趙鑫畢業(yè)于四川美術(shù)學(xué)院，畫了13年的畫，在2016年開始做跨境電商。彼時，一件成本僅30-40元的產(chǎn)品，能夠讓趙鑫賺到180元的毛利。然而，趙鑫深知，這種銷售白牌商品的模式，是一條“先易后難”的道路，雖然前面可以賺到一些“容易”的錢，但后面往往會因同質(zhì)化競爭而變得“越來越難”。
如趙鑫所料，在跨境電商轉(zhuǎn)型之年的2021年，他的業(yè)務(wù)陷入了困境。那一年，趙鑫停下了一切，來了一次“四天三夜”的108公里沙漠徒步后，并經(jīng)過無數(shù)次不眠之夜的復(fù)盤，趙鑫決定走一條“先難后易”的道路：將眼光從“沿海”回歸到“內(nèi)地”，依托重慶固有優(yōu)勢的通用機械產(chǎn)業(yè)帶，押注更大件、更高售價的發(fā)電機賽道，要做一家真正有品牌、有知識產(chǎn)權(quán)的出海企業(yè)。
“做發(fā)電機，要預(yù)支的資金非常大，剛開始我的心理壓力很大，但我想到，美國許多知名品牌商的產(chǎn)品，都是重慶代工的。我們這里有很多優(yōu)秀的工廠，為什么我們自己不去做這件事呢？ ”趙鑫告訴「藍(lán)海億觀」。
趙鑫選擇了與神馳股份有限公司（后稱“神馳”）合作。神馳是工信部首批“小巨人”企業(yè)，生產(chǎn)電機電控產(chǎn)品、儲能電源產(chǎn)品、發(fā)電機組、草坪機、高壓清洗機、水泵等，其海外業(yè)務(wù)占比，已達(dá)到了60%-70%。2021年，神馳上線亞馬遜，銷售額很快突破4000萬元，其中在亞馬遜企業(yè)購的增速超過了20%，產(chǎn)品獲得眾多B端商采買家的青睞。
趙鑫賣的發(fā)電機，拆開來就是神馳的“內(nèi)核”，如今神馳也在亞馬遜上銷售發(fā)電機。即便如此，趙鑫并不覺得神馳是其直接的競爭對手，而是“一致對外”的合作伙伴。趙鑫的自信，很大程度上源于他有能力開發(fā)出有別于工廠的差異化產(chǎn)品。他發(fā)揮了美術(shù)生的審美優(yōu)勢，將發(fā)電機的外觀、顏色打磨得近乎藝術(shù)品一般。趙鑫將這一打法，定位為“用重慶工業(yè)美學(xué)影響世界”。
圖/海麥通的“工業(yè)美學(xué)風(fēng)”發(fā)電機
如趙鑫所設(shè)想的那樣，他的發(fā)電機產(chǎn)品很快獲得了正向反饋，在兩個月內(nèi)登上了亞馬遜美國站BestSeller的第一名（新品），其中，亞馬遜企業(yè)購在某些月份貢獻(xiàn)了超過70%的訂單。
趙明是從深圳來到重慶的東北人。作為一個2011年開始從業(yè)的資深跨境老兵，趙明從出海前沿陣地深圳來到內(nèi)地的重慶，讓很多人感到有些奇怪。對于這一疑問，趙明解釋稱：“深圳曾經(jīng)歷了一個跨境電商的‘蠻荒時代’，彼時誕生了許多大賣家。然而，在2021年之后，許多大賣家‘沒落’甚至消失了，這是因為跨境電商從一個拼SKU、拼運營技術(shù)的時代，過渡到了一個拼供應(yīng)鏈實力、品控能力和服務(wù)能力的時代，而重慶有著深厚的產(chǎn)業(yè)根基和品牌出海的巨大潛力?！?/span>
彼時，重慶隆鑫通用動力股份有限公司通機事業(yè)部（后稱“隆鑫通機”）向趙明遞出了橄欖枝。于是，趙明來到重慶，擔(dān)任了通機事業(yè)部儲能業(yè)務(wù)副總經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)隆鑫通機新業(yè)務(wù)——儲能產(chǎn)品出海。
