過(guò)提高搜索行為和產(chǎn)品的相關(guān)性來(lái)提高ROAS。

實(shí)戰(zhàn)心得

“在衡量CPO時(shí)，我不僅考慮了廣告花費(fèi)，還包括了商品銷(xiāo)售過(guò)程中涉及到的所有成本，比如人工、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等，這樣幫助我全面衡量廣告投放價(jià)值的性?xún)r(jià)比。另外，需要額外注意的是，這個(gè)模型的使用應(yīng)建立在對(duì)不同ASIN有不同的ROAS目標(biāo)基礎(chǔ)上，并且清楚地了解ASIN在每一階段應(yīng)該優(yōu)先關(guān)注哪些指標(biāo)。”（來(lái)源：亞馬遜廣告）