什么是亞馬遜購(gòu)物車(chē)Buy Box？

亞馬遜中的Buy Box是每一位商家都想要搶占的黃金購(gòu)物車(chē)，那么什么是Buy Box？

如下圖所示，就是亞馬遜的Buy Box。它位于單個(gè)商品頁(yè)面的右上方，是買(mǎi)家購(gòu)物時(shí)看到的最方便的購(gòu)買(mǎi)位置。只要買(mǎi)家點(diǎn)擊Add to Cart，頁(yè)面就會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到擁有這個(gè)Buy Box的賣(mài)家店鋪。

對(duì)產(chǎn)品感興趣的顧客，下單時(shí)第一時(shí)間添加進(jìn)自己的購(gòu)物車(chē)就是點(diǎn)擊此處的按鈕。

當(dāng)顧客點(diǎn)擊“Add to Cart”按鈕時(shí)，就意味著顧客只從這家店鋪購(gòu)買(mǎi)商品，這就是所謂的首選購(gòu)物車(chē)。

這個(gè)尤其重要，因?yàn)槟壳俺恕癆dd to Cart”按鈕，還有“Buy Now”按鈕，“Buy Now”按鈕會(huì)在買(mǎi)家點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)到有購(gòu)物車(chē)的賣(mài)家店鋪然后形成購(gòu)買(mǎi)。

而且賣(mài)家的產(chǎn)品有購(gòu)物車(chē)，顧客才會(huì)相信賣(mài)家的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。此外，listing能否投放廣告，一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)就是看listing有沒(méi)有購(gòu)物車(chē)。

如果你在亞馬遜上投放廣告，還有另一個(gè)更有說(shuō)服力的理由來(lái)讓你關(guān)心產(chǎn)品是否擁有buy box。如果你不擁有buy box，則該產(chǎn)品的所有贊助商產(chǎn)品廣告都將停止投放。另外在亞馬遜做促銷(xiāo)時(shí)，如free shipping（免運(yùn)費(fèi)）、money off（折扣）、buy one get one （買(mǎi)一送一）、external benefits（滿(mǎn)減優(yōu)惠）、give away（贈(zèng)品）等都需要有buy box黃金購(gòu)物車(chē)才能設(shè)置。

當(dāng)產(chǎn)品丟失buy box時(shí)，所有贊助商品廣告都會(huì)停止運(yùn)行，這會(huì)對(duì)整體銷(xiāo)售和特定產(chǎn)品的有機(jī)排名產(chǎn)生負(fù)面影響。

總的來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品listing上最能獲得該頁(yè)面所有流量的就是最上面我們提到的“黃金購(gòu)物車(chē)”——Buy Box。一旦產(chǎn)品發(fā)生購(gòu)物車(chē)被搶事件，原先賣(mài)家的損失頗為嚴(yán)重。

獲取Buy Box的前提條件

Buy Box并不是人人都可獲得，有以下幾個(gè)前提條件：

1. 必須是專(zhuān)業(yè)賣(mài)家賬戶(hù)

2. 賣(mài)家須是特色賣(mài)家

什么叫“特色賣(mài)家”呢？簡(jiǎn)而言之，有以下標(biāo)準(zhǔn)：

在亞馬遜上有2-6個(gè)月的銷(xiāo)售記錄

比較高的賣(mài)家評(píng)級(jí)，送貨評(píng)級(jí)（review和feedback）

訂單錯(cuò)誤率低于1%

通常，亞馬遜通過(guò)權(quán)衡價(jià)格，訂單配送，賣(mài)家評(píng)級(jí)等來(lái)確定獲勝者。由于決定buy box狀態(tài)的因素總是在不斷變化，因此buy box的贏家可能會(huì)不時(shí)發(fā)生變化。

剛注冊(cè)的新賣(mài)家賬號(hào)，并且沒(méi)有使用亞馬遜配送（FBA），相對(duì)來(lái)說(shuō)產(chǎn)品獲得buy box的時(shí)間會(huì)延長(zhǎng)一點(diǎn)。這是因?yàn)閬嗰R遜沒(méi)有證據(jù)證明你在buy box中實(shí)際擁有產(chǎn)品或能力來(lái)履行訂單。但是，如果你使用FBA，則會(huì)更快地獲得buy box。

3. 產(chǎn)品全新

4. 產(chǎn)品有庫(kù)存

有了以上條件之后，賣(mài)家才可以獲得購(gòu)物車(chē)。

如何查看自己的產(chǎn)品是否擁有購(gòu)物車(chē)呢？

在“管理庫(kù)存”部分，右上角單擊“首選項(xiàng)”，然后單擊下拉菜單中的“獲得購(gòu)買(mǎi)按鈕的價(jià)格”。添加另一列，即可查看產(chǎn)品是否有buy box

然而獲得購(gòu)物車(chē)之后并不是一勞永逸的！要是跟你搶奪購(gòu)物車(chē)的賣(mài)家也都具備以上條件，那誰(shuí)又能拔得頭籌獲得黃金購(gòu)物車(chē)呢？

影響獲得Buy Box的因素

亞馬遜根據(jù)以下幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)計(jì)算你的賬戶(hù)績(jī)效

