一場(chǎng)突如其來的疫情，讓九州閉戶，全民禁足，這對(duì)線下品牌來說，影響幾乎是致命的。

據(jù)英國《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道，6月10日，ZARA母公司Inditex宣布了即將開始的大規(guī)模關(guān)店計(jì)劃————關(guān)掉位于全球范圍的1200 家門店，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于全球門店總數(shù)的16%。在這波大規(guī)模關(guān)店后，Inditex集團(tuán)下的門店總數(shù)會(huì)從目前的7400多家降到6200家。

考慮到疫情后人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，該公司計(jì)劃將資源集中到數(shù)字化領(lǐng)域，力爭(zhēng)到2022年使在線銷售占到總銷售額的四分之一。

其實(shí)，在此之前，快時(shí)尚品牌已經(jīng)開始走向黯淡。

猝不及防的疫情黑天鵝，讓本就開始走向舞臺(tái)邊緣的快時(shí)尚品牌“雪上加霜”。

面對(duì)前所未有的挑戰(zhàn)，快時(shí)尚品牌如何轉(zhuǎn)危為機(jī)，開啟全新發(fā)展篇章？

快時(shí)尚迎“關(guān)店潮”

伴隨全球疫情蔓延，“閉店潮”已瘋狂席卷快時(shí)尚行業(yè)。

旗下?lián)碛小癦ARA”等品牌的全球最大服裝企業(yè)Inditex6月10日公布了關(guān)店計(jì)劃，最多將關(guān)閉1200家門店，相當(dāng)于總體的16％。將以“ZARA”和“Massimo Dutti”、“Pull&Bear”等品牌為對(duì)象，在全球關(guān)閉小型店和商圈重疊的虧損店鋪。

Inditex“全球大量關(guān)店事件”的導(dǎo)火索，是疫情導(dǎo)致的業(yè)績(jī)低迷。

據(jù)了解，該公司2020年2月至4月虧損額達(dá)4.09億歐元（上年同期盈利7.34億歐元）。疫情導(dǎo)致門店被迫臨時(shí)停業(yè)外，由于此次大量關(guān)店而計(jì)入的準(zhǔn)備金也對(duì)損益造成了影響。

實(shí)際上，Inditex 集團(tuán)并不是快時(shí)尚行業(yè)里唯一遇上困境的。

蓋璞、H&M以及優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌也受疫情影響營收大跌，紛紛暫停門店?duì)I業(yè)，更有譬如 Cath Kidston 這樣的品牌直接進(jìn)入倒閉重組階段。

據(jù)悉，蓋璞旗下的老海軍（Old Navy）因其國際業(yè)務(wù)調(diào)整，計(jì)劃退出中國市場(chǎng)，所有線下以及線上商店已于今年3月停止?fàn)I業(yè)。

另外，3月1日~5月6日，H&M總銷售額下降57%，約六成門店處于關(guān)閉狀態(tài)。

而優(yōu)衣庫近期公布的財(cái)報(bào)也顯示，今年3月，優(yōu)衣庫在中國的銷售額下跌約四成，在歐美地區(qū)下跌約五成，目前已臨時(shí)關(guān)閉在美國的50家門店，歐洲的98家門店。

專業(yè)分析認(rèn)為，疫情給快時(shí)尚行業(yè)帶來了巨大的沖擊，門店客流減少，企業(yè)訂單推遲甚至取消，直接導(dǎo)致行業(yè)春夏服裝庫存壓力加劇，甚至?xí)暗较掳肽甑纳a(chǎn)銷售規(guī)劃。

從全球局勢(shì)來看，快時(shí)尚行業(yè)受到的沖擊已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，現(xiàn)在無論是打折還是關(guān)店或者裁員，品牌首要目的就是為了活下去。

把生意搬到“線上”

