實(shí)際上，任何消費(fèi)行為，都取決于三個(gè)基本的決策要素：需求，觸點(diǎn)（購(gòu)買(mǎi)渠道），信任。

舉個(gè)例子。

在興趣電商的場(chǎng)景下，一個(gè)馬來(lái)西亞的消費(fèi)者閑來(lái)無(wú)事，在TikTok上看視頻和直播，此時(shí)，TikTok就是觸點(diǎn)（購(gòu)買(mǎi)渠道），她刷了又刷，看到某個(gè)視頻或者直播上一款很不錯(cuò)的裙子，覺(jué)得自己穿上這件裙子應(yīng)該好看，也想買(mǎi)一件，此時(shí)就產(chǎn)生了需求，接著，她看到這個(gè)視頻博主、主播或者小店的粉絲量和人氣都不錯(cuò)，于是產(chǎn)生了信任，接著就下單了。

TikTok Shop這種不知不覺(jué)地讓消費(fèi)者下單的場(chǎng)景，與Shopee、Lazada的場(chǎng)景有很大差異。

TikTok Shop興趣電商的決策順序是：觸點(diǎn)（購(gòu)買(mǎi)渠道），需求，信任，而Shopee、Lazada的是“搜索電商”場(chǎng)景下，其決策順序是：需求，觸點(diǎn)（購(gòu)買(mǎi)渠道），信任。

比如，夏天來(lái)了，馬來(lái)西亞的一個(gè)消費(fèi)者覺(jué)得自己的襯衫破了，因此就產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)一件襯衫的需求，接著，他上Shopee去搜索，那么，Shopee就是觸點(diǎn)，他看到一家店鋪評(píng)分比較高，就產(chǎn)生了信任，然后下單購(gòu)買(mǎi)了。

因此，總結(jié)說(shuō)來(lái)，TikTok Shop的消費(fèi)場(chǎng)景接近于線(xiàn)下實(shí)體店逛商場(chǎng)的場(chǎng)景。我們未必有直接的需求，但在逛商場(chǎng)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了感興趣的東西，就產(chǎn)生了需求。

因此，TikTok Shop的崛起，喚醒了消費(fèi)者“興趣”，刺激了消費(fèi)者的“需求”，讓他們?cè)诓恢挥X(jué)中提購(gòu)買(mǎi)了一部分商品。

從這一意義上講，TikTok Shop的崛起，必然會(huì)蠶食一部分Shopee和Lazada的搜索電商的市場(chǎng)份額。

在賣(mài)家端，也顯示了這一趨勢(shì)，越開(kāi)越多本土零售商成為TikTok Shop賣(mài)家。

根據(jù)Apptopia 的數(shù)據(jù)，TikTok Shop Seller Center的賣(mài)家端App在印尼的下載量出現(xiàn)了幾何級(jí)增長(zhǎng)，尤其是在2023年2月達(dá)到了一個(gè)峰值。

印尼是TikTok在東南亞的最活躍的市場(chǎng)。

當(dāng)然，Shopee目前依然是東南亞最大的電商平臺(tái)，過(guò)去三個(gè)月，Shopee擁有東南亞30%-50% 的流量份額，而Lazada 以10%-30% 的流量份額，位居第二。

短期內(nèi)，TikTok不會(huì)根本性地改變東南亞的電商格局。

一些Shopee賣(mài)家向《藍(lán)海億觀egainnews》透露，單量穩(wěn)定，跟預(yù)期的單量差異不大。

一部分Shopee賣(mài)家也開(kāi)始布局TikTok 。這些賣(mài)家反饋，增加了這一渠道之后，單量大約增加了20%。

同時(shí)，TikTok的聲勢(shì)，除了興趣電商本身的吸引力之外，還跟TikTok的大額補(bǔ)貼有很大關(guān)系。據(jù)估算，TikTok每年至少補(bǔ)貼6億-8億美元，使商品價(jià)格降到更低的水平。

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是不可持續(xù)的。

不過(guò)，鑒于字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)對(duì)今日頭條、抖音的補(bǔ)貼起到的支撐作用，TikTok的前期補(bǔ)貼，最終依然可以培養(yǎng)消費(fèi)者的交易習(xí)慣，最終沉淀到平臺(tái)生態(tài)中。

然而，歸根結(jié)底，TikTok的潛力是巨大的。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence的數(shù)據(jù)，截至5月，僅東南亞的TikTok用戶(hù)數(shù)已達(dá)到1.35億。

其中，印尼市場(chǎng)的TikTok用戶(hù)數(shù)僅次于美國(guó)，約達(dá)1.13億，這意味著10個(gè)印尼人里有4個(gè)是TikTok的用戶(hù)。

TikTok一上來(lái)只埋頭做內(nèi)容、搞流量，以?shī)蕵?lè)大眾為己任，直到2021年，才開(kāi)始啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)。

TikTok國(guó)內(nèi)版兄弟App抖音的路徑也是一樣的，先做內(nèi)容，成為獨(dú)立的流量大入口，然后啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)，在兩年內(nèi)做到了1萬(wàn)億的GMV。

實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億級(jí)GMV，阿里巴巴用了10年，京東用了14年，不按照套路出牌的拼多多也用了5年。

字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在電商業(yè)務(wù)上完整地走過(guò)了幾個(gè)周期，沉淀了很多經(jīng)驗(yàn)，也為抖音和TikTok積累巨大的勢(shì)能。

抖音局限于國(guó)內(nèi)，TikTok則面向全球，其天花板比抖音還更高。

有鑒于此，TikTok雖然那作為東南亞電商江湖的“后來(lái)者”，但憑借著其越來(lái)越達(dá)到流量入口地位以及興趣電商的巨大驅(qū)動(dòng)力，在未來(lái)可預(yù)期的時(shí)間里，TikTok將影響整個(gè)東南亞的電商格局。（億觀分析組）