趙鑫、趙明的個人經(jīng)歷，以及神馳、隆鑫通機的業(yè)務(wù)新布局，是跨境電商行業(yè)變遷的一個縮影：在跨境電商1.0階段，貿(mào)易型賣家憑借“SKU規(guī)模+運營技術(shù)”吃到了先發(fā)紅利；在跨境電商2.0時代，有著深厚供應(yīng)鏈根基的工廠型賣家，將會站在舞臺中央，成為新的焦點，而貿(mào)易型賣家則要與工廠更加緊密地抱團(tuán)出海，才更有可能在新一階段的競爭中勝出。
重慶通用機械產(chǎn)業(yè)帶，正立于跨境電商變遷的新風(fēng)口上。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年，重慶機電產(chǎn)品出口額達(dá)4549.7億元，其中“通機”產(chǎn)品（如小型發(fā)動機、發(fā)電機、水泵、農(nóng)業(yè)機械等通用機械）占據(jù)了重要份額。重慶跨境電商企業(yè)正是背靠在這塊產(chǎn)業(yè)帶上，譜寫著自己的出海新篇章。
01.
重慶賣家的“工業(yè)美學(xué)風(fēng)”
在神馳工廠的轟隆聲中，一臺又一臺電機、發(fā)動機、電子電控、發(fā)電機組、草坪機、高壓清洗機、水泵、農(nóng)業(yè)機械等走下了生產(chǎn)線。
圖/神馳工廠一隅
神馳的工廠在一年內(nèi)生產(chǎn)了超過260萬臺小型電機和100萬臺終端產(chǎn)品。在這數(shù)量巨大的產(chǎn)品陣列中，就有趙鑫的發(fā)電機。
針對趙鑫這樣要打造“工業(yè)美學(xué)風(fēng)”的客戶，神馳工廠發(fā)揮其制造優(yōu)勢，圍繞著其品牌的調(diào)性，一起打磨出精品。
發(fā)電機的內(nèi)置結(jié)構(gòu)，已經(jīng)相對固定了，比如內(nèi)燃機，要很長時間才會迭代，為此，趙鑫在外觀設(shè)計、顏色等方面狠下功夫。在他看來，顧客是“吸引來”的。在亞馬遜頁面上，顧客很難一眼看出產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，但人是不會拒絕美的，因此，要先用“顏值”吸引他們。
“首先，“顏值”給他們第一個驚喜；購買之后，質(zhì)量好，給他們第二個驚喜；接著，使用過程中如果遇到一些問題，售后服務(wù)好，則又是一個驚喜，一套連環(huán)的“驚喜”下來，作為消費者對這個品牌將是什么感覺？”趙鑫告訴「藍(lán)海億觀」。
正是基于這一邏輯，趙鑫與工廠之間開啟了一場“地獄式”的產(chǎn)品打磨歷程。一套模具本來三個月可以開完，但是開完模具后，趙鑫團(tuán)隊總能挑出不足之處，于是模具經(jīng)歷了T0、T1、T2、T3、T4、T5……不斷修改，直至鼓搗了八、九個月，才上線亞馬遜美國站。
趙鑫站在美術(shù)審美的高度，將發(fā)電機當(dāng)成高端消費品乃至藝術(shù)品來打磨。“蘋果手機有縫隙，但是做得很精致，基本感覺不到它的縫隙。我曾在一個二、三線工廠，用手提起過一臺別人的樣品，結(jié)果手被夾住了。按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)電機作為大件產(chǎn)品，其縫隙做到2-3毫米就可以了，但我們不允許這么粗糙，一定要做到一個毫米，確保很好的縫合度才行?！壁w鑫說。
