什么是亞馬遜購物車Buy Box？

亞馬遜中的Buy Box是每一位商家都想要搶占的黃金購物車，那么什么是Buy Box？

如下圖所示，就是亞馬遜的Buy Box。它位于單個商品頁面的右上方，是買家購物時看到的最方便的購買位置。只要買家點(diǎn)擊Add to Cart，頁面就會自動跳轉(zhuǎn)到擁有這個Buy Box的賣家店鋪。

對產(chǎn)品感興趣的顧客，下單時第一時間添加進(jìn)自己的購物車就是點(diǎn)擊此處的按鈕。

當(dāng)顧客點(diǎn)擊“Add to Cart”按鈕時，就意味著顧客只從這家店鋪購買商品，這就是所謂的首選購物車。

這個尤其重要，因?yàn)槟壳俺恕癆dd to Cart”按鈕，還有“Buy Now”按鈕，“Buy Now”按鈕會在買家點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)到有購物車的賣家店鋪然后形成購買。

而且賣家的產(chǎn)品有購物車，顧客才會相信賣家的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。此外，listing能否投放廣告，一個重要的標(biāo)準(zhǔn)就是看listing有沒有購物車。

如果你在亞馬遜上投放廣告，還有另一個更有說服力的理由來讓你關(guān)心產(chǎn)品是否擁有buy box。如果你不擁有buy box，則該產(chǎn)品的所有贊助商產(chǎn)品廣告都將停止投放。另外在亞馬遜做促銷時，如free shipping（免運(yùn)費(fèi)）、money off（折扣）、buy one get one （買一送一）、external benefits（滿減優(yōu)惠）、give away（贈品）等都需要有buy box黃金購物車才能設(shè)置。

當(dāng)產(chǎn)品丟失buy box時，所有贊助商品廣告都會停止運(yùn)行，這會對整體銷售和特定產(chǎn)品的有機(jī)排名產(chǎn)生負(fù)面影響。

總的來說，產(chǎn)品listing上最能獲得該頁面所有流量的就是最上面我們提到的“黃金購物車”——Buy Box。一旦產(chǎn)品發(fā)生購物車被搶事件，原先賣家的損失頗為嚴(yán)重。

獲取Buy Box的前提條件

Buy Box并不是人人都可獲得，有以下幾個前提條件：

1. 必須是專業(yè)賣家賬戶

2. 賣家須是特色賣家

什么叫“特色賣家”呢？簡而言之，有以下標(biāo)準(zhǔn)：

在亞馬遜上有2-6個月的銷售記錄

比較高的賣家評級，送貨評級（review和feedback）

訂單錯誤率低于1%

通常，亞馬遜通過權(quán)衡價格，訂單配送，賣家評級等來確定獲勝者。由于決定buy box狀態(tài)的因素總是在不斷變化，因此buy box的贏家可能會不時發(fā)生變化。

剛注冊的新賣家賬號，并且沒有使用亞馬遜配送（FBA），相對來說產(chǎn)品獲得buy box的時間會延長一點(diǎn)。這是因?yàn)閬嗰R遜沒有證據(jù)證明你在buy box中實(shí)際擁有產(chǎn)品或能力來履行訂單。但是，如果你使用FBA，則會更快地獲得buy box。

3. 產(chǎn)品全新

4. 產(chǎn)品有庫存

有了以上條件之后，賣家才可以獲得購物車。

如何查看自己的產(chǎn)品是否擁有購物車呢？

在“管理庫存”部分，右上角單擊“首選項(xiàng)”，然后單擊下拉菜單中的“獲得購買按鈕的價格”。添加另一列，即可查看產(chǎn)品是否有buy box

然而獲得購物車之后并不是一勞永逸的！要是跟你搶奪購物車的賣家也都具備以上條件，那誰又能拔得頭籌獲得黃金購物車呢？

影響獲得Buy Box的因素

亞馬遜根據(jù)以下幾個關(guān)鍵指標(biāo)計算你的賬戶績效

訂單缺陷率（目標(biāo)= <1％）

負(fù)反饋率

A-to-Z索賠率

信用卡拒絕支付率

反饋不滿意率（目標(biāo)= <10％）

負(fù)回報率

延遲回復(fù)率

無效拒絕率

買方 - 賣方聯(lián)系指標(biāo)（目標(biāo)= <25％）

24小時內(nèi)的響應(yīng)時間（目標(biāo)=> 90％）

延遲回應(yīng)（目標(biāo)= <10％）

平均響應(yīng)時間

最近的客戶指標(biāo)數(shù)據(jù)

