每一個(gè)長尾，都值得再做一遍

藍(lán)海億觀網(wǎng)2024年12月13日 0

“床上用品是一個(gè)“慢熱型”市場，產(chǎn)品比較枯燥、缺乏社交屬性。”

不僅存在低復(fù)購率，季節(jié)性等方面的局限，同時(shí)許多品牌已經(jīng)占據(jù)了歐美市場，包括Brooklinen、Parachute等。

因此，床上用品變成了一個(gè)創(chuàng)新空間比較小的品類，給后來者機(jī)會(huì)并不多。

Rest的品牌聯(lián)合創(chuàng)始人周涌認(rèn)為，做難而正確的事情是最好的。對于跨境賣家而言，無論是做什么類目，每一個(gè)長尾需求都值得再做一遍，都有值得創(chuàng)新的地方。首先需要具備一定的洞察能力，找到一般人發(fā)掘不到的需求點(diǎn)。

Rest總結(jié)了一個(gè)4C的調(diào)研框架，即Category（品類）、Competitor（競爭對手）、Culture（文化趨勢）、Communicate（深度訪談），先了解品類、市面上的所有競爭對手，以及這個(gè)行業(yè)或世界正在發(fā)生什么變化，然后與目標(biāo)客戶進(jìn)行深度的訪談，去挖掘他們的痛點(diǎn)。

Rest團(tuán)隊(duì)在美國用了8個(gè)月時(shí)間，通過近4000份的問卷調(diào)查，得出結(jié)論，按羽絨、蠶絲、棉、竹纖維等材質(zhì)來銷售的被子，無法解決一個(gè)細(xì)分人群的痛點(diǎn)——睡眠體熱人士（Hot Sleepers）。

因此，Rest鎖定了涼被這一細(xì)分賽道。

彼時(shí)，國內(nèi)的夏涼被供應(yīng)鏈，從品控到?jīng)龈屑夹g(shù)都已經(jīng)相當(dāng)成熟，出口海外穩(wěn)妥且有保障，這一點(diǎn)對于Rest非常有利。

2021年5月，Rest首先成立了品牌獨(dú)立站，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)認(rèn)為，只有立志做精品、做品牌、做長遠(yuǎn)打算的人，才去做獨(dú)立站。

Rest以“如何解決失眠”為切入點(diǎn)，與在床上用品擁有30多年經(jīng)驗(yàn)的國內(nèi)工廠合作，采用Qmax值（涼感指數(shù)）面料，推出了Evercool涼被、床單、床笠、枕套等產(chǎn)品。

產(chǎn)品一經(jīng)推出，便受到了歡迎，甚至很多消費(fèi)者認(rèn)為200多美元的客單價(jià)物超所值。

圖/Rest的品牌獨(dú)立站

Rest為了做好品牌，在本地化部署方面比較激進(jìn)，在中國僅留3-5個(gè)人，而其他人員都設(shè)立在海外，例如，客服可能設(shè)在菲律賓，數(shù)據(jù)分析師可能在西班牙，廣告拍攝在美國，品牌戰(zhàn)略和策略在新加坡，大家都沒有見過面，但通過Zoom meeting，去年用了一年時(shí)間就將品牌落地了。

周涌認(rèn)為，出海企業(yè)應(yīng)該跳出時(shí)間和空間，通過遠(yuǎn)程管理本地的服務(wù)商，替你完成本地化的工作。以合同合約的工作方式，制定完善的KPI制度、數(shù)據(jù)化的管理模式去監(jiān)控各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營數(shù)據(jù)，最終按照效果付費(fèi)。

當(dāng)然，Rest也會(huì)遇到自己的問題，例如，床上用品的客單價(jià)高，消費(fèi)者的購買往往是“一次性投入”，可能幾年才會(huì)更換一次，這直接導(dǎo)致了復(fù)購率較低的問題。此外，季節(jié)性需求也給銷量帶來了波動(dòng)，像涼被這類產(chǎn)品主要集中在夏季更熱銷，冬季的需求會(huì)明顯下降。

面對這一問題，Rest在營銷方面下足了功夫，力圖拉升品牌影響力，擴(kuò)大用戶人群來彌補(bǔ)復(fù)購問題。

Rest的核心受眾為25-44歲的美國女性，她們關(guān)注生活方式雜志，并活躍于社交媒體和視頻平臺(tái)。

為此，Rest與媒體、Facebook網(wǎng)紅及內(nèi)容創(chuàng)作者合作，通過海外PR、艾美獎(jiǎng)活動(dòng)伴手禮、NBA明星推薦等方式，為品牌帶去了超高話題，將“Cooling comforter”的品牌標(biāo)簽植入了美國消費(fèi)者的意識。

目前，Rest正在和美國的Delta航空公司洽談，產(chǎn)品將有機(jī)會(huì)進(jìn)入Delta的頭等艙和商務(wù)艙。

通過這一系列動(dòng)作，讓原本低復(fù)購、強(qiáng)季節(jié)關(guān)聯(lián)性的涼被，成為親友贈(zèng)禮和社交的熱門單品。目前，Rest明星單品的平均復(fù)購率接近30%。

在亞馬遜平臺(tái)上，Rest同樣大受歡迎。

2022年5月，Rest登陸亞馬遜美國站和澳洲站，短短一年，其營收突破過千萬美元大關(guān)，2023年的“黑五”之前，Rest的營收達(dá)到2600萬美金，而且，在“黑五”期間的復(fù)購率達(dá)到了40%。