近日，Temu宣布，停止所有從中國發(fā)往美國的直運業(yè)務(wù)。未來，Temu美國站的商品，將從美國本土發(fā)貨，由本土賣家負責履約。

這意味著，Temu美國站，面臨重大轉(zhuǎn)折，也遭遇了重大挫折。如今，Temu將目光投向歐洲、巴西等市場，但在那里，Temu也面臨著許多變數(shù)。

01.

Temu一批全托管店鋪被“整店清空”

近日，Temu美國站的網(wǎng)站和App出現(xiàn)了重大調(diào)整，僅顯示從美國倉庫本地發(fā)貨的產(chǎn)品列表，而從中國發(fā)貨的商品，被標記為缺貨。

圖/Temu某款中國直發(fā)商品顯示“售罄”

目前，Temu“推薦商品”頁面以及各個“細分類目”頁面上的商品，都是清一色的“本地倉”標志，這意味著從中國直發(fā)的全托管商品，在Temu美國站消失了。

為了推廣其本地倉發(fā)貨的商品，Temu在其首頁和商品頁面頂部，掛了一個醒目的提示“本地倉商品，無進口費”。

對于停止中國直發(fā)的全托管商品，Temu在前段時間早有準備，并作出了一系列的調(diào)整和試探。首先，陸續(xù)對美國全托管商品進行流量限控，隨后提高售價，最后大量下架相關(guān)商品。

早在4月底，大量Temu美區(qū)全托管賣家反饋，其商品被集中下架，一批店鋪甚至“整店清空”，僅保留少量半托管商品，以維持基礎(chǔ)的經(jīng)營。截至4月30日，大多數(shù)全托管店鋪頁面已顯示“本店正在休息”。

這意味著，Temu在美國的全托管業(yè)務(wù)，接近全面“熄火”。

Temu做出這一重大調(diào)整，乃不得已而為之。

5月1日，美國海關(guān)與邊境保護局（CBP）宣布，自5月2日起，正式取消對中國大陸及香港地區(qū)“價值不超過800美元”貨物的關(guān)稅豁免待遇（T86清關(guān)模式）。

T86清關(guān)模式，對Temu非常重要。Temu之所以在美國能夠保持“擊穿地板的低價”，是因為利用了美國T86模式的漏洞，Temu將大量貨物拆散，化整為零，然后用螞蟻搬家的模式，大量進入美國，達到規(guī)避關(guān)稅、維持低價的目的。相比之下，亞馬遜FBA賣家往往采用“批量出口+亞馬遜FBA倉儲存”模式發(fā)貨到美國。在這個過程中，亞馬遜FBA賣家需要繳納關(guān)稅，由此造成了一個局面，“強壓供應(yīng)鏈成本+享受0關(guān)稅”的Temu，與亞馬遜FBA賣家打起價格戰(zhàn)來，無往不利，所向披靡。

如今，特朗普政府堵上了這一漏洞。Temu發(fā)往美國的貨物，要么按照貨物申報價值的120%繳納從價稅，或按每批貨物繳納100美元的固定關(guān)稅（自2025年6月1日起上調(diào)至200美元），要么按照T01模式清關(guān)，繳納超過100%的高額關(guān)稅。

這樣一來，Temu從中國直發(fā)到美國的全托管模式，難以為繼了。

Temu的未來充滿變數(shù)

美國是Temu的發(fā)家之地，也是其最重要的市場。目前，美國給Temu貢獻的流量比例高達29.27%，相比之下，其他國家（除了巴西）給Temu貢獻流量占比僅為個位數(shù)。

圖/Temu TOP10流量來源國

Temu之所以在美國拿下了大塊市場份額，是因為Temu手握低價核武器，砍瓜切菜地擊退了一批對手，甚至逼得亞馬遜不得不推出低價商城HAUL。

如今T86待遇被取消了，Temu在國內(nèi)極致壓縮供應(yīng)鏈成本的能力，以及在國外享受0關(guān)稅的優(yōu)勢，消失殆盡，只能寄望于半托管業(yè)務(wù)。

所謂半托管，即招募在美國本地倉有存貨的賣家入駐Temu，消費者下單之后，再由賣家自行組織物流，配送到消費者手中。「藍海億觀」認為，在這個過程中，Temu發(fā)揮的作用很小，在電商四流的信息流、商品流、物流、資金流中，Temu主要提供的是信息流的價值，即幫助賣家搞定流量。