配送前取消率（目標(biāo)= <2.5％）

延遲發(fā)貨率（目標(biāo)= <4％）

退款率

有效的跟蹤率

有效的物流追蹤號（目標(biāo)=> 90％）

按時交付（目標(biāo)=> 97％）

配送時效（目標(biāo)=<2天）

產(chǎn)品庫存（保持充足的庫存）

亞馬遜對于贏得Buy Box有很多考量因素，有些權(quán)重比較大，有些權(quán)重一般，有些權(quán)重影響較低。

調(diào)整獲取Buy Box方法

如果你注意到自己的一個暢銷商品被擠出了buy box，并且你知道這不是因?yàn)樯鲜龅囊蛩兀敲茨憧梢赃M(jìn)行一些調(diào)整以進(jìn)行競爭。

確保價格合適

可以通過觀察競爭對手的產(chǎn)品并相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品價格。

有兩種不同的重新定價方法：

1、基于規(guī)則的重新定價：簡單的定價規(guī)則

2、第三方定價插件：關(guān)注整理盈利能力

基于規(guī)則的重新定價是非?；镜摹Ｈ绻阒皇窍Ｍ愕漠a(chǎn)品比該列表中的任何其他賣家少0.1美元，那么這種類型的重新定價可能適合你。

如果想要一款具有機(jī)器學(xué)習(xí)算法的工具，該工具將根據(jù)你的整體產(chǎn)品盈利能力來重新定價，這時候可以使用市面上評價比較好的跟賣軟件。

如果我是還沒拿到buy box怎么辦？

在這個例子中，沒有人獲得購買框。有幾種理論可以解釋為什么會發(fā)生這種情況：

劇烈的價格上漲或下跌

最常見的原因是，無論賣家如何，贏得購buy box的優(yōu)惠都會出現(xiàn)突然和“實(shí)質(zhì)性”的價格變化。這背后的原因是亞馬遜采取額外的預(yù)防措施來保護(hù)消費(fèi)者免受潛在的假冒商品的影響，如果這些商品的價格大幅降低。

跨渠道違反公平定價

如果你在獨(dú)立站或其他渠道以較低的價格銷售你的產(chǎn)品，那么你可能會受到亞馬遜的懲罰。譬如，抑制buy box。

客戶關(guān)于缺陷產(chǎn)品的投訴上升

如果亞馬遜注意到客戶對產(chǎn)品的投訴有所增加，他們可以通過暫時取消buy box來保護(hù)客戶，同時調(diào)查為什么會出現(xiàn)關(guān)于有缺陷或誤傳產(chǎn)品的投訴。

最近有賣家反饋到：“好多產(chǎn)品的購物車贏得率只有80%或者90%，但又不是被跟賣，這是平臺出了什么問題嗎？”問題一經(jīng)拋出，多位賣家迅速回應(yīng)：

“我的購物車贏得率都到84%了，但是在前臺也沒看見跟賣的，難道是晚上跟賣的？”

“我的78%了，剛想來咨詢下，原來大家都這樣？”

“加1，這兩天降到了79%，我昨晚2點(diǎn)半才睡還是沒看到跟賣?！?/p>

“前幾天還是98%，今天直接去到77%。”

據(jù)賣家們反饋，此前產(chǎn)品的購物車贏得率一直在100%左右，但近幾天一直在90%、80%附近徘徊，甚至出現(xiàn)了70%的情況，此前即使偶爾出現(xiàn)下降，也會再度回到100%，但這次降低幾天后概率依舊漲不上去，很是異常。通過用各種軟件查跟賣、半夜蹲守等方式觀察，賣家們普遍沒有觀察到跟賣情況，也就是說，這次大范圍出現(xiàn)的購物車贏得率下降并非是單個listing的問題。一些賣家猜測，此次概率降低或許與產(chǎn)品斷貨有關(guān)。而隨著贏得率下降，一些賣家的單量已經(jīng)出現(xiàn)下滑。

一位知情賣家表示：BuyBox WINS計算方式已經(jīng)改變，斷貨會降低購物車贏得率。目前其贏得率為79%，是近幾年的最低值：

（來源：海象跨境）