趙鑫對發(fā)電機外殼顏色方面的追求，也達(dá)到了近乎執(zhí)著的程度。常規(guī)大廠的發(fā)電機的顏色，大部分大紅、大黃、大藍(lán)，趙鑫以其美學(xué)直覺，感到這些顏色太亮了，因此他沒有選擇純色，而是選擇“黑中帶紅”等顏色，即在主顏色中加入少量互補色，降低亮度，提升灰度，使顏色顯得更有“高級感”。然而，趙鑫指定的這些顏色，不是潘通色（國際統(tǒng)一配色參照標(biāo)準(zhǔn)），為此，趙鑫要與工廠反復(fù)調(diào)色，因為色板比較小，有時選中了一個色板，但打出來后，整體的顏色又不太好看。
“我和幾個小伙伴一直在選顏色，快選成神經(jīng)病了?！?/span>趙鑫說。
趙鑫的努力，得到了一系列正向反饋，其第一批新品在短短兩個月里沖到了BestSeller新品榜第一名。此外，趙鑫還拿到了一系列外觀專利、結(jié)構(gòu)專利，為其打造一個真正的出海品牌奠定了深厚根基，而不像“之前做家居時做的一系列品牌，不過是商標(biāo)而已。”
趙鑫立足于自己的差異化產(chǎn)品，將神馳工廠視為與外國品牌展開競爭的親密合作伙伴。在神馳工廠的配合下，趙鑫往往可以搶先外國品牌一步而占據(jù)先機，一方面是時間溝通成本低，另一方面是響應(yīng)速度快，比如，一旦有新的想法，或者產(chǎn)品出現(xiàn)什么問題，趙鑫可以直接開車到神馳工廠，將圖紙拿出來，一一溝通，迅速落地，干凈利落。如果模具開好的情況下，他可以在3-4個月就將新產(chǎn)品運到國外。相比之下，國外品牌與重慶工廠溝通，要經(jīng)歷更長的周期，從新產(chǎn)品立項到產(chǎn)品真正上線，可能要一年甚至更長。
重慶通機產(chǎn)業(yè)帶的深厚根基，給了趙鑫與外國本土品牌展開競爭的強烈信心。
趙鑫的經(jīng)歷，是貿(mào)易型賣家在“供應(yīng)鏈競爭時代”自適應(yīng)的典范。對于貿(mào)易型賣家來說，要么像安克創(chuàng)新那樣，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動，自建研發(fā)中心和實驗室，在供應(yīng)鏈中占據(jù)主導(dǎo)的地位，打出響亮的出海品牌，要么像趙鑫這樣，通過對產(chǎn)品的微創(chuàng)新，構(gòu)建自己的差異化壁壘，與工廠緊密地抱團(tuán)出海，共同應(yīng)對國際品牌的競爭。
02.
重慶工廠，越過荊棘
在2011年的一次訂貨會上，某國際品牌商對神馳說，如果神馳不做自己的品牌，只做代工，他們愿意一次性簽訂10年的訂單合同。但若神馳執(zhí)意要做，雙方的合作將馬上停止，品牌商還會聯(lián)合其他品牌一起來抵制神馳。
彼時，神馳深刻地認(rèn)識到，躲在品牌商背后做代工生產(chǎn)，雖可得一時之安逸，但未來可能會遭遇越來越大的危機。因此，即便面對威脅，神馳依然堅定地踏上發(fā)展自主品牌的道路，但壓力隨之降臨，一家美國公司，立即減少了給神馳的訂單，一些廠商直接取消了與神馳合作，其中包括一家每年訂單5000萬美元的客戶。
在收入萎縮的情況下，神馳依然堅持走自己的道路，在美國建了一個本土化團(tuán)隊，并用了四年多的時間，打進(jìn)了第一個商超之中。
2021年，神馳上線亞馬遜，覆蓋美歐日站點，力推其自主品牌。目前，神馳高壓清洗機位列美國站Bestseller排行榜的第27位，而發(fā)電機則位列英國站的第一、第二名。其中，神馳在亞馬遜企業(yè)購的流量，超過60%來自批量采購折扣，通過 CQE（詢盤報價器）工具，單批次獲得了超過20臺的訂單。