疫情之下，線下經(jīng)營按下暫停鍵，線上營銷成為品牌破局的唯一通道。

疫情爆發(fā)后，即便在早已習(xí)慣實(shí)體經(jīng)濟(jì)的歐洲國家，線上消費(fèi)也開始成為多數(shù)人的選擇——疫情已經(jīng)深刻改變了市場(chǎng)走向，一些轉(zhuǎn)型正在更快地發(fā)生。

歷經(jīng)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彙⒐蓛r(jià)暴跌的低谷期后，ZARA開始轉(zhuǎn)型。一方面，發(fā)力線上渠道，在中國市場(chǎng)開通天貓旗艦店，并推出“線上下單、線下自提”等服務(wù)；另一方面，積極拓展業(yè)務(wù)線，發(fā)布首個(gè)唇膏系列ZARA Ultimatte試水美妝市場(chǎng)。

這些舉措取得了顯著成效。據(jù)Inditex集團(tuán)2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，去年2月1日至今年1月31日期間，集團(tuán)凈銷售額283億歐元，同比增長(zhǎng)8%；凈利潤36億歐元，同比增長(zhǎng)6%。

科特勒預(yù)言，世界需要4~8年才能恢復(fù)充分就業(yè)和2%的年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率。顯然，快時(shí)尚品牌對(duì)線上渠道的依賴將成為一種常態(tài)，因此，對(duì)于寒冬期的快時(shí)尚品牌來說，即便疫情過后，線上依然會(huì)是主要營銷風(fēng)口。

逐漸黯淡的快時(shí)尚行業(yè)

事實(shí)上，疫情只是快時(shí)尚品牌業(yè)績(jī)下跌的加速器，早在疫情之前，快時(shí)尚行業(yè)就開始走向黯淡。

當(dāng)流量紅利喪失，消費(fèi)場(chǎng)景與需求轉(zhuǎn)變，疲軟的市場(chǎng)為快時(shí)尚行業(yè)敲響了警鐘，2017年，8個(gè)快時(shí)尚品牌在內(nèi)地新增門店“登頂”，快時(shí)尚迎來“撤退潮”。

多家國際快時(shí)尚品牌在華淪陷。

2018年12月，New Look在其官方微信公眾號(hào)、官方微博和天貓旗艦店宣布，將關(guān)閉中國店鋪和天貓旗艦店；

去年9月，TOPSHOP也宣布退出中國市場(chǎng)；

隨后，F(xiàn)oever 21宣布正式退出中國市場(chǎng)，不僅注銷了中文官網(wǎng)和天貓、京東等旗艦店，其線下店鋪也全線關(guān)閉；

近期，Esprit也準(zhǔn)備退出中國市場(chǎng)，目前正在大規(guī)模清倉甩貨。

本土的快時(shí)尚品牌，日子也不好過。

美特斯邦威2019年半年報(bào)顯示虧損1.38億，凈利同比下滑360%；連“中國版ZARA”拉夏貝爾今年也“暴雷”，近半年凈利巨虧5.65億元，關(guān)店2470個(gè)，零售網(wǎng)點(diǎn)縮水26.65%；

本土快時(shí)尚品牌MJ style 2018年上半年新店數(shù)量也僅為2017年的一半。

對(duì)于快時(shí)尚品牌來說，跑馬圈地的黃金時(shí)代早已結(jié)束，“開一家火一家”的輝煌也成為歷史。中國市場(chǎng)環(huán)境正在悄然變化，國潮崛起，消費(fèi)者的審美不斷被培養(yǎng)、重塑，快時(shí)尚的質(zhì)量、款式問題越來越受到詬病。

快時(shí)尚品牌如何自救

危機(jī)中往往孕育著生機(jī)，面對(duì)灰色時(shí)期，快時(shí)尚品牌如何危中取機(jī)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？

市場(chǎng)飽和、業(yè)績(jī)跳水，并不意味著快時(shí)尚會(huì)就此沒落。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，如今的快時(shí)尚市場(chǎng)已經(jīng)從跑馬圈地的野蠻生長(zhǎng)階段，進(jìn)入了分化重構(gòu)的階段。