然而，Temu的流量是如何來的？主要是靠其全托管商品以極致低價吸引來的。如今，Temu停掉了全托管業(yè)務(wù)，其低價優(yōu)勢勢必大打折扣，據(jù)外媒報道，Temu部分商品價格近期提高到2倍以上。這意味著，Temu在美國的流量根基，將不可避免地遭到動搖。失去了流量優(yōu)勢，Temu對賣家的吸引力也將被削弱。

另一方面，切換到半托管業(yè)務(wù)之后，Temu嚴重依賴在本地倉有存貨的賣家，但這些賣家在發(fā)貨到美國倉時，需要繳納關(guān)稅和支付頭程物流費（從中國到美國）。在這種情況下，有多少本地倉的賣家，愿意陪著Temu卷低價？

實際上，Temu已經(jīng)預(yù)測到，半托管商品對美國消費者的吸引力，將遠遠不如全托管商品，因此，Temu大大降低了廣告投放力度，甚至停掉了Google Shopping廣告。

市場營銷公司Smarter Ecommerce主管Mike Ryan稱，Temu在4月9日開始關(guān)閉所有的美國Google Shopping廣告，而另據(jù)營銷績效機構(gòu)Tinuiti 的數(shù)據(jù)，Temu在美國谷歌購物廣告曝光量中的份額，從3月31日的19%下降到4月9日的10%，再到4月12日降至0%。

曾幾何時，Temu是美國的廣告標王，2023年2月，曾豪擲1400萬美元，在美國頂級賽事“超級碗”上投放60秒廣告。

如今，Temu在許多渠道的廣告投放量直線下降到0，這導(dǎo)致其App在 App Store的排名，從以往的榜首或第二、第三名，暴跌至第58位。

圖/Temu在廣告曝光量和App排名變化

這樣一來，Temu流量的兩大驅(qū)動力，低價與廣告，都出了問題。Temu切換到半托管之后，低價優(yōu)勢沒有了，同時，Temu自己也不再看好美國市場，停掉了許多廣告。

這意味著，Temu美國站，已經(jīng)放棄了主動進攻，而轉(zhuǎn)到了全面的防守階段。

在這種情況下，Temu不得不將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)到另一個發(fā)到市場歐洲。然而，Temu目前在歐洲站的進展也不盡人意。

近段時間以來，Temu在歐洲國家大幅度提高了廣告投放力度，例如，在法國、英國的廣告投放增幅，分別達到了 40%和20%。然而，目前法國給Temu貢獻的流量份額，僅占其總流量的2.92%，而英國貢獻的流量，也僅占2.35%。

此外，Temu在南美加快擴張。今年4 月，Temu在巴西市場的廣告支出,同比激增 800倍，以至于巴西給其貢獻的流量份額暴增到11.59%。

然而，不管是歐洲，還是巴西，都沒有美國這個大統(tǒng)一的市場那么好——一個擁有高收入的3.35億人口的統(tǒng)一語言、統(tǒng)一法律的大市場。

歐洲消費者收入雖然高，但歐洲被條塊分割成多國家，多語言的”零碎”市場，還有VAT、包裝法等壁壘，這意味著，Temu在歐洲的市場效率，很難實現(xiàn)其在美國那樣高。

近日，歐洲方面也傳出了一個關(guān)稅方面的壞消息。法國預(yù)算部長阿梅莉·德·蒙查蘭（Amelie de Montchalin）表示，法國計劃最早于2026年開始，對自外國進口的小包裹征收固定手續(xù)費，該手續(xù)費應(yīng)該“由進口商、平臺而不是消費者支付”。

這意味著，Temu寄以厚望的歐洲市場，也將面臨一定的變數(shù)。

而歐洲之外的市場，如巴西、智利等市場，也有自己的問題。首先其國民消費力遠不如美國，同時，這些國家的經(jīng)濟，較為依賴制造業(yè)，對Temu這種低價電商平臺，心存戒心，因此，Temu很可能會遭遇一定程度的抑制。在此之前，Temu在制造業(yè)發(fā)達的印尼，已經(jīng)吃了閉門羹。

2022年9月起，Temu數(shù)次申請，希望進入印尼，均以失敗告終，印尼以商標注冊問題、商業(yè)模式不合規(guī)、價格策略等理由，關(guān)上了對Temu開放的大門。

Temu如果繼續(xù)維持這種卷低價的商業(yè)模式，那么，它在巴西等新興市場，會遭遇什么呢？

總而言之，在美國市場受挫的Temu，很難像以往那樣，創(chuàng)造一個又一個擴張神話了。（藍海億觀）