訂單缺陷率（目標(biāo)= <1％）

負(fù)反饋率

A-to-Z索賠率

信用卡拒絕支付率

反饋不滿(mǎn)意率（目標(biāo)= <10％）

負(fù)回報(bào)率

延遲回復(fù)率

無(wú)效拒絕率

買(mǎi)方 - 賣(mài)方聯(lián)系指標(biāo)（目標(biāo)= <25％）

24小時(shí)內(nèi)的響應(yīng)時(shí)間（目標(biāo)=> 90％）

延遲回應(yīng)（目標(biāo)= <10％）

平均響應(yīng)時(shí)間

最近的客戶(hù)指標(biāo)數(shù)據(jù)

配送前取消率（目標(biāo)= <2.5％）

延遲發(fā)貨率（目標(biāo)= <4％）

退款率

有效的跟蹤率

有效的物流追蹤號(hào)（目標(biāo)=> 90％）

按時(shí)交付（目標(biāo)=> 97％）

配送時(shí)效（目標(biāo)=<2天）

產(chǎn)品庫(kù)存（保持充足的庫(kù)存）

亞馬遜對(duì)于贏得Buy Box有很多考量因素，有些權(quán)重比較大，有些權(quán)重一般，有些權(quán)重影響較低。

調(diào)整獲取Buy Box方法

如果你注意到自己的一個(gè)暢銷(xiāo)商品被擠出了buy box，并且你知道這不是因?yàn)樯鲜龅囊蛩兀敲茨憧梢赃M(jìn)行一些調(diào)整以進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

確保價(jià)格合適

可以通過(guò)觀(guān)察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品并相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。

有兩種不同的重新定價(jià)方法：

1、基于規(guī)則的重新定價(jià)：簡(jiǎn)單的定價(jià)規(guī)則

2、第三方定價(jià)插件：關(guān)注整理盈利能力

基于規(guī)則的重新定價(jià)是非?；镜?。如果你只是希望你的產(chǎn)品比該列表中的任何其他賣(mài)家少0.1美元，那么這種類(lèi)型的重新定價(jià)可能適合你。

如果想要一款具有機(jī)器學(xué)習(xí)算法的工具，該工具將根據(jù)你的整體產(chǎn)品盈利能力來(lái)重新定價(jià)，這時(shí)候可以使用市面上評(píng)價(jià)比較好的跟賣(mài)軟件。

如果我是還沒(méi)拿到buy box怎么辦？

在這個(gè)例子中，沒(méi)有人獲得購(gòu)買(mǎi)框。有幾種理論可以解釋為什么會(huì)發(fā)生這種情況：

劇烈的價(jià)格上漲或下跌

最常見(jiàn)的原因是，無(wú)論賣(mài)家如何，贏得購(gòu)buy box的優(yōu)惠都會(huì)出現(xiàn)突然和“實(shí)質(zhì)性”的價(jià)格變化。這背后的原因是亞馬遜采取額外的預(yù)防措施來(lái)保護(hù)消費(fèi)者免受潛在的假冒商品的影響，如果這些商品的價(jià)格大幅降低。

跨渠道違反公平定價(jià)

如果你在獨(dú)立站或其他渠道以較低的價(jià)格銷(xiāo)售你的產(chǎn)品，那么你可能會(huì)受到亞馬遜的懲罰。譬如，抑制buy box。

客戶(hù)關(guān)于缺陷產(chǎn)品的投訴上升

如果亞馬遜注意到客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的投訴有所增加，他們可以通過(guò)暫時(shí)取消buy box來(lái)保護(hù)客戶(hù)，同時(shí)調(diào)查為什么會(huì)出現(xiàn)關(guān)于有缺陷或誤傳產(chǎn)品的投訴。

最近有賣(mài)家反饋到：“好多產(chǎn)品的購(gòu)物車(chē)贏得率只有80%或者90%，但又不是被跟賣(mài)，這是平臺(tái)出了什么問(wèn)題嗎？”問(wèn)題一經(jīng)拋出，多位賣(mài)家迅速回應(yīng)：

“我的購(gòu)物車(chē)贏得率都到84%了，但是在前臺(tái)也沒(méi)看見(jiàn)跟賣(mài)的，難道是晚上跟賣(mài)的？”

“我的78%了，剛想來(lái)咨詢(xún)下，原來(lái)大家都這樣？”

“加1，這兩天降到了79%，我昨晚2點(diǎn)半才睡還是沒(méi)看到跟賣(mài)。”

“前幾天還是98%，今天直接去到77%?！?/p>

據(jù)賣(mài)家們反饋，此前產(chǎn)品的購(gòu)物車(chē)贏得率一直在100%左右，但近幾天一直在90%、80%附近徘徊，甚至出現(xiàn)了70%的情況，此前即使偶爾出現(xiàn)下降，也會(huì)再度回到100%，但這次降低幾天后概率依舊漲不上去，很是異常。通過(guò)用各種軟件查跟賣(mài)、半夜蹲守等方式觀(guān)察，賣(mài)家們普遍沒(méi)有觀(guān)察到跟賣(mài)情況，也就是說(shuō)，這次大范圍出現(xiàn)的購(gòu)物車(chē)贏得率下降并非是單個(gè)listing的問(wèn)題。一些賣(mài)家猜測(cè)，此次概率降低或許與產(chǎn)品斷貨有關(guān)。而隨著贏得率下降，一些賣(mài)家的單量已經(jīng)出現(xiàn)下滑。

一位知情賣(mài)家表示：BuyBox WINS計(jì)算方式已經(jīng)改變，斷貨會(huì)降低購(gòu)物車(chē)贏得率。目前其贏得率為79%，是近幾年的最低值：

（來(lái)源：海象跨境）