在分化重構(gòu)的新階段，快時(shí)尚品牌可通過三個(gè)維度來自救：

1、拓展“新渠道”

目前，通過線下渠道優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)其線上發(fā)展，已成為多數(shù)快時(shí)尚品牌的自救之路。

2018年11月，ZARA在全球106個(gè)市場(chǎng)開通了線上購物渠道，并研發(fā)出了智能運(yùn)營系統(tǒng)、全球店鋪直郵系統(tǒng)，在西班牙總部建了一個(gè)9萬㎡的物流中心，與天貓合作在中國開設(shè)新零售門店；

優(yōu)衣庫也通過“有明計(jì)劃”，將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、銷售到全員的工作方式都導(dǎo)入數(shù)字化，向“數(shù)字消費(fèi)零售公司”轉(zhuǎn)型。

奢侈品聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英認(rèn)為，通過線下門店引流到線上的方式，體現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，線上線下聯(lián)動(dòng)的重要性。

2、擁抱“新群體”

當(dāng)90后、00后逐漸成為快時(shí)尚的消費(fèi)主力，抓住“新群體”，才能更好地贏得下半場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。

從國潮的興盛，李寧、波司登走向米蘭時(shí)裝周，到優(yōu)衣庫+Kaws聯(lián)名款的爆火，足以看出新興消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特、個(gè)性的追求。

據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018服裝消費(fèi)人群洞察白皮書》顯示，偶像明星、KOL等知名人士對(duì)“快時(shí)尚”消費(fèi)者的影響力表現(xiàn)得尤為突出，前者帶貨能力強(qiáng)，后者推薦商品更易被信賴。

想緊跟消費(fèi)者偏好的H&M，2019年7月發(fā)布了首個(gè)與中國設(shè)計(jì)師陳安琪Angel Chen的合作系列ANGEL CHEN x H&M，并選擇了張藝興和超模劉雯出鏡拍攝廣告大片，為ANGEL CHEN x H&M宣傳。與Pringle of Scotland共同推出的合作系列也正式發(fā)售，H&M還特別邀請(qǐng)?jiān)煨蛶熀蜁r(shí)尚編輯Julia Sarr-Jamois為代言人。

3、注入“新科技”

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，人工智能成了各行各業(yè)必爭(zhēng)的風(fēng)口。

2017年，優(yōu)衣庫上線了“智能買手”設(shè)備，可在5米范圍內(nèi)主動(dòng)問候顧客，邀請(qǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)“選新品”、“優(yōu)惠買”、“時(shí)尚穿”、“互動(dòng)玩”四個(gè)板塊，完成從服務(wù)到交易、物流的閉環(huán)。

此外，優(yōu)衣庫還在日本與美國鋪設(shè)了自動(dòng)販賣機(jī)，24小時(shí)+無人化銷售，消費(fèi)者不僅可以隨時(shí)自助購買商品，還能通過自助販賣機(jī)上的線上渠道入口進(jìn)行下單預(yù)約購買品牌的其它商品，實(shí)現(xiàn)線上與線下的互通。

除了優(yōu)衣庫，H&M、ZARA也推出智能試衣鏡、AR購物，通過注入“新科技”來向市場(chǎng)呈現(xiàn)出自己的改變。

結(jié)  語

機(jī)遇與危機(jī)是并存的。

在危機(jī)面前，有的品牌走進(jìn)了自己的至暗時(shí)刻，而有的品牌選擇危中取機(jī)，轉(zhuǎn)危為安。

香奈兒女士曾經(jīng)說過：“時(shí)尚稍縱即逝，唯有風(fēng)格永存?！?/p>

快時(shí)尚的這門生意，既然和稍縱即逝的時(shí)尚沾邊，在變化的市場(chǎng)下，牢牢把握消費(fèi)者當(dāng)下的口味，持續(xù)推陳出新，才能長(zhǎng)久贏得消費(fèi)者的心。（來源:品牌觀察報(bào)）