圖/神馳的產(chǎn)品
同樣地，隆鑫通用動力股份有限公司走上了發(fā)展自主品牌的道路。公司原有兩塊業(yè)務(wù)，一個摩托車業(yè)務(wù)，一個是跟神馳一樣的通機業(yè)務(wù)。這兩個業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，基本是以“油”或“天然氣”為驅(qū)動的，隆鑫通機看到了“電動化”“智能化”以及“清潔能源”的發(fā)展趨勢，為此制定了“油轉(zhuǎn)電”以及“貼牌代工向自主品牌”等戰(zhàn)略。
在這兩大戰(zhàn)略的推動下，隆鑫通機內(nèi)部誕生了儲能業(yè)務(wù)，并專門成立了一個單獨事業(yè)部，將亞馬遜視為打造自主品牌的重要渠道。目前，隆鑫通機儲能產(chǎn)品的排名，在亞馬遜歐洲、日本、美國等站點，進(jìn)入了50-100名，其中亞馬遜企業(yè)購的訂單已經(jīng)占到了10%。
圖/隆鑫通機的儲能產(chǎn)品
對于神馳和隆鑫通機來說，亞馬遜不僅僅是一個直達(dá)終端市場的銷售渠道，更是其與終端消費者及B端商采買家互動、交流且可以反向推動產(chǎn)品迭代的推動力量。
在隆鑫通機的趙明看來，研發(fā)團(tuán)隊與銷售團(tuán)隊（終端需求）往往會存在一個“沖突”或“隔膜”，研發(fā)團(tuán)隊總認(rèn)為自己做出來的產(chǎn)品很好、很極致，但是銷售團(tuán)隊有時會覺得這個產(chǎn)品并非市場所需，尤其是一個做了代工很長時間的公司，以往基本按照B2B客戶的要求，去完美呈現(xiàn)某個產(chǎn)品的性能，但未必符合C端消費者的真實需求。打個比方，比如某個儲能產(chǎn)品，充電速度比競品快5分鐘，但是要貴50美金，那么，消費者會如何選呢？ 可能許多消費者對“快5分鐘”是無感的，但對“貴50美金”，卻有切膚之感。
隆鑫通機上線亞馬遜之后，直達(dá)終端消費者及B端商采買家并與其密切互動，就很大程度上消除了“研發(fā)”與“終端需求”之間的隔膜，不僅如此，還能通過終端用戶的反饋，反向推動產(chǎn)品的良性迭代。
趙明給「藍(lán)海億觀」舉了兩個例子。隆鑫通機的儲能產(chǎn)品，有一個“小電流關(guān)機”的功能，目的是顧客不用時，忘了關(guān)機，可以幫助他們自動關(guān)機，以達(dá)到省電的目的。按照原先的設(shè)定，每3-4小時，就會檢測電流負(fù)載，只要電流變小，就會自動關(guān)機。然而，因為這個功能，趙明團(tuán)隊在亞馬遜日本站收到好幾例顧客投訴。原來，這些用戶在使用電熱毯時，睡到半夜被凍醒了，因為儲能產(chǎn)品關(guān)機了，不供電了。為此，趙明團(tuán)隊將原先3-4小時自動檢測的時間調(diào)整了8小時以上，解決了用戶的問題。
另一個例子。隆鑫通機的儲能產(chǎn)品有一個“開機報警音”的功能，即在檢測到有電流輸入并開機時，會發(fā)出報警音，類似于用遙控器開汽車門時的“滴滴”兩聲。 然后，這一功能也遭到了客戶投訴。亞馬遜歐洲站的一些用戶買了儲能產(chǎn)品，放在陽臺上，與太陽能電池板相連，以充電備用。有用戶反饋，在早上五六點時，大家還在睡覺時，儲能產(chǎn)品就不斷發(fā)出警報聲。趙明團(tuán)隊排查了之后發(fā)現(xiàn)，原來太陽剛出來，光線微弱，太陽能電池板的供電不持續(xù)，導(dǎo)致儲能產(chǎn)品反復(fù)開關(guān)機，因此反復(fù)發(fā)出報警音，而把用戶吵醒了。為此，趙明團(tuán)隊取消了報警音和電流檢測的兩個功能，讓顧客睡了安穩(wěn)覺。
