近幾年來(lái)，看到中國(guó)誕生了“李佳琦”與“薇婭”之后，歐美各大平臺(tái)也紛紛盯上了直播。

Facebook 、Instagram、YouTube推出了直播業(yè)務(wù)，但一直以來(lái)不溫不火。2023年3月，Instagram終于下定決心，拋棄了直播這一“雞肋”。

同樣，亞馬遜的Amazon Live直播已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了5年之久，然而也一直乏善可陳。

跟國(guó)內(nèi)動(dòng)輒幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)人在線(xiàn)的直播間相比，亞馬遜直播間幾千上萬(wàn)人在線(xiàn)的直播，確實(shí)顯得非?！昂帷?。

同樣地，TikTok美國(guó)站上的達(dá)人和小店雖然越來(lái)多，但是其直播依然還處于初級(jí)階段，效果并沒(méi)有我們想象得那么好，轉(zhuǎn)化率也一直在低位徘徊。

那么，為什么TikTok、亞馬遜們會(huì)面臨這一情況呢？「藍(lán)海億觀(guān)」認(rèn)為有好幾種原因：

一、觀(guān)眾的心態(tài)和認(rèn)知：歐美人對(duì)直播的接納度還比較低，大部分人認(rèn)為，TikTok是一個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)，不是購(gòu)物平臺(tái)，而亞馬遜則是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，不是一個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)，但直播是一種“娛樂(lè)+購(gòu)物”的業(yè)態(tài)，只有兩者之間進(jìn)行融合，才能實(shí)現(xiàn)較好的效用。這一“融合”的認(rèn)知，要在歐美消費(fèi)者心智中扎根下來(lái)，尚需時(shí)日；

二、用戶(hù)上線(xiàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：海外直播的有一個(gè)特點(diǎn)，就是同一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，同時(shí)在線(xiàn)的用戶(hù)數(shù)量規(guī)模不如國(guó)內(nèi)的大。這除了跟人口基數(shù)遠(yuǎn)不如中國(guó)那么大之外，跟歐美消費(fèi)者的習(xí)慣有關(guān)。

以美國(guó)為例目前，大量美國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)有每日關(guān)注某個(gè)網(wǎng)紅直播間的習(xí)慣，許多粉絲會(huì)錯(cuò)過(guò)直播購(gòu)物。因此，我們經(jīng)?？吹?，有大量粉絲的TikTok賬號(hào)在直播的時(shí)候，在線(xiàn)的寥寥無(wú)幾。

三、網(wǎng)紅的認(rèn)知和心態(tài)：在國(guó)外，許多網(wǎng)紅更愿意把自己當(dāng)成一個(gè)Creator（創(chuàng)作者），而不是一個(gè)Sales（銷(xiāo)售者）。

在這種心態(tài)和認(rèn)知下，海外網(wǎng)紅們非常尊重其粉絲，不愿意做太多“廣告性”的內(nèi)容，在直播時(shí)，也不太愿意反復(fù)提及折扣、優(yōu)惠吸引消費(fèi)者下單，要他們像國(guó)內(nèi)主播說(shuō)一下的“鼓動(dòng)性”言語(yǔ)，刺激消費(fèi)者下單，那更是一件比較困難的事情。

許多歐美網(wǎng)紅甚至認(rèn)為，引導(dǎo)消費(fèi)者小單，有點(diǎn)像“欺詐”“誘導(dǎo)”粉絲，會(huì)得罪自己的粉絲，進(jìn)而損害自己的聲譽(yù)。

在這種情況下，海外許多直播間更傾向于介紹新品功能和特性，類(lèi)似于“產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”，跟消費(fèi)者互動(dòng)性較少。

這樣一來(lái)，海外直播間“性冷淡”的風(fēng)格，跟李佳琦一聲聲魔性的“妹妹們”以及熱情的“買(mǎi)它”相比，差異很大，其轉(zhuǎn)化率會(huì)低很多。

在這種情況下，海外直播失去了熱情，跟國(guó)內(nèi)直播相比，不是那個(gè)味兒，比較難燃起消費(fèi)者的“沖動(dòng)消費(fèi)”，這導(dǎo)致上文所說(shuō)的TikTok直播轉(zhuǎn)化率低的原因之一，也決定了其直播要在低空飛行相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。

當(dāng)然，TikTok以及TikTok Shop雖然面臨各種問(wèn)題，但依然黑自己設(shè)定了一個(gè)雄心勃勃的目標(biāo)，即在 2024 年下半年，要在美國(guó)實(shí)現(xiàn) 120億-130 億美元的商品交易總額 (GMV)。

為此，TikTok正不遺余力地采取各種措施，試圖在更多歐美消費(fèi)者的心智中種下直播的種子。

有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，在2024年下半年，TikTok單場(chǎng)直播的GMV，有望突破500萬(wàn)美元。我們樂(lè)見(jiàn)這一進(jìn)展。（藍(lán)海億觀(guān)）