正是基于亞馬遜等渠道對產(chǎn)品的“反向塑造力”，隆鑫通機的新品，基本上會先在亞馬遜等渠道推出，畢竟，在亞馬遜上得到用戶反饋的速度，要比傳統(tǒng)的B端渠道快很多，且精準(zhǔn)很多。
同樣地，神馳也受益于亞馬遜等終端渠道的反饋，優(yōu)化了許多產(chǎn)品。神馳機電智能終端事業(yè)部電商營銷中心負(fù)責(zé)人謝馥蔓稱，在B2B代工模式下，B端代工客戶需要什么，神馳就生產(chǎn)什么。
“如今進(jìn)入亞馬遜等終端渠道之后，我們的思路開始轉(zhuǎn)變，顧客需要什么，我們再生產(chǎn)什么?！敝x馥蔓說。
謝馥蔓舉了一個例子，美國發(fā)電機用戶，很多是七八十歲的老人。神馳的發(fā)電機剛開始就裝了兩個固定的大輪子，再加一個類似于購物車的小輪子。發(fā)電機一般有100多公斤，如果用戶要調(diào)整方向，就需要把機器的前面抬起來，然后人跟著轉(zhuǎn)過去，這對于七八十歲的用戶來說會比較吃力。有顧客跑到亞馬遜來反饋這一問題。 為此，神馳借鑒了行李箱的設(shè)計，專門在發(fā)電機下面裝了萬向輪，讓用戶輕輕一推，就可以輕松轉(zhuǎn)向。
“這些反饋對我們工廠來說很有價值，我們工廠研發(fā)時，主要盯著大方向，比如輸出功率多少等，而忽略了這些細(xì)節(jié)，如今我們開始轉(zhuǎn)變思路，會去想怎么開發(fā)出讓用戶更舒適、更方便的產(chǎn)品?！敝x馥蔓說。
「藍(lán)海億觀」了解到，在美國的某些創(chuàng)業(yè)小圈子里，曾流傳一個“付費批評”的說法，即“認(rèn)真批評和評價一個東西，是需要耗費時間和精力的，如果你不付費，我為什么要批評你？”。在這一邏輯下，許多人和許多產(chǎn)品，總會收許多贊美，因為贊美不費勁，又不得罪人。
如今，重慶通機產(chǎn)業(yè)帶的工廠和賣家，在亞馬遜收到了廣大用戶的真實“批評”，而且是不需要付費的“批評”，無疑，這些“批評”是有價值的。
03.
重慶通機產(chǎn)業(yè)帶，向微笑曲線兩端要價值
“重慶造”通機年產(chǎn)銷量已超1500萬臺，在全國總量中的占比提升至55%，重慶已經(jīng)穩(wěn)固全球重要通機生產(chǎn)基地地位。這是重慶市跨境電子商務(wù)協(xié)會秘書長譚驥向「藍(lán)海億觀」透露的一個數(shù)據(jù)。
重慶通機的制造能力，是毋庸置疑的，然而，長期以來，許多通機企業(yè)一直“藏”在外國品牌的背后做代工，造成了一個“重慶通機在海外市占率很高，但消費者只認(rèn)貼牌”的現(xiàn)實。
所幸的是，像神馳這樣的“寧愿丟失傳統(tǒng)代工訂單也要做自主品牌”的重慶企業(yè)越來越多，且在亞馬遜等直達(dá)終端用戶的“火電媒”基礎(chǔ)設(shè)施的加持下，重慶將會涌現(xiàn)更多擁有自主品牌、知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)，向產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線兩端——品牌與知識產(chǎn)權(quán)，“要”更多、更高的價值。（文/藍(lán)海億觀）備注：部分?jǐn)?shù)據(jù)資料來自第三方，僅供行業(yè)參考。
